поддержания или изменения мнений, намерений и (или) поведения целевых субъектов, по отношению к данной территории. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места)вцелом;привлекательностьсосредоточенныхнатерриторииприрод- ных,материально-технических,финансовых,трудовых,организационных,со- циальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводстватакихресурсов.
3.Применительно к странемаркетингориентированна повышение(поддержание) ее имиджа, притягательности для граждан этой страны и других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов, престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетинга страны — повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.
4.Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов — региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой — продвигаютрегион на внешних по отношению к нему рынках.
5.Вмаркетингегородовидругихболеелокальныхтерриторийособуюроль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Внедрениемаркетингового подхода куправлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того,какпотребительполучаетвозможностьвыбораколичестваикачества оказываемыхуслугприусловиисоответствующейоплаты.
6. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления — субъектов Федерации и муниципальных образований. Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих това-
ров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; маркетинг услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов.
Словарь терминов
Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, которыми территория располагает в избытке. Интернет-маркетинг территории предполагает гипертекстовое мультимодальное он-лайновое представление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социаль- но-экономического, политического положения территории, ее преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета.
Система межрегиональныхмаркетинговых центров (ММЦ) — электронная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заинтересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других стран.
Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Контрольные вопросы и задания
1. Какое отношение имеет маркетинг территорий к маркетинговой деятельности предприятий, зачем он им нужен?
2.Как оценить имидж страны?
3.В чем общность и различия маркетинга региона и города?
4.Какие задачи должна решать маркетинговая служба территории?
5.Каковы задачи и технологии Интернет-маркетинга территорий?
Тесты
1.Каковыосновныеобъектымаркетингатерриторий:
а) города, муниципальные образования?
б) страна, регионы, более локальные места?
в) товары и услуги, производимые фирмами, расположенными на территории?
г) товарная политика, маркетинговые коммуникации, ценовая политика, сбыт на различных территориях?
2.Чемопределяетсямаркетинговаяпривлекательностьрегиона:
а) развитостью конкуренции в регионе?
б) уровнем валового регионального продукта и его динамикой? в) соотношением уровней реального и нормативного потребления?
г) эффективностью вывоза региональных ресурсов и использования ввозимых ресурсов внутри территории?
3.Каковыаргументыразвитиятерритории:
а) состояние и эксплуатация жилого фонда, дорог, благоустройства, коммунальныхуслуг?
б) выставочная, ярмарочная активность? в) динамика внешних инвестиций?
г) состояние и динамика благосостояния, производства, инфраструктуры?
4.Чемхарактернамаркетинговаястратегияимиджатерритории:
а) это одна из дорогих стратегий, чью эффективность к тому же трудно измерить?
б) это самая низкозатратная из основных маркетинговых стратегий территорий?
в) это низкозатратная стратегия, концентрирующая усилия на улучшении цены проживания, пребывания на территории?
г) безусловно предполагает работу по обеспечению общественного признания положительного образа территории?
5. Чтопредставляетсобоймаркетинговаястратегияпритягательноститерритории:
а) это синоним стратегии имиджа территории; она направлена на обеспечение общественного признания положительного образа территории?
б) это высокозатратная стратегия, предполагающая совершенствование на территории предоставления услуг в сферах гостеприимства, транспорта, связи и др.?
в) она предполагает развитие и популяризацию особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий?
г) это, как правило, низкозатратная стратегия, эксплуатирующая уже имеющиеся конкурентные преимущества территории?
6. Чем специфична маркетинговая стратегия развития инфраструктурытерритории:
а) она ориентирована на развитие бизнес-процессов и повышение степени цивилизованности рыночных отношений на территории?
б) она практически совпадает со стратегией повышения притягательности территории, но более четко структурирована изнутри?
в) она сосредоточивается на правовом, научно-консультационном и кад- рово-организационном обеспечении бизнеса на территории?
г) она сосредоточивается на пропаганде выгод инвестиций на территории?
Литература
Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М.: 1993. - С. 100-108, 285-382.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов: Пер. с англ. / Под ред. Р.Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 1998.-787 с.
Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. — М.: Междунар. отношения, 1993. — 896 с.
Лавров A.M., Сурнин B.C. 4.2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. — Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. — (Реформирование экономики: региональные аспекты).
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995. - С. 479 -485.
Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. — М.:~ Логос, 2002.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России за рубежом. — 1997, ноябрь-декабрь; 1999. — № 5—6.
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и российские перспективы // Россия на рубеже тысячелетий. — М.: ИМПЭ, 2000. — С. 279-320.
Панкрухин А.П. Основы маркетинга территорий. Маркетинг страны. Маркетинг региона, города // Менеджмент в государственной службе и управление развитием региона. — М.: Улан-Удэ, 2001. — С. 128—217.
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Маркетинг в ближайшие десятилетия
Маркетинг - это общность ощущений с потребителем и удовлетворение его желаний на таком уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания.
Н. Судзуки
Прогнозы почти всегда — дело неблагодарное, а в учебнике особенно. Но что делать! Ведь многим студентам, читающим его сейчас, начинать заниматься маркетингом приведется еще через несколько лет. Впрочем, о чем это автор? Ведь без воздействия маркетинга сейчас и хлебушка с маслом не купить, и на них не заработать.
Не будем ехидничать по поводу «пророков», пытающихся охарактеризовать маркетинг всего XXI века и аж третьего тысячелетия. В конце концов, называть подобным образом свои статьи и книги — это тоже маркетинговый ход, правда, не выдерживающий вдумчивого взгляда. Мы же пройдем с вами последовательно по главам учебника и постараемся с них, как с пригорка, заглянуть за более скромный горизонт — на одно-два десятилетия. Это и честнее, и ведь тоже немало.
Почему именно так? Прежде всего, потому, что десять, даже восемь лет — это срок появления, формирования в обществе нового поколения людей — со своими ценностями, взглядами, традициями. А ведь именно они, люди этих поколений становятся новыми потребителями, посредниками, производителями и даже идеологами маркетинга. Одно поколение уже выросло за время с 1991 по 1998 г.: это молодежь, не умеющая стоять в очередях и заискивать перед продавцами. Очень скоро они начнут принимать решения не только как потребители, но и как хозяйствующие субъекты. И эти решения будут исходно учитывать маркетинговые принципы. А за ними уже подрастают другие, и одновременно все активнее перестраиваются и более старшие поколения. Так чего же можно ожидать для маркетинга в первые десятилетия нового тысячелетия, и особенно в нашей родной стране — России?
Что касаетсямаркетингового подхода вменеджменте, думается, что менеджмент и маркетинг наконец-то станут неразделимы, в том числе и в нашей стране. Пока маркетинг отделен от менеджмента, он — как голова без рук, и нет никаких гарантий, что данные исследований и рекомендации маркетинга станут реальностью. С другой стороны, эффективный менеджмент становится немыслим без маркетинга. Даже в самом, казалось бы, внутрифирменном менеджменте — менеджменте персонала — уже активно реализуется потенциал маркетинга, развивается маркетинг рабочих мест, персонала, карьеры. Суть маркетингового подхода в будущем — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя, которые к тому же то и дело меняются ролями.
Эволюция маркетинга в мире. Любое развитие — это сочетание исторической преемственности и обновления. Что из века закончившегося возьмет с собой маркетинг в XXI век? Прежде всего — принципиально важную для будущей цивилизации социально-этичную направленность, информационные технологии индивидуального маркетинга, принцип партнерства, воплощенный в масштабный маркетинг отношений. Не потеряют актуальности гуманные технологии, апеллирующие к человеческим чувствам, поддерживающие и наполняющие способности человека.
И здесь предстоит нелегкая борьба в сфере маркетинговой этики. Уже сейчас понятно, что в ближайшие пять-десять лет затраты на приобретение, систематизацию, хранение и использование информации об индивидуальном потребителе — каждом из нас — будут стремительно дешеветь. А это означает, что уже не только у менеджеров сети шикарных отелей или крупного банка, но и у продавцов бытовой техники и овощей возникнет соблазн иметь такую информацию и пользоваться ей. Что может хотеть почитать конкретный Иван Сидоров, не закончились ли свежие овощи в холодильнике у Марины Петровой, достаточно ли презервативов у молодоженов Васильевых, — все можно узнать, хотя бы по дисконтной карточке покупателя. Возникает естественный вопрос о пределах вмешательства маркетинга в частную жизнь людей.
Эволюция маркетинга в России XXIвека определяется новыми направлениями, условиями и возможностями его осуществления. Среди целевых направлений могут быть названы:
•ориентация на перспективный спрос нового качества;
•активное развитие цивилизованного, «утонченного» спроса и рынка
вцелом;
•системное управление всеми процессами разработки, производства
ипродаж продукции.
Условия осуществления такого маркетинга — это характеристики российской окружающеймаркетинговой среды ближайшихдесятилетий:
•общество станет открытым, информационным, в определенной степени виртуальным;
•вслед за развитыми странами, в нем начнется выраженное ослабление идеологии потребительства, получит распространение приоритет ценности личной свободы;
•вырастет цена «новинок», новый спрос будет создаваться новыми технологиями (например: трехмерное телевидение, средства индивидуализированной (а не массовой) информации по предпочтениям, высказанным клиентами;
•талант менеджера станет ориентирован на достижение стратегических преимуществ и максимизацию прибыли за длительный промежуток времени.
Продолжится рост спроса на квалифицированные маркетинговые исследования, причем не только социологические, но и экономические, и психологические. Появятся новые акценты в маркетинговых исследованиях:
•реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу,
втом числе отдаленную (в Японии всерьез думают уже над тем, что понадобится потребителю в середине XXI века);
•обязательные моделирование, прогноз и учет социальных и экологических последствий;
•клиент станет активным поставщиком информации о своих потребностях. Возникнет новая модель маркетинговых исследований, зачатки которой проступают в маркетинге в компьютерных сетях. Эта модель уже получила название grass roots — корни травы.
Сегментирование рынка потребителей уже не сможет идти исключительно по традиционным социально-демографическим критериям (как например, возраст, пол, уровень дохода и др.). Сознание и поведение потребителя все более уверенно начинают определять совсем другие критерии и показатели: восприимчивость к моде и технике, умение разбираться в качестве товара, обеспокоенность состоянием окружающей среды, ориентация на здоровый образ жизни, стремление к социальной значимости своей личности и к развитию собственных возможностей, к новым ощущениям и контактам.
Базируясь на явлениях, уже проявившихся в некоторых зрелых рыночных обществах, можно предположить, что сформируется новый тип
Отличительная способность организации будущего будет определяться архитектурой взаимоотношений, репутацией, уровнем инноваций и стратегическими активами в виде монопольных, стоимостных, регулируемых государством преимуществ.
Новымподходомкформированиюстратегийстанетсотрудничество:
•по вертикали — с потребителями, посредниками и поставщиками;
•по горизонтали — с конкурентами, профессиональными консультантами, с общественными институтами и, конечно же, с сотрудниками организации.
Преобразуются стратегические внешние информационные связи. Прогнозируемые перемены могут состоять в следующем:
•концентрации участников вокруг основного объекта бизнеса;
•общности и взаимодополняемости целей, делающих выгодным сотрудничество;
•объединении стратегий бизнеса в рамках сети;
•интеграции бизнес- и информационных стратегий;
•применении общих компьютерных, информационных и коммуникационных технологий, стандартов;
•значительном размывании функционального разделения труда.
Повысится роль и произойдет углубление планирования стратегий, включая следующие аспекты:
•последовательное наращивание глубины информационного обмена: от оперативных к стратегическим сообщениям;
•первоочередность повышения степени планирования информационной стратегии над планированием бизнес-стратегий;
•взаимную близость расположения нескольких компаний в системе координат стратегических приоритетов, которая при условии общности бизнеса станет предпосылкой создания ими виртуальных корпораций.
Ожидаемая новация в организации маркетинга — активное использование преимуществ сетевых, виртуальных организационных структур: децентрализация, приближение к потребителю, тотальная задействованность всех сотрудников. Получит распространение виртуальная организационная структура службы маркетинга. На смену примату должностной иерархии и функциональному разделению управления маркетингом придет интеллектуальное сотрудничество и сетевая кооперация специалистов. Менеджер превратится в соисполнителя и представителя команд, их играющего тренера.
Новые акценты в структуре бюджета будут сделаны: в бюджетах фирм — на исследования и разработки; в бюджетах маркетинга — на индивидуаль-
ную работу с клиентами. Бюджет маркетинга при этом станет полноправным компонентом себестоимости продукции.
В товарной политике получит преимущество новый тип товара, призванный давать свободу саморазвития потребителя, расширяющий его творческие возможности, освобождающий от рутины. Будут осуществляться новые режимы обновления ассортимента с дальним прицелом: чтобы победить в конкуренции, просчитывать завтрашний день надо было позавчера.
Примеры гонки со временем в обновлении ассортимента уже сейчас показывает Япония. В бытовой электронике функционирует система «6 — 3 — 3»: 6 месяцев — разработка и проектирование товара, 3 месяца — производство, 3 месяца — сбыт. В автомобилестроении действует система «8 — 14 — 3,5»: каждые 8 месяцев — усовершенствование отдельных узлов серийной модели, каждые 14 месяцев — серия пополняется новым видом, раз в 3,5 года появляется новая серия автомашин.
Вценовой политике значительно вырастут глубина и регулярность проведения исследований ценовой эластичности спроса. Вместе с тем произойдет переориентировка с принципов поведения «экономического человека» на учет психологическргх закономерностей принятия решений о покупке. Все большее распространение получат скидки за «преданность», постоянство партнерских отношений, а также скидки в рамках дискриминационного ценообразования в направлении повышения действенности социальной помощи и поддержки.
Вмаркетинговых коммуникациях, наряду с их дальнейшим интегрированием, произойдет переориентация с фактически принудительных форм их предъявления на принципы интерактивного взаимодействия. Прежде всего, это коснется рекламы, выставок и ярмарок. В общей структуре коммуникаций роль рекламы и прежде всего телевизионной, постепенно снизится и станет сопоставимой с возросшей ролью «связей с общественностью», ролями выставочной и ярмарочной деятельности, географически «привязанных» видов рекламы (наружной, почтовой
ит.п.). Радикальное развитие получит интерактивная коммуникационная среда Интернет.
Всфере сбыта, организации продаж Интернеттакже станетмощным, но далеко не единственным маркетинговым инструментом. Продолжится экспансия крупных зарубежных сетей и объединение отечественных продавцов в условиях конкуренции не только за определенные слои населения, но и за надежных поставщиков. Радикальному техническому и технологическому переоснащению подвергнется логистика.
Важнейшим направлением будущего перспективного развития маркетинга становится его специализация, развитие отдельных направлений мар-
