Репутация фирмы

Средства

производства

Научные

исследования и

разработки

Финансовые

возможности

фирмы

Система маркетинга

Расположение

фирм

Рабочая сила

Рис. 3.4. Внутренние факторы, воздействующие на систему маркетинга

К ним относятся средства производства, финансовые возможности фирмы, рабочая сила, расположение фирмыпо отношению к рынкам сбыта, возможности внедрения научных исследований и разработок,репутация фирмы.

Под средствами производствамы будем понимать все материальные средства, которые находятся в собственности фирмы и участвуют в процессе производства (здания, сооружения, оборудование, станки и др.).

Финансовые возможностифирмы – это объем капитала в денежной (наличной или безналичной форме), которым располагает фирма. Они включают в себя собственный капитал, т. е. банковские счета, ценные бумаги (акции, облигации, сертификаты и т.д.), а также заемный капитал.

Рабочая сила– это все занятые на фирме рабочие, служащие, управляющие (в том числе и в области маркетинга) с их способностями, навыками и имеющимся у них уровнем квалификации.

Расположение фирмыпо отношению к рынкам сбыта складывается из таких параметров, как географическое положение рынков, удаленность их транспортных коммуникаций, местоположение самой фирмы в непосредственной географической близости от рынка.

Возможности внедрения результатов научных исследований и разработокзависят от таких факторов, как наличие и потенциал исследовательских подразделений организации, восприимчивость производства к нововведениям, наличие системы стимулирования работников за работу по поиску и использованию новшеств, активность службы маркетинга в обновлении товарного ассортимента и т.д.

Что касается репутации организации, то она зависит от представлений о фирме потребителей (образ фирмы), которые (представления) в свою очередь определяются готовностью фирмы реагировать на жалобы и претензии клиентов, результатами ее рекламной кампании, а также мнением законодательной и исполнительной власти о деятельности фирмы, используемых ею технологиях.

Сочетание воздействия внутренних и внешних факторов в значительной степени обусловливает состояние других атрибутов маркетинговой системы: целей, структуры, инструментария, стратегии и тактики и др.

3.3. Атрибуты системы маркетинга

Цели маркетинга как рыночной концепции управления отражают долговременные и краткосрочныецели фирмы и являются составляющей ее достижений. Главное в маркетинге – обеспечение фирме высокой прибыльности производства. Конечно, на отдельных этапах своей деятельности корпорация может ставить перед аппаратом маркетинга конкретные задачи, непосредственно не связанные с максимизацией прибыли (например, формирование спроса на новые транспортные услуги, выход на новый рынок и т.п.). Однако по мере того, как увеличиваются масштабы производства и реализации товара, захватываются достаточно прочные позиции на том или ином рынке, фирма овладевает товарным потоком, добивается возможности его регулирования, маркетинг все шире используется для получения высокой прибыли.

Цели должны иметь соответствующее выражение. Количественнымвыражением маркетинговой цели фирмы обычно называют некоторые показатели, необходимые для принятия фирмой решения. К ним относятся, например, величина прибыли, объем продаж (в денежном или натуральном выражении), производительность труда в расчете на каждого работающего фирмы, доля рынка по странам, товарам или сегментам.

Из качественных характеристик цели фирмы больше всего заслуживают внимания те, которые ведут к росту ее престижа и связаны с решением каких-либо социальных задач, например с заботой об охране окружающей среды в странах, где действует фирма, с обеспечением занятости в странах, где фирма ведет торговлю, путем предоставления работы гражданам этих стран на зарубежных филиалах фирмы. Следовательно, качественное выражение маркетинговых целей фирмы проявляется в достижении ею некоторого уровня состояния дел как в экономической сфере, так и в социальной, и в политической.

От того, как сформулированы цели маркетинговой деятельности, во многом зависит и успех их реализации. Желательно, чтобы поставленные цели были как можно более конкретны и количественно выразимы. Для сравнения приведем примеры редакций общих и конкретныхцелей (табл. 3.1)

Т а б л и ц а 3.1