yandbtm

в силу того, что не удавалось быстро увеличить поставки, отыскать нужное количество материала и найти достаточно производственных швейных мощностей. Интернет заставляет работать каждое звено цепи поставок быстрее и эффективнее.

В компании Benetton действует специальная информационная система, оптимизирующая всю внутреннюю логистику. Быстрота исполнения заказов достигается за счет того, что заказы от магазинов — а их в мире несколько тысяч — мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю протяженностью около километра коробки с одеждой круглосуточно идут в дистрибьютивный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или же 30—50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар. Дистрибьютивный центр, через который каждый день проходит 40 тыс. таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировщики, считывая коды, складируют коробки у пятнадцати различных «выходов», каждый из которых предназначен для определенного региона. Как только накапливается число коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам. В компании тысяча грузовиков, однако их почти не видно. Грузовые перевозки, в свою очередь, связаны с транспортировкой морем, железной дорогой или воздухом. Поэтому когда на фабрике начинают производить товар, то уже знают, как доставят его в магазин.

Управление отношениями с потребителями: системы CRM.

Опрос, проведенный компанией Accenture среди топ-менеджеров 500 крупнейших компаний мира, показал, что самой приоритетной задачей они считают повышение эффективности отношений с клиентами.

Сбор информации о клиентах и рациональное распоряжение этой информацией осуществляется с помощью внедрения информационных CRM-систем (упоминавшихся в параграфе об организационном капитале) и надлежащей перестройки бизнес-процессов. Интересен пример внедрения компьютерной системы в компании Mercedes-Benz с ориентацией на решение вопросов взаимодействия с клиентами. Из-за избытка предложения на европейском автомобильном рынке у компании возникла необходимость лучше понимать потребности своих клиентов. Компания разработала план управления взаимоотношениями с клиентами, направленный на переход от массового маркетинга к индивидуальному подходу на основе изучения потребностей клиента. Для его реализации была разработана централизованная база данных по клиентам, проведена консолидация центров обслуживания и внедрена CRM-сис- тема «Siebel», интегрированная с европейским call-центром компании.

531

Сегодня база данных Mercedes-Benz содержит информацию о 10 млн клиентах. За счет внедрения этой системы компании удалось увеличить эффективность продаж.

База данных о клиентах — это один из важнейших ресурсов компании, один из мощнейших современных факторов конкурентоспособности. Примером такого рода может служить база данных о клиентах компании «Ридерз Дайджест», где собрана информация о предпочтениях десятков миллионов семей, об их заказах журналов, книг, кассет и дисков. Имея эти данные, компания может осуществлять индивидуальное обслуживание с учетом предыдущего выбора в течение ряда лет. Именно путем организации такого индивидуального обслуживания в режиме «директ-мейл» на основе концентрации данных о свои клиентах компания обеспечивает существенные преимущества по сравнению с конкурентами.

Для обеспечения конкурентоспособности некоторые фирмы в процессе обслуживания клиентов передают им дополнительные конкретные сведения, которые служат фактором эффективного использования проданного товара. Так, фирма Agio Corp USA продает удобрения и семена фермерам. Через своих торговых представителей она снабжает их не только товарами, но и сводками погоды, прогнозами на урожай, помогает путем консультаций подобрать необходимые агротехнические решения с учетом конкретных почвенных условий каждого фермерского хозяйства.

Вкачестве другого примера можно привести компанию Ernst & Young, которая разрешает клиентам входить в некоторые базы своих данных. Крупнейшая финансовая компания «Мерил Линч» (Merill Linch) состоит из 500 связанных между собой брокерских контор, для которых обеспечен прямой доступ к базе данных и ко всем коммуникационным возможностям центрального офиса. Это становится возможным благодаря соответствующим программным и аппаратным средствам, специально созданным для потребностей данной компании. Имея результаты аналитических исследований, проводимых специальными центрами компании, и осуществляя прямой доступ к мировым финансовым рынкам, каждый финансовый брокер, работающий в филиале «Мерил Линч», обеспечивает свою весьма высокую конкурентоспособность. Фактически через брокера из корпоративной базы данных необходимые знания поступают к клиенту и помогают ему сделать свой выбор среди множества возможных инвестиционных решений.

Вотношении к подобного рода программному обеспечению менеджмента в России существует немало стереотипов, предубеждений, мифов, существование которых определяется недостаточным развитием корпора-

532

тивной культуры. Вот основные из этих мифов и некоторые аргументы, развенчивающие их силу.

1. «CRM — это такая большая записная книжка коллективного пользования о клиентах, которая не стоит тех денег, которые хотят получить за нее поставщики». На самом деле CRM станет в организации тем, что организация в ней увидит. Если — записную книжку, то ею она и будет, и тратить на нее серьезные деньги действительно не стоит, достаточно ворованной CDкопии. Если же увидеть в ней инструмент стратегической перестройки системы управления, то усилия и затраты на получение и внедрение системы окупятся сторицей.

2.«CRM без других программ, прежде всего без системы электронного планирования ресурсов (ER.P), — не эффективна». Да, стратегического планирования без взаимодействия программ не наладить. Но маркетинговая деятельность, и не только она, а также организация продаж и сервиса вполне могут быть успешно перестроены на базе только CRM.

3.«Умом Россию не понять и CRM к нам не примерить...». Возражает этому мифу вполне логичное предположение, что каждый клиент — это в первую очередь человек, и российский клиент в отношении своих запросов мало чем отличается от нероссийского, также хочет уважительного к себе отношения и также быстро к нему привыкает.

4.«Придется платить за адаптацию!». Чтобы преодолеть этот стереотип, надо принять как данность тот факт, что за адаптацию универсального инструмента к своим проблемам и возможностям платят все уважаемые фирмы во всем мире и часто эта плата гораздо выше цены покупки программы. Неадаптированную, «ломаную» программу, конечно, можно за бесценок приобрести на черном рынке, но чудес эффективности от нее ожидать невозможно.

5.«Российский рынок не требует деятельности на уровне CRM, не дорос до подобных систем». Да, на незрелом рынке доминирует незрелый, неполноценный маркетинг, но если мы хотим развивать отечественный рынок, мы должны хотя бы предоставить ему эту возможность,

аесли не хотим оставить его во власти иностранных конкурентов, мы должны быть не слабее их и использовать современные инструменты конкуренции за клиента. Это тем более важно, что действующие в России компании консолидируются, возрастают их размеры, а с ними и численность клиентуры, и без адекватных программных инструментов не обойтись.

6.«Не хочется платить за некую виртуальность, за идею!». Коммерческие силы любой организации — маркетинг, продажи, сервис — это

533

ее двигатель на рынке. В российских организациях только начинают понимать, что за этим нематериальным ресурсом тоже надо ухаживать.

Потребительский, или клиентский, капитал, как уже говорилось ранее, — это капитал, складывающийся из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Одна из главных целей формирования потребительского капитала — создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.

Новое осмысление понятий «товар»» и «потребитель». Сегодня маркетинг используется для понимания того, как придать товару и услуге большую ценность для потребителя. Все чаще в конкуренции за кошелек потребителя побеждают те, кому удается создать товар, не просто обладающий определенными функциональными «техническими» качествами и безопасный в использовании, но и сопровождаемый соответствующим сервисом, содействующий повышению социального и личностного статуса клиента, вносящий вклад в какую-либо личностно значимую деятельность клиента, в его развитие и особенно саморазвитие. Не только сотрудничество с потребителем, но и работа по развитию потребителя — это принципиально новый ключевой ориентир в управлении положением фирмы на рынке.

Вместе с тем надо иметь в виду, что в современном маркетинге в роли потребителя то и дело выступает далеко не только конечный клиент, но и все остальные участники рыночных отношений. Действует принцип постоянной инверсии покупателя и продавца: они постоянно меняются местами, ролями.

Так, в маркетинге образовательных услуг вуз выступает потребителем преподавательского труда, учебных программ, услуг по оценке и продвижению образовательных продуктов и др. Преподаватель, в свою очередь, — это не просто наемный работник, но и потребитель условий труда и возможностей для профессионального роста, услуг по тиражированию продуктов его творческой деятельности, мер по признанию его профессиональной компетентности. Отсюда вытекает необходимость соответствующих существенных изменений в управлении образовательным учреждением.

Управление брендами и имиджем. В мире понятие торговой марки во многом синонимично понятию «бренд». Торговая марка может принадлежать, характеризовать не только торговца, но и производителя, а ее использование понимается прежде всего как альтернатива ценовой конкуренции. Бренд — это своеобразный контракт фирмы с покупателями, набор взаимосогласованных обязательств. Создание бренда (брендирование) качественно отличается от обычной рекламы: в рекламе производитель расска-

534

зывает о преимуществах товара; если же преимущества товара начинают объяснять друг другу клиенты, то это свидетельствует о сформированности бренда.

Важнейший тезис современного отношения к торговой марке — это понимание того, что торговые марки, став брендами, являются одним из ключевых активов компании, создают и наращивают ее акционерную стоимость. Это достигается за счет того, что бренд:

•резко повышает вероятность того, что покупатели не будут испытывать необходимость в мучительном выборе из числа конкурирующих товаров, в затратах на этот процесс времени и сил, в проверке качества данного товара, а станут доверять компании, прощать ей ошибки;

•высвобождает значительные силы и ресурсы потребителя, позволяет ему наращивать собственный потребительский капитал, за что он готов платить соответствующую цену — премию за бренд. По разным оценкам, наличие бренда способно склонить клиента к покупке, даже если цена товара для него не выгодна в пределах 10—20% и даже 33% в сравнении с аналогами;

•становится для производителя средством управления посредниками, дает власть над каналами сбыта. Придя в магазин и не обнаружив в нем товара со знакомым брендом, покупатель может уйти в конкурирующий магазин, что заставляет посредника заботиться о постоянном присутствии в ассортименте товаров с известными брендами;

•выступает ценным инструментом успешного внутрифирменного менеджмента для самого производителя, средством привлечения и удержания лучших кадров, высокого уровня удовлетворенности работников и уровня культуры организации.

Не случайно поэтому в ряде коммерческих организаций в сфере высшего руководства существует специальная должность директора по торговой марке. Именно этот директор нацеливает управление на то, чтобы развитие торговой марки способствовало укреплению конкурентоспособности всей фирмы в целом.

Системный брендинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда — сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в мире и тем более в России.

Эта разновидность маркетинга предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам брендов. Бренд нужен производителю и торговцу прежде всего для того, чтобы покупатель не испытывал желания проверять качество товара и был готов заплатить за товар, в связи с его брендом, больше, чем за аналогичный, но без бренда. Брендинг предполагает комплекс информаци-

535

стоимости компаний к их балансовой стоимости увеличилось в пять раз. Немалый вклад в эту тенденцию внесли именно бренды. В России только за 2000 год зарегистрировано около 15 тыс. торговых знаков. Это означает, что отечественные компании приобрели нематериальный актив, который может стоить дорого и быть эффективно использован: продан, «сдан в аренду» и т.д. Но перед этим крайне важно адекватно оценить новый актив. К сожалению, именно эта работа в России, особенно в режиме мониторинга, проводится весьма слабо, и, что самое обидное, — в том числе владельцами самых раскрученных отечественных брендов.

Оценить стоимость бренда можно разными способами. Самый распространенный метод дополнительного дохода (Premium profit), называемый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости, базируется на справедливом предположении о том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное компанией V-Ratio в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) «под брендом» за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Российский концерн «Калина» (бывшая парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы»), долго искавший новый имидж, получил с помощью этого метода для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн долл., а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долл. По просьбе холдинга Rambler (один из ведущих поисковых российских Интернет-мультипор- талов), западные аналитики провели оценку стоимости бренда Rambler и пришли к уровню цены в 30 млн долл.).

Например, как определить с помощью этого метода стоимость бренда «Ява золотая»? Допустим, такая «Ява» дороже аналогичных сигарет на 13 центов (около 4 руб.) за пачку. Однако издержки производства (сырье, упаковка и т.п.) «Явы золотой» будут в расчете на одну пачку на 10 центов больше, чем у «обычных». Таким образом, каждая пачка «Явы золотой» принесет владельцам бренда 3 цента дополнительной прибыли. Допустим, владельцы бренда рассчитывают, что «Ява золотая» продержится на рынке 7—8 лет, при среднегодовом уровне сбыта 600—800 млн пачек в год. Таким образом, за этот период бренд принесет своим владельцам около 200 млн долл. дополнительной прибыли. Тогда оценка стоимости данного бренда в 200 млн долл. окажется оправданной.

538

Другой метод оценки стоимости бренда называется «освобождение от роялти» (The relief from royalty method). Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использования бренда в аренду, в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами «роялти». Технология расчета такова: после определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж; сумма произведений годовых продаж на уровень роялти в течение срока аренды, приведенная к сегодняшним ценам, и составляет стоимость бренда.

Еще один метод, именуемый методом поступлений (Earnings basis), используется обычно в дополнение к двум предыдущим. Сначала определяется, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответствен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию). Результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода — в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами28.

Существует также метод остаточной вмененной стоимости. Из общей рыночной стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпущенных акций, вычитается стоимость материальных активов компании: здания, земля, оборудование, товарные запасы, патенты, а также вычитаются финансовые активы: оборотные средства, облигации, акции и т.п. То, что останется считается чистой стоимостью доброго имени — вменяется в качестве стоимости брэнда. Этот метод применим только к компаниям, чьи акции обращаются на бирже. И когда стоимость бренда «КокаКолы» оценивается в 50—70 млрд долл., то речь идет именно об этом способе. А вот стоимость брэнда «Ява золотая» этим способом определить невозможно.

Наконец, можно упомянуть метод суммарных издержек. Подсчитываются все издержки фирмы по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод соблазнителен своей простотой: его может освоить любой бухгалтер фирмы. Но главный недостаток метода фактически является критическим для его использования:

539

он — нерыночный, предполагает только анализ затрат данной фирмы, без какой-либо апелляции к собственно рынку. Рыночная стоимость безуспешного бренда равна нулю, какие бы затраты ни понес его обладатель. По этой методике стоимость «Явы золотой» можно оценить, только зная реальные расходы предприятия, но едва оценка превысит несколько десятков млн долл..

Впрочем, главное не столько выбор метода оценки, сколько неравнодушие к самой этой процедуре. При покупке итальянской компанией Merloni Elettrodomestici завода холодильников «Стинол», контролировавшего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки. Ясно, что многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать многократно большие доходы, если бы серьезно относились к оценке стоимости такого нематериального актива, как бренд.

История российских производителей, история формирования и выведения на рынок российских торговых марок изобилует примерами трагикомического поиска оптимальных путей брендоформирования.

«Торгсины», а позднее «Березки», в которых «отоваривалась» советская элита, приучили все наше общество к тому, что брендом (хотя это слово было нам незнакомо) воспринимался практически любой зарубежный товар. Прежде всего это относилось к качественной одежде, обуви, сигаретам и электронике. Об удивительной надежности западной электроники слагались легенды: ее вроде бы можно было уронить на землю или в воду, извалять в пыли, в ней могли потечь батарейки, но она все равно продолжала работать, верой и правдой служила своим хозяевам. Японские гиганты бытовой электроники, и прежде всего компании Sony и Panasonic, завоевали неприступные позиции в сознании советских людей настолько мощные, что и до сегодняшнего дня неизменно лидируют в сознании россиян как наиболее качественные и престижные марки. Европейским и корейским компаниям не смогли помочь даже демпинговые цены, устанавливавшиеся некоторыми из конкурирующих фирм на свою практически столь же качественную продукцию29.

Компания «Русские сорочки», основанная в ] 993 г. инженеромэлектриком С. Санько и специалистом по обработке металлов давлением А. Рудаковым под звучным именем «Сивилла», начала свое дело с подделок — производства и продажи сорочек, изготовлявшихся по их заказам на фабрике «Красная швея 1902» под псевдоиностранными марками, наиболее звучной среди которых была марка Gianni Armani

28 Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. - 2001. - № 10.

540