Экспериментальное исследование оценки потребительского предпочтения

Номер комбинации	Упаковка	Товарный знак	Цена	Подтверждение службой потребителя качества продукта	Гарантия	Оценка респон-дента
1	2	3	4	5	6	7
1.	А	K2R	1,19	Нет	Нет	13
2.	А	Глория	1,39	Нет	Да	11
3.	А	Биссел	1,59	Да	Нет	17
4.	Б	K2R	1,39	Да	Да	2
5.	Б	Глория	1,59	Нет	Нет	14
6.	Б	Биссел	1,19	Нет	Нет	3
7.	В	K2R	1,59	Нет	Да	12
8.	В	Глория	1,19	Да	Нет	7
9.	В	Биссел	1,39	Нет	Нет	9
10.	А	K2R	1,59	Да	Нет	18
11.	А	Глория	1,19	Нет	Да	8
12.	А	Биссел	1,39	Нет	Нет	15
13.	Б	K2R	1,19	Нет	Нет	4
14.	Б	Глория	1,39	Да	Нет	6
15.	Б	Биссел	1,59	Нет	Да	5
16.	В	K2R	1,39	Нет	Нет	10
17.	В	Глория	1,59	Нет	Нет	16
18.	В	Биссел	1,19	Да	Да	1*

Примечание. * Самая высокая оценка.

В результате программной обработки получаются следующие оценки полезных свойств пяти анализируемых факторов (рис. 4.5).

На основании полученных результатов устанавливается соответствие между ранговой оценкой потребителя и числовой оценкой полезных свойств каждого фактора. Так, первый вариант (см. рис. 4.3) получает следующую оценку (в долл.): u(A)=0,1;u(K2R)=0,3;u(1,19)=1,0; u(нет)=0,2;u(нет)=0,2. Поэтому совокупная оценка полезных свойств равна 1,8. Отметим, что эта комбинация была поставлена респондентом на 13-е место. С другой стороны, полезностная оценка комбинации 18 равна 3,1 (0,6+0,5+0,3+0,7) что соответствует самой высокой оценке потребительских предпочтений в процессе ранжирования.

Рис. 4.5. Оценка полезностных свойств исследуемых факторов

Кроме того, по данным результатам можно проанализировать вариации полезностных оценок различных факторов, то есть разницу между наибольшим и наименьшим значением:

упаковка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (1,0-0,1)=0,9;

товарный знак . . . . . . . . . . . . . . . (0,5-0,2)=0,3;

цена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (1,0-0,1)=0,9;

гарантия качества . . . . . . . . . . . . . . (0,3 -0,2)=0,1;

гарантия возврата денег . . . . . . . . . . . . (0,7-0,2)=0,5.

В нижней части рис. 4.5. показаны относительные значения рангов этих факторов, выраженные в форме гистограммы. По полученным результатам упаковка и цена являются самыми важными факторами, которые в сумме составят примерно две трети от суммы общей полезностной оценки товара.

Таким образом, начиная с рассмотрения проблем потребительского выбора через анализ его предпочтений, подходим к количественным оценкам отдельных характеристик товаров, которые пользуются потребительским спросом. Эти оценки носят вторичный характер, ибо фиксируют выбор потребителя, а не построены по измерению потребительских свойств продукта. Возможен и другой анализ выбора потребителя, который предполагает рассмотрение каждого товара как совокупности соизмеримых характеристик. Полученный набор сравнивается с «идеальным» набором, существующим в представлении потребителей. Такой подход носит название позиционирование. Оно связано с изучением потребительских предпочтений и мотиваций, определяющих выбор потребителя. Под позиционированием, как правило, понимают определение позиции, которую занимает продукт ( или которую собираются обеспечить продукту) по отношению к другим торговым маркам. Эту позицию можно определить, например, такими показателями, как цена, условия потребления, внешний вид, и другими характеристиками продукта. В литературе понятиепозиционирование иногда разъясняется в виде ответа на три группы вопросов:

1) каковы главные характеристики продукта, на которые по-разному реагируют потребители?

2) каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3) какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Наглядную характеристику позиционирования дает модель идеального представления. В ее основе лежит тот факт, что оценка значимости конкретной марки товара проводится по отношению к идеальному представлению об этом товаре. В этом случае оценку потребителем товара ( в данном случае –автомобиля) можно выразить следующей формулой:

D_jk = W_ik [ B_ijk — I_ik],

где D_jk –степень неудовлетворенности потребителяkмодельюj;

W_ik– вес, придаваемый признакуiпотребителемk;

B_ijk– представление потребителя k относительно той степени, в которой признакiимеется в моделиj;

I_ik– идеальное значение показателяi для покупателяk.

Чем меньше будет величина D_jk, тем выше оценка потребителемk модели автомобиляj.Проиллюстрируем возможности позиционирования на примере выбора автомобиля. Пусть набор автомобилей рассматривается с двух точек зрения: длины (в дюймах) и расхода горючего на одну милю (в галлонах) (рис. 4.6).

Рис.4.6. Пример позиционирования

На рис. 4.6 точками 1, 2, 3, 4 показаны автомобили, как их воспринимают потребители. Точкой Iобозначена «идеальная» марка автомобиля. Чем ближе точка, соответствующая какому-либо из рассматриваемых автомобилей, к «идеальному», тем более высокой будет оценка конкретного автомобиля потребителем. В данном примере это будет автомобиль под номером 2.

Таким образом, если исследование потребительских предпочтений привело к построению некоторых достаточно абстрактных полезностных оценок различных характеристик товаров, то позиционирование увязывает потребительские предпочтения с наборами реально существующих и измеряемых параметров товаров. Тем самым оно дает производителям развернутое представление о необходимых потребителю товарах в виде совокупности отобранных им характеристик. Позиционирование в этом смысле вплотную подходит к изучению товара как результата производства.

1¹Доля рынка – отношение объема продаж товара фирмы (в физических единицах или денежном выражении в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка. Потенциальная емкость рынка равна объему национального производства плюс импорт минус экспорт данного товара.

2²Авторы исходят из той посылки, что основным звеном на железнодорожном транспорте является унитарное федеральное предприятие – железная дорога.

3³Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов и иные экономические показатели. Главные среди них – соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена товара.

4⁴Например, ситуация, приведенная в гл. 1 по разработке новой стратегии фирмы Кока-Кола, или знаменитый фордовский Эдсел, выпуск которого, не отразив намечавшихся тенденций покупательского спроса, повлек за собой убыток в 300 млн.долл.

5 ⁵ Рост рыночной доли фирмы может происходить и при сокращающемся росте объемов продаж в той ситуации, когда общие объемы продаж на рынке падают с большей интенсивностью, чем продажи данной фирмы.

6⁶Метод суммирования рынков построен на выявлении всех возможных покупателей данного товара на каждом рынке и суммировании оценок потенциальных объемов продаж.

7⁷Методы расчета индекса покупательной способности представляют собой разработку и расчет многофакторного показателя, в котором влияние каждого фактора на спрос задается с некоторой интенсивностью.

8⁸См., например: Forecasting Sales. National Conference Board. – Business Polisy Study, № 106, 1963; A.D.Nolfe. Business Forecasting Metod. – N. Y., 1966.

9 ⁹ Эта классификация встречается в работах Ф.Котлера, В. Стантона, Ч. Футрелла.

1¹⁰Так, торговый агент может быть не заинтересован в тщательной подготовке прогноза перспектив развития спроса, может уменьшить объем спроса, чтобы фирма установила ему более низкое задание по реализации продукта и т.п.

1 ¹¹ Подробнее об этом см.: Hanan M. Life-styled Marketing. – N. Y., 1972.

1²David Huges. Marketing Management. A planning Approach. - N.Y., 1978. - Р.131.

64