4.2. Рыночная сегментация

Под сегментацией обычно понимается стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы и поэтому дифференцируемы. Различия эти обусловлены разнообразными экономическими, социальными, демографическими и прочими факторами. Стратегия рыночной сегментации направлена на то, чтобы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической торговой политики. В основе рыночной сегментации лежат два момента:

• признание неоднородной природы товарных рынков ;

• дифференциация продукции и методов ее сбыта.

Они и обусловливают выделение групп потребителей, предъявляющих однородные требования к рыночной продукции, и являются причиной вариаций спроса.

Через политику рыночной сегментации проводится в жизнь один из принципов маркетинга – ориентация производства на неизвестного адресного потребителя.

Рыночная сегментация стала широко использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно. Промышленные компании неохотно отказывались от тех преимуществ, которые вытекали из массового производства однотипной продукции, массового ее сбыта, единообразной рекламы с использованием средств массовой информации. Но обострение проблемы реализации и конкурентной борьбы наметили явный переход в производстве от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных покупательских сегментов. В политике реализации товаров новая ситуация нашла отражение в максимальной дифференциации сбытовой и рекламной деятельности по выявленным сегментам. Рыночная сегментация – дело дорогое и, как правило, ведет к росту издержек производства и обращения. Однако она получает все большее распространение, так как обеспечивает фирме-продуценту ряд преимуществ. Последние выражаются , во-первых в том, что фирма может сосредоточить свои усилия на обслуживании таких групп потребителей, спрос которых недостаточно удовлетворен в данный период времени, а, во-вторых, дифференцируя рекламную и сбытовую деятельность, фирма добивается наибольшей эффективности с точки зрения формирования потребностей конечного покупателя. Все это позволяет рыночной сегментации обеспечивать повышение эффективности расходов на маркетинг, которые, по оценкам современных маркетологов , в настоящее время составляют 50 – 70 % стоимости продукта. Практика показывает, что методика проведения рыночной сегментации обладает большим разнообразием. Это зависит от различных факторов. Выделяют следующие группы факторов: географические, демографические, социально-психологические, экономические и др.

Разбиение рынка в зависимости от географических факторов получило название географической сегментации. Она является одной из первых форм разделения рынка и может быть проведена в зависимости от климатических условий, рельефных характеристик местности и т. п. Так, компания Тексако для каждого района США выпускает особую марку бензина , сопровождая ее продажу рекламой: «Произведено специально для Вашей местности».

В основу демографической сегментации положены такие факторы, как возраст, пол, размер семьи, профессиональная принадлежность. Часто к этим факторам причисляют чисто экономические: уровень дохода и т. п. В качестве иллюстрации демографической сегментации рассмотрим производство мебели. Пусть в результате предварительного исследования выделены следующие факторы: возраст главы семьи, размер семьи, уровень ее годового дохода . В результате сегментации рынка, проведенной по этим факторам, вся совокупность потребителей оказалась поделенной на 36 (3 х 3 х 4) сегментов (рис. 4.1)

Каждая семья принадлежит к одному из сегментов, и потребление ею мебели описывается основными характеристиками данного сегмента. При определении потенциальной емкости каждого сегмента компания имеет возможность выбрать наиболее перспективные в коммерческом отношении сегменты и ориентировать на них свою производственную и сбытовую деятельность.

В практике корпораций сегментация по демографическим признакам часто дополняется исследованием различных психолологических факторов и покупательских требований. Это новое и довольно престижное направление. Сегментация на основе социально-психолологических факторов проводится по нескольким крупным направлениям. Большое распространение получает изучение мотиваций поведения покупателя – мотивационный анализ.

Доход семьи, тыс.долл. в год

Рис. 4.1. Сегментация рынка мебели по демографическим факторам

Во главу изучения это направление ставит совокупность факторов, связанных с такими понятиями, как стиль жизни, тип личности, и их влиянием на требования, предъявляемые потребителями к товарной продукции. Например, компания Фольксваген готовит к производству специальную модель автомобиля – для «добропорядочного гражданина». Модель должна обладать особой надежностью, повышенной экономичностью, безвредностью для окружающей среды.

Отдельную, не менее важную группу сегментационных критериев образуют различные факторы, выражающие отношение потребителей к данному продукту. В этой группе можно выделить как минимум три направления: сегментация по степени использования товара, по потребительским мотивам, по скорости адаптации потребителя к новым товарам.

В случае сегментации по степени использования товара осуществляется деление всех потребителей на различные группы: люди, не являющиеся потребителями данного товара, бывшие потребители, потенциальные потребители, разовые и постоянные покупатели¹¹. Для проведения такой сегментации строятся схемы частоты потребления различных товаров (рис. 4.2).

	Семьи, не потребляющие данного товара	Семьи, потребляющие данный товар, - 58 %
		Половина этой доли, приходящаяся на се-мьи, приобретающие данный товар в небольших количествах	Половина этой доли, приходящаяся на се-мьи, приобретающие данный товар в больших количествах
	42 %	20 %	29 %
Лимоны
Уровень потребления	0	9 %	91 %
	22 %	39 %	39 %
Прохладительные напитки
Уровень потребления	0	10 %	90 %

Рис. 4.2. Частота потребления некоторых товаров в США

По закону Парето, примененному к большинству рассматриваемых ситуаций, 15 – 20 % всех покупателей обычно потребляют свыше половины всей массы того или иного товара. При этом, анализируя потребителей, выделяют, как правило, три группы: не потребляющие данный товар, потребляющие в небольших количествах («слабые»потребители), потребляющие в больших количествах («сильные» потребители). Первый сегмент не всегда является малоинтересным для фирмы.

Правильное вскрытие причин отсутствия потребления в выделенном сегменте и затем устранение этих причин могут явиться источником значительного роста потребления и обеспечить фирме высокую эффективность сбыта .

То, что немногочисленные потребители могут потреблять основную массу продукта, подтверждает и следующий пример. Подсчитано, что

88% потребляемого в США пива приходится на 50% его потребителей. Компании, производящие пиво, провели специальное исследование с целью выяснить основные черты, характерные для этой категории потребителей, и выбрать наиболее рациональную политику в области сбыта, рекламы и других форм интенсификации спроса. Выяснилось, что интенсивные потребители пива зарабатывают менее 10 тыс. долл. в год, женаты, имеют одного ребенка, обладают невзыскательными вкусами, любят смотреть телевизор и являются спортивными болельщиками. Поэтому ведущими направлениями при выборе сбытовой политики было правильное установление цены и проведение рекламных объявлений по телевизору во время спортивных передач.

Приведенные примеры подтверждают, что построенные схемы частоты потребления продукта могут стать основой для выделения наиболее перспективных покупательских сегментов на существующем рынке для последующей ориентации на них производственно-сбытовой политики фирм.

Вторым направлением является сегментация по потребительским мотивам. Рынок может быть разделен на сегменты на основе тех мотивов, которые побуждают потребителей совершать акт покупки. Такого рода мотивы могут быть различны для представителей разных национальностей и культур. При исследовании реализации часов рынок был разделен на сегменты на основе следующих данных о мотивациях: примерно 23 % покупателей сделали покупку, ориентируясь на низкую цену; 46 % приобрели ту или иную модель из-за обещанного длительного срока службы и высокого качества; 3% купили часы в связи с важным событием. Эта информация помогает определить направления в рекламно-сбытовой деятельности фирмы, ориентируемой на выделенные сегменты.

И, наконец, третье направление состоит в выделении однородных групп потребителей по скорости адаптации к новым товарам. Различные потребители по-разному реагируют на новые товары или сбытовую концепцию. В зависимости от этого поведения можно выделить несколько типичных групп, крайними из которых являются новаторы и ретрограды. Между этими двумя полюсами находятся группы с различной интенсивностью адаптации к новому товару. Пример проведения такого рода сегментации показан в табл. 4.1.

Т а б л и ц а 4.1