Глава 8. Стимулирование продвижения товара к потребителю
К маркетинговому инструментарию в числе прочих относятся методы по формированию спроса и стимулированию продвижения товара к непосредственному потребителю. Поток стимулирующего воздействия направлен на формирование спроса, расширение сбытас целью непрерывного и эффективногофункционирования всейсистемы взаимодействия производства и потребления. Это воздействие проявляется в активной борьбе за клиента, за превращение его из случайного в постоянного, за расширение сферы реализации. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит их потребности, причем потребности не в товаре, а в решении каких-либо специфических проблем, а покупателей, уже имеющих дело с фирмой, настраивают на продолжениеделовых контактов, убеждая, что они принесут клиенту немедленную и ощутимую выгоду.
Инструментами воздействия на покупателя служат всевозможные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта («marketing communication»). Для осуществления таких мероприятий фирма имеет в своем составе специальную службу, подчиненную маркетинг-директору и действующую в рамках общей маркетинговой политики предприятия. Она проводит свои мероприятия самостоятельно или через сторонние национальные и иностранные организации – рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д., а также через торговых посредников фирмы.
Мероприятия по формированию спроса имеют свою специфику. Они используются при введении нового товара на рынок и рассчитаны на неосведомленного покупателя. Поэтому они направлены на доведение до покупателя значительно большего объема информации, чем дает реклама на других стадиях жизненного цикла продукта, касающейся не только самого товара, но и фирмы-поставщика, ее клиентов, финансового положения, авторитетности в данной области производстваи коммерции. Что же касается мероприятий по стимулированию сбыта, то они адресованы покупателям, которые уже приобрели товар, и поэтому содержание их несколько иное.
В специальной литературе выделяют несколько направлений стимулирующего воздействия на продвижение товара к потребителю, называемых также видами продвижения. К ним относятся реклама, индивидуализированная (персонифицированная), продажа товара, стимулирование сбыта, «паблик рилейшнз» и «паблисити».
8.1. Виды продвижения
8.1.1. Рекламная деятельность
В рекламной деятельности проявляется активная роль маркетинга, его возможность воздействия на спрос, потребности и предпочтения потребителей. Существует достаточно много определений, суть которых сводится к тому, что реклама – это неличная форма представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица, организации, оплаченная ими с целью расширения клиентуры и стимулирования продаж. Посколькуразличные стороны рекламной деятельности достаточно широко представлены в литературе, ограничимся лишь рассмотрением наиболее важных особенностей рекламной деятельности в системе маркетинга.
Сегодня реклама – важный компонент системы маркетинга, соответствующий его целям, задачам и функциям. Прежде всего необходимо отметить, что значительное влияние на изменение рекламной деятельности оказывает научно-технический прогресс. Он вооружает олигополии новыми средствами для завоевания рынков сбыта, однако он же и повышает расходы на рекламу. Высокий уровень расходов на рекламу крупнейших монополий создает тот порог, преодолеть который и выйти на рынок пусть даже с лучшим товаром становится не под силу средним и мелким фирмам. По мнению маркетологов, на создание спроса на новый товар необходимо затратить средств в три раза больше, чем на производство самого товара.
В десятку крупнейших фирм по расходам на рекламную деятельность в США в 1984 г. вошли фирмы, представленные в табл. 8.1.
Т а б л и ц а 8.1