5.2.4. Торговая марка, упаковка, этикетка

Торговая марка, упаковка и этикетка, хотя и включаются в разработку товарной стратегии фирмы-производителя, в большей мере, как уже отмечалось, имеют отношение к процессу доведения продукции до конечного потребителя.

Эти направления применительно к железнодорожному транспорту могут заключаться, например в разработке дизайна составов. Так, в системе Национального общества железных дорог Франции (SNCF) при создании нового подвижного состава дизайну уделяется огромное внимание, чему в значительной степени способствует наличие в дирекции перевозок отдела маркетинга, работающего в тесном взаимодействии с дирекцией по подвижному составу. Поезда для региональных перевозок разрабатываются совместно с регионами, которые их заказывают. При этом строятся макеты вагонов в натуральную величину и проводятся опросы пассажиров. Такой подвижной состав, кроме определенных технических характеристик, имеет свой дизайн, учитывающий особенности региональной символики. Создана сеть автобусов и такси, которые входят в общую систему обслуживания пассажиров и имеют не только общие тарифы, но и одинаковый дизайн, характерный для данного региона.

Разработка единого фирменного стиля транспортной фирмы, включающего в себя создание логотипа, отражающего символику региона, канцелярские принадлежности, униформу, а также наружное и внутреннее оформление недвижимых объектов и подвижного состава, является элементом информационно-рекламного обеспечения имиджатранспортной фирмы (см. гл. 7).

Перечисленные направления исследования раскрывают с различных сторон качество товара, характеризуют его потребительную стоимость.

5.3. Качество товара (услуги)

Развитие внутреннего рынка и современный уровень мирохозяйственных связей предъявляют качественно новые требования к развитию транспортных систем, их техническому уровню, сервису, совместимости транспортных процессов. Повышение конкурентоспособности транспортной услуги, увеличение доходности транспортных предприятий в этих условиях напрямую связаны с повышением их качества.

Качество транспортировки определяется скоростью и сохранностью груза (безопасностью людей). Если скорость меньше общественно необходимой, то, за некоторыми исключениями, транспортная продукция некачественна. Если больше, то при перевозке грузов качество характеризуется своевременностью и сохранностью, а при перемещении пассажиров – своевременностью и комфортностью.

Критерием качества транспортных услуг должно быть удовлетворение клиентов. Обслуживание является качественным, только когда оно привлекает клиентов к предприятию и удерживает их, удовлетворяя каждого по самой приемлемой цене. Безусловно, качественное обслуживание стоит дорого, но еще дороже стоит обслуживание некачественное.

Качественное обслуживание охватывает:

• транспорт с требованиями по безопасности, надежности, точности;

• все услуги, связанные с обеспечением комфорта.

Основной качественной характеристикой транспортной услуги как результата деятельности транспортной фирмы являются определенные параметры изменения местоположения груза или людей. Для грузополучателя важно не то, как перемещается груз, а когда он может прийти. Иными словами, грузоотправитель и грузополучатель, зная возможные временные периоды, в рамках которых осуществляется его перемещение, заинтересованы прежде всего в том, чтобы груз прибыл своевременно и в сохранном состоянии. Грузополучатель будет удовлетворен транспортной услугой, если груз придет не только своевременно, но и без превышения нормы потерь от транспортировки. Для пассажира качество транспортной услуги также сопряжено с указанными параметрами. Ему важно, чтобы прибытие в пункт назначения состоялось вовремя, а условия в пути были комфортными. Но нормы комфорта могут быть разными в зависимости от притязательности потребителя транспортной услуги. Однако абсолют, к которому, видимо, следует стремиться транспортной фирме, сводится к тому, чтобы пассажир не испытывал больше неудобств в дороге, чем он получает положительных эмоций в процессе перемещения. Это может означать, что следует свести до минимума усилия пассажира, связанные с приобретением билета, доставкой багажа, т. е. обеспечивать необходимые удобства при нахождении пассажира на вокзале, комфорт в вагоне, своевременное прибытие, соответствующий уровень обслуживания в пути следования и по месту прибытия.

Таким образом, обеспечивать высокое качество перевозок – это значит полностью учитывать интересы пользователей услуг, предлагать им пользующиеся спросом новые виды дополнительных услуг и прогнозировать перспективные потребности, изыскивать способы и методы привлечения на железнодорожный транспорт владельцев грузов и пассажиров.

Чтобы оценить достигнутые результаты используют показатели качества. Они позволяют проверить соответствие услуги стандарту, определить эффективность предпринимаемых усилий и степень удовлетворения клиентов. Показатель должен быть простым, измеряемым, направленным на определенного потребителя.

Для обеспечения единства при выборе показателей качества транспортных услуг подготовлены и утверждены соответствующие государственные стандарты России:

• ГОСТ Р 11004-96. Услуги транспортные. Пассажирские перевозки. Номенклатура показателей качества;

• ГОСТ Р 51005-96. Услуги транспортные. Грузовые перевозки. Номенклатура показателей качества³.

Среди показателей качества пассажирских перевозок можно назвать показатели информационного обслуживания, комфортности, скорости, своевременности, сохранности багажа, безопасности транспортных услуг и надежности. К показателям качества грузовых перевозок относятся показатели своевременности, срочности перевозки груза, регулярности прибытия груза, сохранности груза и другие.

Параметры потребительских свойств транспортных услуг могут быть уточнены и дифференцированы. Их учет при разработке маркетинговой политики весьма важен.