yandbtm

3.Исключительное(эксклюзивное)посредничество:

а) дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе; б) лишает права торговать товарами конкурентов; в) верно и то, и другое; г) является интенсивным распределением.

4. Если покупатель жаждет купить товар при низком интересе к продавцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте, то атмосферу продажиможноохарактеризоватьтак:

а) продавец атакует клиента, покупатель обороняется; б) взаимное сопротивление; в) совершение механистического, рутинного акта; г) принуждение, непонимание.

5. К вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены:

а) за ускорение платежа; б) в связи с дискриминационным ценообразованием; в) за количество;

в) функциональные скидки.

Литература

Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

Гаджинский A.M. Основы логистики: Учеб. пособие. — М.: Маркетинг, 1996.

Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер Ком, 1998.

Фегеле 3. Директ-маркетинг: 99 практических советов, как найти потребителя. — М.: Интерэксперт, 1998.

Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. — М.: Прогресс, 1993.

441

ГЛАВА 11. Интернет-маркетинг1

Возможности, сущность и задачимаркетинга

вкомпьютерных сетях. Российская часть Интернета и перспективы маркетинга. Реклама в Интернете.

Мифы сетевого маркетинга и их развенчание. ТрадицииповеденияпользователейИнтернета.

МетодыИнтернет-маркетинга. Оценкаиспособыповышенияэффективности.

Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России

Электронные мозги могут ошибатьсягораздоточнее.

Вася

Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях

К началу 2000 г. количество документов, опубликованных в Интернете, превысило 1 млрд страниц, а количество работающих web-сайтов достигло 4,2 млн.

Темпы освоения сетевых возможностей пользователями чрезвычайно высоки. Если радиосвязь обрела свои первые 50 млн пользователей примерно за 37 лет, телевидение — за 13, персональные компьютеры — за 21, то Интернету для преодоления этой планки хватило немногим более 5 лет. По прогнозам международных организаций, по

1 При написании этой главы использованы материалы и результаты диссертационных исследований Т.А. Калюжновой «Региональный Интернет-маркетинг как инструмент управления развитием субъектов РФ» и Д.Б. Сорокина «Управление маркетинговыми Интернет-коммуникациями в банковской сфере в России», выполненных под научным руководством автора учебника.

442

Интернет последовательно стал активным инструментом как образования и бизнеса, так и общественного управления. Не только среди теоретиков Интернета, но и среди государственных чиновников стало популярным понятие e-government — «электронное государство» (иногда «электронное правительство», «электронное управление»). Этим термином обозначают новую интерактивную форму взаимоотношений общества и государства. Кроме e-business и e-customer появился и e-citizen («электронный гражданин»). Расширился словарь полюбившихся сокращений: к b2b и b2с («бизнес-для-бизнеса» и «бизнес для клиента») добавились g2c, g2b и g2g — так в модели электронного государства обозначают сферу отношений государства с гражданами и бизнесом (компаниями), а также государственных органов между собой.

Главными формами мультимедиа технологии, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией и система Интернет. Постепенно Интернет стал превращаться из средства переписки и обмена файлами в коммуникационную среду, которая, в свою очередь, идеально подходила для коммерческих процессов.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет:

•немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменениях цен и условий продажи;

•целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговойинформацией;

•осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном простран-

стве;

•оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

Сколько стоит и что дает Интернет-маркетинг? Одна из обнадеживающих тенденций — снижение стоимости рассылки рекламных электронных писем. Согласно данным, представленным маркетинговой информационной службой Opt-in News, средняя стоимость рассылки одного рекламного письма на 1 тыс. адресов электронной почты в 2001 г. составила 210 долл., тогда как в 2000 г. эта услуга стоила примерно 240 долл., а в 1999-около 250 долл.

Самую большую плату за размещение рекламы берут издатели финансовых информационных бюллетеней; на втором месте — рассылаемые по электронной почте электронные журналы, посвященные дому и семье. При этом реклама по методу прямой рассылки в почтовых

444

маркетинговых сетях существенно превосходит по результативности размещение рекламных материалов в тематических электронных информационных бюллетенях. В 2000 г. соотношение количества просмотров текстовых рекламных материалов и посещений содержащихся в них ссылок (click-through-rate) составляло для рассылки — 4,8%, для бюллетеней — 2,6%.

Зачем платить такие деньги, даже если они не очень велики?

Дело в том, что Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты, особенно в отношении продаж. Прямые выгоды от использования электронной коммерции в различных сферах деятельности охарактеризованы в табл. 11.2.

Таблица 11.2

Сравнительная характеристика выгодности электронной коммерции в сравнении с традиционными методами продаж

продуктов различных категорий

По прогнозам, американские потребители потратят в 2004 г. 8,8 млрд долл. в сетевых продуктовых магазинах по сравнению с 200 млн в 1999 г.: рост' в 44 раза! Самый известный, ставший уже легендой пример успеха в электронной коммерции — деятельность Интернет-магазина Amazon.com, оборот которого в 1996 г. составил 16 млн долл., в 1997 г. — 121 млн долл., а в 2000 г. вырос еще больше — 1,4 млрд долл., получив более 10 млн покупателей во всем мире. Общая стоимость акций Amazon.com за несколько лет работы достигла млрд долл.. Правда, в дальнейшем рыночная капитализация этой Ин- тернет-фирмы, как и других высокотехнологичных компаний, упала.

445

• гипертекстовая «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов;

• информационная насыщенность по принципу «мультимедиа», позволяющая пользователю воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально. Отсюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информационной среде — концепция гипермаркетинга.

Почему Интернет нужен маркетологам? Интернет предоставляет маркетологам крайне широкие возможности для достижения своих профессиональных целей, а именно:

•через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетин- га; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Исторически это в значительной степени развитие прямой почтовой рекламы, поскольку при передаче информации предполагается возможность обратной связи; акцент осуществляется не на покупке товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т.п.; рассылка ведется на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

•разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе интернет-мага- зин, и др. В скором времени наличие или отсутствие того или иного сервиса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу о них, так и ее отсутствие);

•отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для посещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;

447

большинство клиентов на рынке с помощью Интернета, если в целевой группе лишь несколько процентов потенциальных клиентов связано с Интернетом. Но и здесь надо «смотреть в корень». Например, первую в своей жизни покупку компьютера новичок едва ли будет проектировать через Интернет; он просто не знает, как это делать. Однако весьма вероятно, что он обратится за советом к профессионаламкомпьютерщикам. А такой профессионал, как правило, часто использует Интернет. Поэтому усиленное влияние на «компьютерщиков» в отношении продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж, вполне может сказаться на принятии решения новичками.

К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто относят следующие:

•увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме on-line;

•сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

•сокращение издержек на ведение бизнеса;

•создание положительного, современного имиджа компании.

Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на три крупных блока:

1.Исследования внешней рыночной среды:

•макросреды;

•потребителей;

•конъюнктуры и емкости рынка, его сегментов;

•конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров.

2. «Внутренние» маркетинговые процессы и решения:

• товарная политика;

• ценообразование;

• реклама и другие виды и способы продвижения товаров и услуг, имиджа фирмы;

• сбытовая деятельность, продажи.

3. Специфические сферы и способы деятельности:

• электронный обмен информацией;

• электронная торговля;

• электронные сделки;

• организация деятельности Интернет-магазинов.

449

Российскаячасть Интернета и перспективы маркетинга

86,5% документов, доступных в Интернете, опубликованы на английском языке. Вместе с тем для отечественных субъектов рынка весьма значима российская часть сети, именуемая Рунетом. Собственно уровень продаж в Рунете пока невелик: в 2000 г. ежемесячный оборот розничной торговли в Рунете составил 700 тыс. долл., но информаци- онно-коммуникативная работа ведется активно. По данным исследовательской компании eTForecasts, летом 2000 г. Россия находилась на 12-ом месте в мире по числу пользователей Интернета — 6,6 млн человек, в том числе объем аудитории пользователей, посещающих Интернет как минимум раз в неделю, составляет 2,5 млн человек, активных пользователей (не менее часа в неделю) — 1,7 млн, а «ядро» (не менее 3 часов в неделю) составляет 900 тыс. человек. В России чаще других пользуются Интернетом люди моложе 35 лет и лица с высшим образованием (соответственно 14 и 21%).

Естественно, нельзя не видеть определенных ограничений действенности российской части Интернета — Рунета. До сих пор три четверти наших граждан компьютером никогда в жизни не пользовались, а примерно половину населения составляют те, кто и не собирается им пользоваться. Но уже есть 10% людей, которые умеют и хотят работать с компьютером и Интернетом, и их доля постоянно растет. Пользователи Интернета обладают целым рядом интересных особенностей: среди них достаточно высок процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров. Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых штучных товаров, т.е. относительно дорогих, высокотехнологичных товаров и услуг. Это самая активная часть общества, они работают сами, создают новые рабочие места, несут информацию другим людям.

По данным исследовательской компании «РОЦИТ», 82% пользователей Интернета в России используют его для работы, 50% — для получения информации, 38,8% —для поискаинформации, 35,7% —для общения, 23,7%

— для развлечения и игр, 8,8% пользователей Интернета совершают в нем покупки. Несмотря на сравнительно небольшую долю последней категории, аудитория Рунета весьма привлекательна для продвижения и продаж товаров и услуг. Поданным поисковой системы Yandex, 53% аудитории Рунета — «люди платежеспособного возраста» (от 25 до 54 лет), более половины которых попадают в категории «белых воротничков» и руководителей (36 и 20% соответственно).

450