5.2. Направления исследования товара в маркетинге

Товар в маркетинге исследуется по следующим направлениям: параметрам (характеристикам) товара, торговой марке (знаку), упаковке и этикетке, гарантиям, уровню обслуживания (послепродажному сервису).

К процессу создания товара непосредственно относятся направления, связанные с параметрами товара, а также гарантии и уровень обслуживания. Остальные направления в большей степени относятся к сфере реализации.

5.2.1. Параметры товара

Параметры товара рассматриваются по самому широкому спектру, который зависит от специфики самого товара или услуги.

Процесс создания товара характеризуется двумя аспектами: производством потребительной стоимости и производством собственно стоимости. Под этим углом зрения и рассмотрим одну из возможных классификаций параметров товаров, бытующую в современной литературе. Потребительная стоимость транспортной услуги является основой для выделения следующих групп параметров: во-первых, это классификационныепараметры, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции, например грузовые и пассажирские перевозки (среди многочисленных классификаций транспортных услуг – по геосферам, в историческом аспекте и т.д.– наибольший интерес представляет разделение перевозок на грузовые и пассажирские, так как различны требования к перевозке людей и грузов, а также различны технологии их транспортировки)¹; во-вторых,конструктивные, отражающие технико-конструкторские решения, воплощенные в изделиях; в-третьих,нормативные параметры, показывающие, соответствует ли изделие стандартам, нормам, правилам, регламентирующим границы, за которые данный параметр не имеет права выходить (эти границы могут устанавливаться на государственном, международном, региональном или ином уровне); в-четвертых, эргономические параметры (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические и прочие), которые демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма, его психике, определяют удобство работы, скорость утомления; в-пятых,эстетическиепараметры, выражающие на уровне зрительного образа идею единства содержания и формы предмета. Среди них можно назвать такие параметры, как дизайн, соответствие моде, времени и т.п. Что касается другой стороны товара – стоимости, т.е.экономических параметров, то это прежде всего цена, о которой речь пойдет ниже как об инструментарии маркетинга.

Исследование различных характеристик товара – не самоцель. Оно проводится для постоянного сравнения набора характеристик товара фирмы с соответствующими наборами конкурирующих товаров и для выяснения степени соответствия представленного на рынке товарного ассортимента предъявленным потребностям конечного потребителя. Это сравнение может быть проведено также с помощью описанной выше процедуры позиционирования товара, а роль «идеального продукта», по отношению к которому проводится оценка, может играть товар конкурента, преуспевающего на данном рынке.

Как уже отмечалось, для транспортных услуг наиболее распространенными параметрами оценки являются скорость доставки и цена. Эти параметры проще всего поддаются оценке и, с другой стороны, именно они часто являются наиболее важными для клиентов.