yandbtm

4. Как изменяется в современном маркетинге понятие «потребитель»:

а) в этой роли выступает в основном индивидуальный потребитель?

* б) в роли потребителя периодически выступает далеко не только конечный клиент, но и практически все остальные участники рыночных отношений?

в) в этом качестве выступает каждый целевой сегмент рынка?

г) в качестве потребителя рассматривается тот, кто выражает готовность приобрести товар?

5. Чтотакоеиндивидуальныймаркетинг:

а) это маркетинг, характерный для данного конкретного производителя или посредника?

б) это маркетинг товаров индивидуального, конечного потребления?

в) это маркетинг, базирующийся на непрерывном интерактивном получении и использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе?

г) это маркетинг, предполагающий личные контакты производителей с потребителями без участия посредников и прямые продажи?

Литература

Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысячелетии. - СПб.: Питер, 2001.

Гапоненко Л.Л. Управление знаниями. — М.: ИПК госслужбы, 2001. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2001. Новая постиндустриальная волна на Западе / Под ред. В.Л. Иноземце-

ва. — М.: Academia, 1999.

Могилевский Р. Маркетинг, который мы выбираем // SPb. Business Omnibus. - 2000. - № 5.

Мухопад В.И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управление / Рос. агентство по патентам и товар, знакам. - 2-е изд., перераб. идоп.-М., 1998.

Рюэгг-Штюрм Й., Ахтенхаген Л. Сетевые организационно-управлен- ческие формы — мода или необходимость? // Проблемы теории и практики управления. — 2000. — № 6.

Санников А. Интеллектуальные активы: идентификация, оценка, управление (американский опыт). // Интеллектуальная собственность. — 2000. - № 5.

551

ГЛАВА 14. Маркетинг территорий

Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий? Маркетингстраны.Маркетингрегиона.Маркетинггорода.

Маркетинглокальныхмест.Интернет-маркетингтерриторий

Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?

С чего начинается территория? В изве-

стной песне родина начинается «с картинки в твоем букваре». Такая картинка совсем не обязательно изображает Кремль; это может быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего это место нашего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место — это территория! Малая родина или большая — в любом случае она территориальна. И тем более может насторожить попытка присое-

динить сюда сугубо рыночный термин — маркетинг. Оглядимся вокруг. Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах, и что говорят у нас.

«Что значит «продавать Францию»?» - задалась вопросом официальная французская газета «Фигаро». И ответила: «Это значит - устанавливать международные контакты па всех уровнях, принимать деловые круги в Париже, знакомить французских предпринимателей с членами иностранных правительств, деловыми кругами, ориентировать послов, щедро награждать эффективных посредников и друзей». Президент Франции Ж. Ширак так сказал о своей деятельности в сфере экономической дипломатии: «Когда я отправляюсь за границу, то я не испытываю никаких комплексов. Я иду туда, чтобы продавать французские товары». И страна с удовольствием дала оценку экономической эффективности работы своею президента, отметив, что он толь-

553

ко в 1996 г. заработал для Франции 16 млрд франков (из общей суммы контрактов на 100 млрд), что позволило создать в стране 32 тыс. рабочих мест. Вопрос о том, согласна ли Франция, чтобы се так «продавали», сразу переходит в разряд сугубо риторических.

Еще в прошлом веке русский экономист И.В. Вернадский сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки И.В. Вернадский видел в изучении потребностей человека и средств к их удовлетворению. Это самый настоящий маркетинговый подход!

Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степени — да. Среди документов высшего субъекта власти в РФ можно найти мысли о том, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России1.

Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых локальных мест. В конечном счете это выгодно каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся секретом полишинеля, если сформулировать вопросы, например, так:

•важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой деятельности, работы власти престиж, международное лицо России?

•хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?

•значимо ли для региона его положение среди других регионов?

•нужноли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?

1 Россия на рубеже эпох (О положении в стране и основных направлениях политики Российской Федерации). Послание Президента РФ Федеральному Собранию. - М., 1999.

554

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты — физические лица — главный кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты — физическиелицамогутбыть классифицированы посрокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

Вчисле юридическихлиц — потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представляющие инфраструктуру бизнеса и рынка.

Вчем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории — для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, разви-

557

необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае будет информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИС).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты

ифедерации, любые другие структуры, локализованные на территории

ипроявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и (или) поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

•притягательность, престиж территории (места) в целом;

•привлекательность сосредоточенных на территории природных, ма- териально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

•формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

•расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

•привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

•повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

•стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

559

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это почти безусловно создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются па то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, по значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

•органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

•торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

•транснациональные и другие многотерриториальные субъекты биз-

неса;

•разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

•средства массовой информации и коммуникации;

•учреждения профессионального образования.

560