Маркетинг метода / глава 9маркетинга

Глава 9. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

В МАРКЕТИНГЕ

Основой управления маркетинговой деятельностью является планирование. В планировании маркетинга наиболее четко представлено функционирование всей системы рыночного управления, осуществление исторически конкретной формы взаимосвязи производства и потребления.

Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с требованиями рынка.

Для выявления ряда этапов в планировании маркетинга рассмотрим некоторые схемы процесса управления. Так, Мюрдик и Росс предлагают порядок планирования по нижеприведенной схеме¹ циклического управления фирмой на принципах маркетинга.

Ситуационный анализ

1. Положение (в каком состоянии находится фирма?)

2. Прогноз ( что ожидает фирму при существующем положении дел?)

3. Влияние внешней среды (какое давление она оказывает?)

Маркетинговый синтез

4. Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)

5. Оценка целей (почему надо сделать именно так?)

6. Принятие решения для стратегического планирования ( какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения конечной цели?)

Стратегическое планирование

7. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели?)

8. Выбор стратегии (какая стратегия лучшая и почему?)

9. Решение о разработке тактики

Тактическое планирование

10. Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)

11. Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать?)

12. Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

13. Сбор данных (каковы результаты деятельности?)

14. Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели?)

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Более широкое представление о планировании маркетинга дается в схеме процесса управления маркетинговой деятельностью, предлагаемой Хьюгом (схема 9.1)².

Социальная, экономическая, политическая, технологическая среда

Ситуационный анализ

Общие цели и задачи

Выбор целевых рыночных сегментов

Анализ требований качества Анализ конкуренции

Качественные положения

Изменения

в общественной жизни

Анализ общих требований

Годовой план маркетинга

Планирование от цели

Неожиданная конкурентоспособная стратегия

Общественная политика

Маркетинговые цели

Возможности и проблемы

План прибыли по видам продукции

Немаркетинговые издержки

Оценка и контроль

Короткий цикл изменения стратегии для достижения цели – получения прибыли

Долговременный план маркетинга

Схема 9.1. Процесс управления маркетинговой деятельностью

Из сравнения приведенных схем видно, что исходным моментом планирования маркетинга является «ситуационный анализ», или «внутренняя ревизия». С его помощью составляется своего рода «моментальная фотография» деятельности фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее неудачи и успехи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы и т.п. Ситуационный анализ заключается в ответах на несколько групп вопросов³ и представляет первую ступень планирования деятельности фирмы.

Следующая ступень – оценка полученной информации с точки зрения того, насколько обрисованная ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принимают решение о постановке новых целей, осуществляется выбор стратегии, определяется тактика. Выработанная тактика конкретизируется в принятии решений по каждому маркетинговому средству: по цене, по товару, по распределению и характеру продвижения продукции на рынок. Завершающим этапом процесса планирования маркетинга является установление системы маркетингового контроля. В процессе выполнения плана контроль осуществляется непрерывно. При этом выделяют по крайней мере три вида контроля: текущий, стратегический и по выполнению прибыли. Следует обратить внимание на то, что в схеме Хьюга четко просматривается целевая ориентация маркетинга на достижение установленного плана прибыли по видам продукции. Именно этот момент становится поворотным пунктом для корректировки маркетинговых целей, стратегии и выработки новой тактики.

Поскольку многие исходные данные имеют вероятностный характер, план маркетинга многовариантен. Нередко фирмы разрабатывают пакет маркетинговых программ с учетом различной динамики рыночных процессов, степени достижения контрольных показателей. Так, например, в голландском концерне «Ройал пэкиджинг индастриз Ван Леер» разрабатывается семь различных месячных оперативных планов: один – для нормальной обстановки, три – для использования при обороте, который превышен соответственно на 10, 20 и 30% и три – для использования при недовыполнении плана на 10, 20 и 30%⁴. Многовариантность плана дает возможность повысить гибкость процесса планирования, улучшить его реакцию на изменения внешней среды.

Чрезвычайно важным отличием современных компаний, функционирующих на принципах маркетинга, является то, что каждый вид продукции, выпускаемый ими, сориентирован на совершенно конкретный рынок, на строго определенную группу покупателей, определенный сегмент рынка. Иными словами, явно прослеживается тенденция уйти от работы на неизвестный рынок, заменить ее организацией производства, ориентированного на известного покупателя.

Таким образом, отличительными особенностями процесса планирования маркетинговой деятельности как составного элемента внутрифирменного планирования могут быть названы:

• непрерывный циклический характер осуществления процедуры планирования;

• многовариантность программ маркетинга, обеспечивающая гибкость процесса планирования, его быструю реакцию на изменение внешней среды;

• согласование в программах производства и потребления благодаря распространению планирования на весь процесс производства, доведения и реализации продукции до конечного потребителя.

Планирование рыночной стратегии фирмы получает конкретное воплощение в составлении программы маркетинга. Последняя есть результат процесса планирования маркетинга, в котором на основании генеральных целей фирмы должны фиксироваться следующие позиции:

• что компания будет производить, т.е. товарный ассортимент с указанием объема выпуска каждого вида продукции, включая новую продукцию фирмы, а также примерного уровня издержек производства и цен;

• на каких рынках компания будет сбывать свою продукцию.

План маркетинга (или программа) обычно включает следующие разделы: 1) описание целей фирмы – долгосрочных и краткосрочных; 2) данные о результатах прогнозирования рынка; 3) описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке; 4) описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий; 5) описание процедур контроля за выполнением планов маркетинга.

Современная система маркетинга предусматривает как обязательный элемент разработку комплексной программы деятельности фирмы на 5-10 лет, а иногда и более, охватывающей все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров. По мнению теоретиков маркетинга, она должна:

• обеспечивать тесное взаимодействие сбытового аппарата с производственными подразделениями с целью разработки оптимальных технико-экономических характеристик товара;

• предусматривать наличие оптимальных запасов продукции;

• содержать детальную программу технического обслуживания;

• включать в себя рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту;

• иметь финансовую программу, содержащую расчеты издержек и прибыли.

Каждый ее элемент должен иметь стоимостную оценку и быть увязанным с бюджетом.

Компании разрабатывают долгосрочные (более 5 лет) и краткосрочные (годичные) программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта являются составной частью долгосрочных программ. При разработке и выполнении программ маркетинга обязательна их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара. Программы разрабатываются как по товарам, уже выпускаемым предприятиями фирмы, так и отдельно по новым товарам, производство и сбыт которых только намечено осуществить.

1 ¹ См.:: Завьялов Б.С., Димидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения, 1988. – С. 54 – 55.

2. 2См.: David Hughes. Marketing Management: A planning Approach. – N.Y., 1978.

– p. 221.

3 ³ См.: Завьялов Б.С., Димидов В.Е., с. 50-52.

4 ⁴ См. : Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М.: Международные отношения, 1984, с. 144.

129