Примеры общих и конкретных целей в маркетинге

Общие цели	Конкретные цели
1.Увеличить рыночную кво-ту железной дороги х	1. В следующем году увеличить долю рынка транспортных услуг железной дороги с 20 до 25%
2.Увеличить прибыль желез-ной дороги х	2. Обеспечить увеличение возмещения инвестиций в следующем году на 15 % по сравнению с прошлым годом

Установленные цели нуждаются в упорядочении. Главным целям должны быть подчинены второстепенные, необходимо также установить соподчинение между ними. Таким образом, возникает иерархия целейкак у фирмы, так и у службы, осуществляющей в ней маркетинговые проработки.

Цели маркетинговой деятельности тесно увязаны со стратегиейитактикой маркетинга.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней среды с внешней. Стратегия – широкий план действий, с помощью которого организация намеревается достичь поставленной цели. Соотношение между постановкой целей и стратегией в маркетинге может быть проиллюстрировано следующим примером (табл. 3.2).

Т а б л и ц а 3.2

Иллюстрация маркетинговых целей и возможных стратегий

Цель	Возможные стратегии
Снизить маркетинговые издержки в следующем году на 15% по сравнению с уровнем текущего года	1. Сократить число незначительных продаж. 2. Уменьшить объем оборудования складского хозяй-ства и исключить товары с медленным циклом передвижения. 3. Изменить характер транспортных услуг

Как видно из приведенного примера, существуют различные вариантыстратегий. Главное ­– выбрать подходящий для данного ранка и данного товара, чтобы он отвечал требованиям достижения целей маркетинга. В специальной маркетинговой литературе обычно различают два альтернативных варианта стратегии маркетинга: стратегия недифференцированного и стратегия дифференцированного маркетинга.

Стратегия недифференцированного(стандартизированного) маркетинга предполагает, что фирма предлагает товары для внешнего рынка без каких-либо изменений по отношению к национальному рынку. Иными словами, расширяет круг покупателей за счет выхода на различные рынки, но при использовании стандартной программы маркетинга. Эта стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой международной известностью, а также когда доля сбыта за рубежом невелика и фирма не имеет возможности более масштабного выхода на внешние рынки.

Стратегия дифференцированного маркетинга основана на признании особенностей спроса на товары на различных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом конкретных товаров рынка. Это обычно сопряжено с ростом затрат и усилий, но обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям различных рынков.

Как правило, на первых ступенях интернационализации используется стратегия недифференцированного маркетинга. Стратегия же диверсификации на множество зарубежных рынков предпочтительна, если фирма располагает товарами и услугами высокого качества, темпы роста ее целевых рынков достаточно высоки, а затраты на рекламу незначительны.

Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках(«стратегия лазерного луча»), применяемая японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедриться на рынки других стран. Так, для выхода со своими автомобилями на рынки западноевропейских стран японские автостроительные компании сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Дании и Ирландии. И лишь завоевав там себе прочную положительную репутацию, стали осваивать несколько более сложные рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии, Швеции, Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции – стран, имеющих мощную автоиндустрию³.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, является ориентация на превосходствов научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва. Если стратегия маркетинга опирается на прогнозные параметры долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы (табл. 3.3).

Т а б л и ц а 3.3