yandbtm

теля индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. рис. 14.9).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, - возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность её без оплаты (см. рис. 14.9).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства.

29 См.: Норкии К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию. Учеб. пособие. - М., 199G. - С. 212.

611

Город и маркетинговые коммуникации. Важнейший аспект взаимодействия маркетинга на территории и маркетинга самой территории — это характер и параметры взаимодействия городских властей и субъектов маркетинговых коммуникаций. Правительство Москвы, например, установило следующие этапы и содержание взаимодействия с местными властями по вопросам установки внешних рекламоносителей:

•регистрация и получение паспорта будущей конструкции в одной из городских служб;

•согласование в Москомархитектуре, где замысел оценивается по соответствию нормативам установки рекламоносителей;

•согласование требуется и от других организаций: ГИБДД, Мослесопарка (если конструкция устанавливается на газоне), Мосэнерго, Мосгорсвета или Мосгортранса, административно-технической инспекции и Мосгеотреста.

Подход Москвы к ценообразованию на рекламу и к формированию доходов города от рекламы использует следующие принципы:

•размещение рекламы в центре столицы обходится значительно дороже, чем на ее окраинах;

•квадратный метр кровельной установки обходится дешевле, чем на тротуаре;

•неподсвеченная внутри рекламная установка оплачивается дороже светящейся;

•придание рекламной установке социальной нагрузки снижает плату.

Что касается мер экономического воздействия на участников рекламного рынка, нарушающих установленные правила, то в Москве основным орудием такого воздействия выступают штрафы.

Современные тенденции развития региональной рекламы таковы. В отличие от начала 1990-х гг., сегодня процессы структурирования рекламы в столице и в регионах идут параллельно. Практически во всех крупных городах сложилась нормальная многоуровневая рекламная структура. Все больше внимания уделяется рекламным ноу-хау, обучению кадров.

Выставочная деятельность городов. В последнее время наблюдаются крупные перемены в направлении создания концепций выставочной деятельности в Москве и ряде других крупных российских городов30.

30 Подробнее об этом см. в гл. «Маркетинговые коммуникации.

613

Маркетинг локальных мест

Основные объекты маркетинга локальных мест — жилищный фонд (жилье), нежилой фонд и зоны хозяйственных застроек, земля как объект инвестиций, места отдыха и оздоровления, объекты туризма.

•Особенностями маркетинга жилищного фонда (жилья) являются:

•ориентация на специфичные целевые группы населения (например, на мобильную элиту или пенсионеров);

•доминирующее использование рубричной печатной рекламы;

•комплексность предложения застройки и услуг с учетом интересов целевых групп и их ценовых предпочтений.

Маркетинг нежилого фонда и зон хозяйственной застройки также имеет свои особенности. Здесь объектами предложения выступают: хозяйственное освоение, право собственности или аренды участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и др.). Перспективно предложение комплексного решения проблем недвижимости: создание промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. Примером может служить проект создания бизнес-района (Сити) в Москве. Основной субъект этого вида маркетинга — бюро или другие организации территориального развития. Ведущий рекламный прием — организация экскурсий (например, вертолетных) для осмотра возможного участка застройки.

Объектами маркетинга земли как объекта инвестиций выступают обустройство и право на собственность на землю как способ размещения капитала. Покупатели при этом часто не являются конечными потребителями и рассчитывают продать эти участки после повышения цен на земли. Рынок земли тесно связан с планами региональных или муниципальных инфраструктурных преобразований и, к сожалению, во всем мире в той или иной степени коррумпирован. Маркетинговые программы в отношении земли весьма сложны, учитывают долгосрочные внешние эффекты реализации программ развития территорий. Ведущими рекламными средствами здесь выступают: прямая почтовая, а также стендовая реклама, организация бесплатных поездок и облетов участков.

Основными целями маркетинга мест отдыха и оздоровления являются: привлечение отдыхающих, туристов, желающих улучшить здоровье, на курорты, в конкретные регионы, города, места и даже страны. Основные объекты внимания — это пляжи, курорты, достопримечательности, казино, места проведения соревнований.

614

Маркетинг мест отдыха и оздоровления тесно связан с маркетингом туристических услуг — не только по факту «территориальности» туризма, но и в связи с тем, что привлечение туристов на территорию является важным направлением территориального маркетинга. Наиболее острые проблемы для России — преодоление тенденции резкого сокращения количества иностранных туристов (если в 1985 г. только Москву посетили

6 млн иностранцев, то в 1995 г. — только 1 млн, и лишь затем ситуация начала медленно выправляться) и в целом преодоление дисбаланса между въездным и выездным туризмом (отток средств в четыре раза превышает поступления от туризма в экономику России).

Интернет-маркетингтерриторий31

Применение традиционных информационно-коммуникационных средств для достижения развития территорий не позволяет обеспечивать необходимого уровня гибкости управления. Кроме того, это достаточно дорого, что в условиях скудных финансовых возможностей регионов весьма значимо.

Успешно преодолеть эти затруднения позволяют бурно развивающиеся в последние годы передовые электронные информационные технологии и, в частности, Интернет. Интернет предоставляет принципиально новые возможности для реализации регионального маркетинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ресурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает оценку эффективности проводимой маркетинговой политики.

Интернет-маркетинг становится новым инструментом управления развитием территорий. Он обеспечивает открытость и доступность субъектов управления для потребителей ресурсов региона, позволяет проводить мониторинг и своевременный анализ изменений, происходящих в регионе и

31 В параграфе использованы материалы и рекомендации диссертационного исследования Т.А. Калюжновой «Региональный Интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ» (РАГС, 2002 г.), выполненного под научным руководством автора.

615

за его пределами, способствует координации процесса управления, облегчает контроль. Все это позволяет региональным субъектам управления адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит, отвечать современным требованиям управления.

Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, которыми территория располагает в избытке. Интернет-маркетинг территории предполагает гипертекстовое мультимодальное он-лайновое представление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социаль- но-экономического, политического положения территории, ее преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета.

Интернет-маркетинг территории использует следующие принципы:

•ориентация на перспективы развития территории;

•демократичность информационного взаимодействия вследствие того, что Интернет предоставляет каждому участнику Сети свободный доступ к информации о территории и ее ресурсах, возможность высказываться по соответствующим вопросам и распространять информацию для широкого круга пользователей Интернета;

•целесообразность решения в Интернете только тех задач, связанных

сразвитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции соотношения затрат и возможного эффекта.

Вчисло задач Интернет-маркетинга территории, наряду с задачами, присущими маркетингу территорий, входят: совершенствование процесса управления регионом, городом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресурсам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи; сбор информации о лицах (юридических и физических), интересующихся регионом, городом, о предметах их интереса, характеристиках запрашиваемой информации с целью структурирования информационных запросов потребителей по целевым группам и налаживания с ними конструктивного диалога.

Задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом территории, решаются с использованием ряда специфических инструментов, представленных в табл. 14.4.

616

617

Органами государственной власти и муниципалитетами различных стран, регионов и городов мира уже накоплен определенный положительный опыт использования Интернет-технологий, которые целесообразно применить в российской практике регионального управления:

•усиление открытости государственной службы через подробное представление деятельности органов территориального управления с освещением их планов и программ, отчетов и т.п.;

•оперативность и полнота представления контактной информации (телефонов, электронных адресов) и возможности обратной связи с любым абонентом сети;

•аккумулирование позиций общественности и потребителей ресурсов территории через проведение открытых обсуждений и дискуссий;

•повышение точности социально-экономического анализа и прогнозов развития территории путем доступа к различным базам данных.

Сложившаяся российская практика Интернет-маркетинга территорий пока далека от идеала. С одной стороны, большинство регионов Российской Федерации уже в той или иной степени заявили о себе в Интернете, что, несомненно, свидетельствует о прорыве в области российского Интернет-маркетинга территорий. Большинство органов управления регионов и крупных городов понимают необходимость поддержки серверов своих территорий с целью привлечения инвестиций в экономику территории. С другой стороны, как показывают исследования, степень использования Интернет-маркетинга в процессе управления развитием регионов зависит от характера регионального развития: субъекты РФ, для которых характерна положительная динамика развития, в большей степени (нежели остальные регионы) уделяют внимание информационному наполнению и техническим возможностям Интернет-сайтов; наименее развитые российские регионы до сих пор даже не имеют собственных сайтов в Интернете. Для многих региональных сайтов типично несоответствие структуры предоставляемой информации запросам целевых групп потребителей регионального продукта. Особенно ярко заметна несвоевременность обновления информации.

Одна из принципиальных проблем — соблюдение требований к ресурсам, обеспечивающим региональный Интернет-маркетинг:

• необходимость современной информационно-телекоммуникацион- ной инфраструктуры, нацеленной на решение задач развития территорий и обеспечивающей функционирование общерегиональной и муниципальных систем Интернет-маркетинга в их взаимодействии;

618

•приоритет специалистов в области маркетинга в кадровом составе, обеспечивающий реализацию Интернет-маркетинга территорий. Федеральные, региональные и муниципальные чиновники просто не имеют права перекладывать заботу о нем на плечи специалистов по компьютерным технологиям;

•обеспечение множественности источников финансового обеспечения Интернет-маркетинга территорий. В частности, в бюджетах территорий всех уровней управления (Федерация, регион, муниципальное образование) необходимо часть средств целевым образом направлять на развитие информационно-телекоммуникационной инфраструктуры территории региона, создание и поддержание регионального и муниципальных веб-сайтов. При налаженном взаимодействии между веб-сай- тами органов территориального управления и корпоративными (фирменными) веб-сайтами соответствующие средства предприятий также начинают работать на территорию. Более того, возможно и целесообразно совместное использование средств как субъектов управления территориями, так и территориальных субъектов хозяйствования для организации выставок в сфере информационных и компьютерных технологий, проведение семинаров и конференций в области Интернетмаркетинга территории;

•создание на каждой территории общественного органа с сетевой организационной структурой управления, призванного объединить специалистов по маркетингу из разных территориальных субъектов хозяйствования, включая сферу инфраструктуры, и субъектов регионального управления. Такой орган, в частности, может быть создан по инициативе подразделения маркетинга администрацией территории.

Экономическая целесообразность использования Интернет-маркетин- га в процессе управления развитием территорий заключается в следующем.

Во-первых, достигается экономия усилий, времени, финансовых ресурсов на:

•поддержание контактов с потребителями ресурсов территории, внутренними и внешними по отношению к региону партнерами, взаимодействие с муниципальными, региональными, федеральными субъектами управления;

•распространение необходимой информации, так как стоимость процесса ее копирования, как правило, ничтожна (в каждой копии основным компонентом цены информационного ресурса являются затраты на производство первой копии). Аудитория пользователей информации хорошо структурирована, известны целевые группы потребителей;

619

•сбор необходимой информации о потребителях товаров и услуг территории, так как возможности Интернета позволяют проводить в онлайновом режиме анкетирование, голосование, опросы, а также отслеживать посещения сайта;

•обслуживание потребителей за счет сокращения личных контактов

ителефонных переговоров, так как тексты, иллюстративный материал, видеоклипы и звуковые сопровождения помогают потребителям получать большую часть необходимой информации в он-лайновом режиме. Кроме того, Интернет позволяет осуществлять он-лайновую консультационную поддержку потребителей и создавать специальные базы данных на наиболее часто задаваемые вопросы.

Во-вторых, генерируются дополнительные поступления за счет продажи рекламного пространства на своих веб-страницах (при условии, конечно, популярности веб-сайта).

Ярким свидетельством результативности усилий по реализации регионального Интернет-маркетинга являются рейтинги (Mail.ru, Rambler.ru), а также данные счетчика посещений сервера. На основе полученной информации можно судить о популярности (непопулярности) веб-сайта данной территории по сравнению с сайтами других территорий; узнать, какие страницы посещаются чаще всего; выяснить последовательность и продолжительность маршрутов по серверу. На базе полученной информации можно сделать выводы о предпочтениях целевой аудитории. Это позволит улучшить структуру и содержание размещаемой на региональном сервере информации в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей ресурсов территории, а также скорректировать ход реализации программы Интернет-маркетинга территории.

Выводы

1. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить: маркетинг территории и маркетинг на (внутри) территории.

2. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован на субъектов, внешнихпо отношению к территории, а также на население самой территории и на юридическихлиц, осуществляющихздесь свою деятельность. Поуровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, локальныхмест. По своему содержанию это деятельность, предпринимаемая с целью создания,

620