8.1.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта представлено набором различных методов стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Среди них могут быть выделены следующие.
1. Методы стимулирования конечных потребителей как производительных, так и непроизводительных: купоны, продажа товара с возможным возвратом денег, скидки с цен, премии, конкурсы, лотереи, торговые штампы и т.п. На железнодорожном транспорте применение подобных методов целесообразно лишь после введения гибкой системы тарифов, что сделает возможным привлечение дополнительного количества пассажиров за счет снижения цен на билеты в поездах, пользующихся наименьшим спросом, и соответственного увеличения стоимости проезда на поездах, пользующихся наибольшим спросом (т.е. речь идет о поездах одного направления с одинаковыми техническими возможностями, условиями комфортности и сервисного обслуживания, но отличающихся временем отправления). В случае же грузовых перевозок грузоотправители могут получить льготы за предоставление более детальной и глубокой по продолжительности периода информации о качественных и количественных характеристиках, предъявляемых к перевозке грузов.
2. Методы стимулирования торговых посредников: скидки для закупщиков, ассигнования на оказание давления, конкурсы, торговые показы и выставки.
3. Методы стимулирования трудапродавцов: конкурсы, конференции, премии.
4. Методы стимулирования производителей, занимающихсяреализацией самостоятельно: конкурсы, продажаруководств по эксплуатации, конференции,упаковка в материал, способствующийстимулированию сбыта, демонстрация модели продукта.
8.1.4. «Паблисити»
«Паблисити»,или пропаганда, представляет собой неличную форму стимулирования спроса, которая неоплачивается лицом или организацией, получающими выгоду от этой фирмы, т.е. используются редакционные, а не платные места и (или) время в средствах распространения информации. Как правило, она имеет форму благоприятных отзывов о фирме или ее товарах в средствах массовой информации. Это упоминание фирмы в газетных статьях, теле- и радиопередачах. Для «паблисити» как элемента, стимулирующего воздействие на потребителя, характерны следующие особенности:
новости, полученные из средств массовой информации, расцениваются многими потребителями как наиболее достоверные;
покупатели, которые избегают личных контактов сторговыми агентами,подозрительно относятся к рекламным объявлениям, так или иначе попадут под влияние этой формы стимулирующего воздействия.
Фактически «паблисити» является частью деятельности фирмы по обеспечению связи собщественностью. Это так называемая «паблик рилейшнз» –деятельность, которая имеет своим адресатом не столько потенциальных и действующих покупателей, сколько самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме, к ее товарам. Этадеятельность заранее планируется и осуществляется на некоммерческой основе. Конечной ее цельюявляется не прямоеувеличение продаж фирмы, а как можно более широкое освещение ее деятельности в средствахмассовой информации.
На железных дорогах обеспечением связью с общественностью должны заниматься специальные отделы, подчиненные маркетинговой службе, или рекламно-информационные агентства.