yandbtm
.pdfУправление развитием торговой марки — это процесс управления ее эволюцией от символа функций и свойств в направлении выгод и ценностей для потребителя, в направлении бренда.
Маркетинг организационной структуры фирмы. Организационная структура в системе управления имеет скелетообразующее значение, это остов, хребет организации. Структура отражает уровень социально-эконо- мического развития организации и ее менеджмента, степень технико-тех- нологической зрелости, формы организации производства и другие объективные признаки развития объекта и субъекта управления, его философию, стратегию, общую ориентацию в отношении рынка.
Организационная структура фирмы внешне выглядит как наиболее открытый для общественности элемент ее организационного капитала: познакомиться с ней можно по любому более или менее подробному справочнику, на сайте компании, в коридорах «генеральского» этажа в здании, где располагается фирма. Вместе с тем реальные связи между подразделениями прочитываются в этих источниках далеко не так легко. Для маркетинга организационной структуры фирмы важно, чтобы эта структура была позиционирована для клиентов не только как открытая, но и как современная, динамичная, адекватно отражающая стратегические установки фирмы, ее ориентацию на потребителя и предоставляющая возможности для наиболее полного раскрытия потенциала не только самой фирмы, но и тех организаций и отдельных личностей, которые с ней взаимодействуют, через реализацию принципов партнерства.
Этим целям более всего соответствуют современные сетевые организационные структуры. Традиционные иерархические и бюрократические формы организации и управления во многих случаях не отвечают возросшим требованиям к современным предприятиям, а тем более к управленческим структурам более высокого уровня, относительно их способности к быстрым изменениям, обучению и модернизации. Сетевые структуры вызваны к жизни как воплощение идеи и возможности наращивания эффективности прямых коммуникационных каналов между относительно равноправными партнерами. Причины возникновения сетевых организа- ционно-управленческих форм определяются возросшей степенью дефицитности ресурса «знание» и (в том числе как следствие этого) ресурса «время», новыми тенденциями организационного развития.
Под сетевой организацией, как уже упоминалось в главе 6, понимается организационный тип, который характеризуется структурой свободно связанной, гибкой, горизонтально организованной сети принципиально равноправных, разных по своим ролям и функциям, независимых партнеров. На смену принципу мобилизации «системного иммунитета» приходит
521
принцип снятия системной защиты против организационных инноваций. Главная идея и главное преимущество сетевых структур — партнерство отличных друг от друга и потому полезных друг другу участников со специфическими ограниченными ресурсами, позволяющее достигать синергетического эффекта на базе добровольного и коллективного самоограничения и своего специфического вклада во имя достижения результатов, отвечающих интересам всех партнеров, которые при этом проявляют и сохраняют свои различия.
Различные качественные характеристики сетевых структур с той или иной степенью комплексности и масштабами их проявления присутствуют в деятельности фирм — системных интеграторов, франчайзинговых сетей, зачатки — в структурах холдингового типа, в ассоциациях делового сотрудничества и т.п. Сетевые технологии формирования структур все больше распространяются за пределы отдельных фирм и организаций, в направлении формирования виртуальных корпораций как высокой формы организации сетей делового сотрудничества. Организационные структуры все больше начинают соответствовать структурам информации, информационным технологиям. При этом отдельные участники сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, формулируют общие, взаимодополняемые цели, объединяют на этой основе бизнес-стра- тегии в рамках сети, интегрируют информационные стратегии. Контекст, необходимый для перехода к новым инновационным организационно-уп- равленческим формам, создается знаниями и реализуется, среди прочего, в культуре организации.
Маркетинг культуры организации, фирмы. В этом маркетинге в наибольшей степени решающую роль играет инструментарий связей с общественностью, PR. Здесь велик удельный вес такого приоритетного компонента стратегии, как миссия фирмы.
Наиболее современную культуру можно ожидать от организации, активно использующей в своей деятельности принципы сетевых структур. Сетевая организация отличается не только особой, гетерархичной организационной структурой координационного характера, но и адекватной организационной культурой в целом, включая принцип децентрализованной ответственности, высокую степень лояльности к партнерам и самодисциплины, интеракционные компетенции со сдвигом организационного внимания от аспекта содержательной стороны в пользу социальных отношений, от стратегическо-функциональной к коммуникативной рациональности управления и организации. Как говорилось ранее1 5 , жесткие субъектно-объектные связи в сфере управления неизбежно распадаются и заменяются на связи, имеющие характер субъект-субъектных отношений, добровольно принятых коллективных самоограничений — правил игры, специфических тактических
522
принципов и ожиданий от ролевых действий. И все это должно существовать не только в кулуарах, «бэк-офисе» фирмы, но и прежде всего — в ее «фронт-офисе».
Маркетинг страховых программ. Чтобы осмыслить, каким должен быть маркетинг страховых программ, если мы стремимся сделать его компонентом маркетинга организационного капитала фирмы, необходимо прежде всего понять, что представляет собой страховой маркетинг.
Страховой маркетинг — это система рыночного взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет их интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является неоправданно узким, но надо признать, что на сегодняшний день он наиболее распространен16.
Для страховщика конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании». Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию
их завоевания и удержания17. Именно в этом своем предназначении, свидетельствуя о доходности клиентуры, т.е. фирм-страхователей, об удачности выбора ими уважаемой компании-страховщика, о надежности страховой программы и в конечном счете — о надежности бизнеса, страховой маркетинг работает в русле маркетинга организационного капитала фирмы.
Страховой маркетинг включает в себя:
•исследование рынков и собственного страхового портфеля;
•разработку требований к страховым продуктам (услугам);
•продвижение страховых продуктов на рынок.
15См. гл. «Организация, планирование и бюджет маркетинга».
16Зубец А.Н. Страховой маркетинг.- М.: Анкил, 1998. - С. 14.
523
По итогам исследования рынка потребителей страховых услуг страховщик проводит сегментацию этого рынка и выбирает себе клиентов. Сюда входит и исследование страхового портфеля - анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей). Соответственно маркетинг страховой программы фирмы представлен аргументацией, свидетельствующей о том, что фирма-стра- хователь вошла в страховую группу фирм, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей выгодно страховщику и принесет ему наибольшую прибыль. Для роста организационного капитала фирмы-страхователя чрезвычайно важно донести такое ее признание до общественности. Среди более частных аргументов, определяющих итоговый вывод, — страховые потребности фирмы и возможные направления их эволюции, ее географическое и социально-экономическое положение, оценка уровня риска наступления страховых случаев, оценка средней стоимости страхового события для данной фирмы или группы фирм, платежеспособность фирмы.
Разработкатребованийкстраховымпродуктам (услугам) —этопроцесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В маркетинге страховых программ фирме-страхователю важно в режиме прозрачности, открытости информации донести до общественности, что:
•наиболее значимые для ее бизнеса интересы (объекты страхования) включены в страховую программу, приняты на страхование;
•страховое покрытие рисков вполне солидно;
•страховое обслуживание достаточно комплексно и включает в себя, помимо возмещения ущерба, необходимый комплекс дополнительных услуг: юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.;
•цена страхового продукта такова, что устроила и страховщика, и страхователя.
Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация страхового продукта), осуществляемое страховщиком, также может содействовать маркетингу страховой программы фирмы-страхователя, если в итоге удается информирование потенциальных клиентов фирмы о правильности ее выбора страховщика, а именно:
• о содержании страхового договора и положительных качествах приобретенных фирмой страховых услуг;
17 Зубец А.И. Страховой маркетинг.- М.: Аикил, 1998. - С. 15.
524
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
Понятие и содержание потребительского капитала. Понятие потребительского капитала в экономической литературе многозначно. Это и часть капитала корпорации, которым обладают потребители ее продукции, и совокупность товаров конечного потребления, и др.19
Даже в русле теории интеллектуального капитала существуют серьезные различия в понимании потребительского капитала как его составной части. Есть авторы, которые, как К. Тейлор, вообще не включают потребительский капитал в состав интеллектуального, трактуя последний как знания сотрудников организации, накопленные ими при разработке продуктов и оказании услуг, а также как ее организационную структуру и интеллектуальную собственность20 . Л. Эдвинссон и М. Мэлоун в книге «Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании» относят к интеллектуальному капиталу «человеческий» капитал (human capital) и «структурный» капитал (structural capital), отмечая при этом, что каждая из этих форм «капитала» порождена человеческими знаниями и именно их совокупность определяет скрытые источники ценности, наделяющие компанию нетрадиционно высокой рыночной оценкой21.
Есть авторы, которые подразделяют интеллектуальный капитал на внутреннюю и внешнюю структуру, а также на компетенцию персонала, причем термин «потребительский капитал» соотносится ими с внешней структурой и используется с акцентом не только на потребителей, а на всех внешних контрагентов данной организации. При этом под внешними структурами понимаются отношения с потребителями, поставщиками,
19 Например, А. Маршалл в книге «Принципы политической науки» предложил понимать потребительский капитал как состоящий из товаров такой формы, которая способна удовлетворять потребности непосредственно, т.е. из товаров, непосредственно обеспечивающих существование, как пища, одежда, жилье и т.д. В этом смысле он является одной из двух основных составных частей капитала в целом наряду со вспомогательным или опосредствующим, инструментальным капиталом, который содействует приложению труда в производстве и включает в себя инструменты, машины, фабрики, железные дороги, верфи, суда и т.д., а также всякого рода сырье. Д.М. Кейнс в своей известной книге «Общая теория занятости, процента и денег» в качестве примера потребительского капитала приводит индивидуальные дома. Г. Беккер, развивая экономический подход в исследовании человеческого поведения, определил потребительский капитал как фонд специальных навыков и способностей, формирующихся у человека в процессе потребления тех или иных благ.
526
конкурентами, местными сообществами, бренды, торговые марки, имидж организации22.
В нашем понимании, потребительский, или клиентский, капитал —
это капитал, содержанием которого выступают связи и устойчивые отношения организации с клиентами, потребителями. Один из вариантов популярного «соотношения Парето» формулируется так: «Постоянные клиенты, составляя 20% совокупной клиентуры, приносят 80% прибыли». Результатом постоянных отношений является уверенность в том, что клиенты компании будут и впредь отдавать ей предпочтение. Именно поэтому потребительский капитал иногда называют «капиталом отношений»23 .
Проще говоря, потребительский капитал — это количество и качество постоянной клиентуры организации. В то же время такие воздействующие на потребителя инструменты, как торговая марка, бренд, имидж фирмы, квалифицируются нами исходно как компоненты организационного капитала, но надо иметь в виду, что по мере того, как зарегистрированная торговая марка превращается в бренд, она начинает принадлежать потребителю, находится уже в его сознании и тем самым становится компонентом потребительского капитала. Таковым же может считаться и имидж организации.
Потребительский капитал действует не сам по себе, а в тесном взаимодействии с другими элементами интеллектуального капитала. Человеческий, организационный и потребительский капиталы должны поддерживать друг друга, создавая синергетический эффект; тогда происходит перекрестное влияние одних видов интеллектуального капитала на другие. Так, организационный капитал, укрепляя престиж фирмы, способствует приобретению новых потребителей; потребительский (клиентский) капитал трансформируется в финансовый капитал посредством взаимодействия со структурным и человеческим капиталом и т.п.
Информационная революция и ее влияние на потребительский капитал.
Информационная революция, как справедливо отметил П. Дойль2 4 , неоднозначно действует на величину и тенденции развития потребительского капитала.
20Тейлор К. Интеллектуальный капитал // Computerworld. - 2001. - № 13 //http://www.osp.ru/cw/2001/13/023_0.htm.
21Эдвинссон Л., Мэлоун М. Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании. 1997. Цит. по: http://vvww.postindustrial.ru
22Sveiby K.E. The New Organisational Wealth - Managing and measuring Knowledge-BasedAssets.San-Fransisco, 1997.
2i Некоторые исследователи предлагают включить в понятие потребительского капитала и поставщиков.
527
Формирование и использование потребительского капитала. В после-
дние годы во всем мире в практике деятельности компаний уделяется повышенное внимание к вопросам формирования и использования потребительского капитала. Этот интерес проявляется в работах по маркетингу, по «паблик рилейшнз», в создании специальных информационных средств, направленных на оптимизацию взаимодействий с потребителем продукции. Формирование и использование потребительского капитала организации направлены на построение эффективных внешних связей организации, которые увеличивают конкурентоспособность, способствуют эффективному использованию ее преимуществ, нацелены на развитие отношений с поставщиками, работниками, акционерами, местными сообществами и пр. Одна из главных целей формирования потребительского капитала — создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.
Исследованию конкретных приемов и управленческих технологий формирования конструктивных и эффективных связей организации с внешними контрагентами посвящены многочисленные и в ряде случаев весьма объемные исследования по теории и практике маркетинга. Центральным моментом этих исследований являются методы и подходы, позволяющие глубже понимать потребности клиента, определять его скрытые потребности, искать нереализованные возможности в обслуживании и на этой основе развивать отношения с клиентами.
Формирование потребительского капитала тесно связано с органи-
зацией взаимодействия между отдельными элементами внешней структу-
ры. В качестве примера можно привести редакционные советы, читательские конференции, которые устраивают издательства, собрания потребителей услуг консалтинговых компаний, ассоциации выпускников вузов и пр.
Как уже отмечалось, отдельные составляющие интеллектуального капитала синергетичны, т.е. в процессе взаимодействия разных составляющих можно получить положительный эффект, непропорциональный приложенным усилиям. Поэтому один из секретов успешного формирования интеллектуального капитала организации кроется в эффективном взаимодействии разных видов интеллектуального капитала, в том числе таком, в рамках которого осуществляется перенос знаний из сферы взаимодействия с внешними контрагентами организации во внутрикорпоративные системы и закрепление их там с целью широкого использования сотрудниками. В частности, практика деятельности многих успешно действующих корпораций мира включает в себя систематические опросы потребителей, формирова-
529
ние баз данных о потребителях и их предпочтениях. Примером может служить горячая телефонная линия компании P&G, в рамках которой ежегодно обрабатывается более 200 000 телефонных звонков от потребителей. Полученная информация используется затем для совершенствования товаров и обслуживания, становится мощным фактором конкурентоспособности компании.
В фирме «Дженерал электрик», начиная с 1982 г., собираются все жалобы потребителей на те или иные дефекты техники, выпускаемой ею. Соответствующая база данных служит основанием для оперативной помощи клиентам, которые могут воспользоваться горячей линией и получить квалифицированный ответ. В настоящее время в базу данных введено 1,5 млн потенциальных проблем, возникающих при эксплуатации техники, производимой «Дженерал электрик». Формирующийся таким образом потребительский капитал организации используется в целях повышения качества обслуживания потребителей.
Примером здесь может служить организация обслуживания гостей в отелях сети Ritz Carlton. Каждый из числа персонала отеля в случае непосредственного обращения к нему клиента заполняет специальную карточку о сути просьбы гостя и проблемы, которую необходимо решить. Эти сведения вместе со всеми пожеланиями клиента заносятся в специальную базу данных с тем, чтобы при повторном визите гостя заранее учесть все его индивидуальные пожелания. В некоторых ресторанах на основе похожей технологии внедряется индивидуальное обслуживание. О каждом посетителе в специальную базу данных вносятся сведения о его предпочтениях. При повторном визите клиенту предлагается индивидуальное обслуживание с учетом его предыдущего выбора.
Удачным примером этой стратегии может считаться проект, осуществленный компанией Benetton совместно с компанией Andersen Consulting. В конце сентября 2000 г. увидела свет их первая разработка — сайт theex.it. Это отдельная компания, целью которой является не только продажа товаров Benetton, но и создание он-лайнового бренда на основе интеграции систем поставки контакта и торговли. Покупатели регистрируются на сайте и, просматривая информацию, невольно дают сведения о своих предпочтениях в одежде и стиле жизни. Интернет-система автоматически анализирует эти предпочтения и в следующий раз предлагает клиенту то, что ему больше нравится. Например, если вы читаете статью о катании на лыжах, то получаете рекламу лыжных костюмов. В 2000 г. система Theex.it уже работала в Англии, Германии и Италии, планировалось в ближайшие годы охватить всю Европу и начать работать в США. Еще одно направление использования Интернета в торговле одеждой — автоматизация всей цепи поставок. Прежде согласование продукта по этой цепи занимало месяцы, а то и год-полтора. Часто в магазинах отсутствовал понравившийся продукт
530