4. Чем электронная форма маркетинга выгоднее для производителей и потребителей на рынке «бизнес-для-бизнеса»?
Тесты
7.Товарыдлярынка«бизнес-для-бизнеса»:
а) должны в качественном отношении иметь преимущества в сравнении с товарами для конечного потребления;
б) в системе национальных счетов относятся к категории «финансовых активов», входят в подгруппу «произведенные активы»;
в) это материалы и детали, полностью используемые в производстве;
г) включают в себя элементы инфраструктуры и услуги по наладке процессов, которые делают возможными бизнес-процессы компании.
2. К наиболее актуальным современным критериям выбора товара при совершении покупок предприятиями относятся следующие критерии:
а) значимость помощи, оказываемой компании путем использования данного товара в замысле и освоении производимых ею товаров, услуг и процессов, которые принесут дополнительную ценность внутренним и внешним покупателям компании;
б) обеспечение того, что товары в техническом отношении соответствуют ожиданиям и условиям покупателя и могут быть поставлены в значительных объемах и в короткие сроки;
в) приоритет удовлетворенности внутренних покупателей;
г) осуществление принципа самообслуживания клиента, гарантия его легкого доступа к товару, возможность самостоятельно отремонтировать товар.
3. Специфика маркетинга товаров для производства заключается в том, что:
а) рынок этих товаров является первичным и определяющим в отношении рынка товаров конечного потребления;
б) здесь присутствует меньшее число покупателей и менее значительные объемы спроса;
в) на этом рынке более значительна рассредоточенность потребителей в сравнении с более концентрированным рынком товаров конечного потребления;
г) здесь наблюдается более высокая эластичность спроса в сравнении с товарами конечного потребления.
4. При осуществлении маркетинга товаров промышленного назначения, как правило:
а) производство в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей, с активным участием клиентов в уточнении ассортимента;
б) преобладает сегментация рынка по географическому принципу;
в) значительно сокращается практика комплектных поставок и соответствующих контрактов, что позволяет существенно уменьшить документооборот;
г) конкретные ценовые действия, предложения в промышленном маркетинге, с учетом крупносерийности поставляемых партий товаров, исходят в основном из экономии на масштабах производства.
5. Сектор В2В охватывает торговые межфирменные отношения, которые:
а) представляют собой различные формы взаимоотношений партнеров сферы «бизнес-для-бизнеса» в сети Интернет, кроме так называемой с- коммерции;
б) представляют собой контакты на биржах, аукционах и торгах на специально выделенных площадках, а также с помощью каталогов, распространяемых по почте;
в) характеризуют все возможные отношения по поводу купли-прода- жи товаров производственного назначения;
г) предполагают организацию и использование Интернет-взаимодей- ствия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг.
Литература
Алексунин и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. — М: ИКЦ «Маркетинг», 2001. - С. 96-116.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — С. 269—
273.
Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2001. — (Маркетинг для профессионалов).
Новиков О. Рынок научил многому, но немногих // Эксперт. Оборудование. - 2000. -№ 5.
ГЛАВА 13.
Маркетинг интеллектуального капитала
Содержание,спецификаинтеллектуальногокапиталаифункции маркетинга. Маркетингчеловеческогокапитала.
Маркетингорганизационногокапитала. Маркетингпотребительского(клиентского)капитала
Если у тебя кончились патроны, продолжай стрелять, чтобы враг не догадался о твоих проблемах.
Неизвестныйавтор,
цитируемыйИ.Ансоффом
Для того чтобы преуспеть в нематериальной экономике, организациям и каждому человеку следует освоить приемы работы, которые отличаются от их прежних навыков втакойокемере, вкакойптицыотличаютсяоткамня.
Т.Стюарт
Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
Множественность существующих определений и трактовок интеллектуального капитала организации сходится в одном, и это одно, как ни странно, — общий подход к оценке совокупного интеллектуального капитала компании. Интеллектуальный капитал компании обычно оценивается как разница между рыночными оценками стоимости всей компании и ее физических активов.
По поводу конкретных составляющих интеллектуального капитала мнения существенно расходятся. Вместе с тем ясно одно: никакой другой товар не может настолько благодарно реагировать на маркетинговые усилия ростом своей стоимости, как интеллектуальный капитал. Возможности роста его рыночной привлекательности почти беспредельны.
Проблематика интеллектуального капитала особенно значима для нашего отечества. Как ни богата Россия природными ресурсами, но ее интеллектуальный капитал во много раз весомее подарка природы. По некоторым оценкам, только имеющийся интеллектуально-информа- ционный ресурс: России оценивается в 400-600 млрд долл. Благодаря умелой менеджерской работе он может быть достаточно быстро и многократно увеличен. Для эпохи современных высоких информационных технологий, где в программном обеспечении перспективных разработок мы занимаем лидирующие мировые позиции, это вполне естественное явление (обычное дело) и сегодня в этом направлении идут все экономически развитые страны.
Каково содержание интеллектуального капитала, из чего он состоит? На базе классификации интеллектуального капитала, предложенной в фундаментальном труде Т. Стюарта, одного из основоположников современной теории интеллектуального капитала1 , можно предложить следующую структуру его основных составляющих, представленную на рис. 12.1.
Рис. 12 . 1 . Структура интеллектуального капитала2
1См., например: Stuart ТА. Intellectual Capital: The New Wealth of Organisations. - London, 1997.
2См.: Гапоненко А.Л. Управление знаниями. - М.: ИПК госслужбы, 2001. - С. 11.
затраты, которые уже сделаны. Основа для оценки интеллектуального капитала — стоимость, которая формируется на базе оценок его будущего использования.
Физический капитал оценивается с помощью преимущественно стоимостных показателей, в то время как интеллектуальный капитал — с помощью как стоимостных, так и нестоимостных показателей. Для физического капитала эта оценка имеет периодический характер, а для интеллектуального — в большей степени непрерывный. Нематериальные активы приносят результаты не только материальные (прежде всего финансовые), но и нематериальные в виде конкурентоспособности, высокой компетенции работников, маркетинговых возможностей, имиджа организации, квалификации сотрудников и пр.
Компании и организации, как уже отмечалось, не владеют интеллектуальным капиталом полностью. Они владеют им совместно с наемными работниками (если речь идет о человеческом капитале) и совместно с потребителями и другими контрагентами (если речь идет о потребительском капитале).
Маркетинг интеллектуального капитала — это составная часть маркетинга организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или готов работать, делать свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или окажется склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы. Маркетинг интеллектуального капитала становится особенно актуальным при продаже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акционировании организации, дополнительной эмиссии акций, при необходимости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или партнеров. Наконец, он нужен для того, чтобы фирму уважали на рынке, чтобы фирма могла развиваться. Иными словами, он нужен всегда.
Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выступают:
•изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей органи- зации—собственников(акционеров),инвесторов, страховщиков, клиентов,работников, посредников, поставщикови другихпартнеров, выявление ихпотребностей,приоритетов,ценностейвотношенияхсорганизациямииоценкастепени их привлекательности для данной организации;
•определение принципов и стратегических целей, разработка программы и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капитала фирмы для выбранных целевых групп партнеров;
•формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и др.;
•ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных программных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и др.;
•рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;
•выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путем презентаций, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга, других форм партнерства и т.п.
Маркетинг человеческого капитала
Маркетинг рабочей силы и рабочих мест. Маркетинг человеческого капитала в качестве первого своего компонента включает в себя маркетинг рабочей силы (персонала) и рабочих мест на рынке труда, а также маркетинг рабочих мест, отношений и карьеры внутри фирмы. Объектом внимания маркетинга, и прежде всего маркетинговых исследований на рынке труда, обычно выступают тенденции и процессы развития рынка рабочей силы, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных и других факторов. Как отмечают В.В. Томилов и Л.Н. Семеркова4, исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика занятости населения, барьеры рынка рабочей силы, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций. Осу-
4 Томилов В.В., Семеркова Л.Н. Маркетинг рабочей силы: Учеб. пособие. - СПб.: С.-Петербург, ун-т экономики и финансов, 1997.
ществляется сегментация рынков, включая выбор целевых рынков и рыночных ниш. Эти же авторы подчеркивают важную особенность рынка труда: анализ конкуренции здесь проводится по двум направлениям — между работодателями и работниками.
Исследование работодателей как потребителей рабочей силы, выступающих конкурентами организации (предприятий, фирм, индивидуальных нанимателей рабочей силы), позволяет определить и понять весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. Изучается обеспеченность рабочей силой родственных производств, тенденции спроса на нее. Предметом исследования может быть мотивация поведения нанимателя на рынке рабочей силы и определяющие ее факторы. Здесь весьма уместен SNW-анализ, позволяющий выявить сильные, нейтральные и слабые стороны данной организации в сравнении с конкурентами на рынке рабочей силы. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения организацией наиболее выгодного положения на рынке труда относительно конкурентов.
В связи с тем, что рынок труда — это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыскивает себе удовлетворяющее его рабочее место, предметом исследования здесь становится мотивация субъектов-носителей рабочей силы как потенциальных потребителей данной организации и предлагаемых ею условий труда, заработной платы, реакция этих потребителей на маркетинговые средства конкурентов на рынке рабочих мест. Исследуются структура существующих рабочих мест, их качественные характеристики, тенденции в занятости этих мест.
Главной целевой установкой исследования товара «рабочая сила» выступает определение степени соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара «рабочая сила» позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель-работодатель, какие качественные характеристики работника он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность: предприятиям — разрабатывать программы подбора и развития персонала; учебным учреждениям — формировать учебные программы, соответствующие тенденциям развития рынка рабочей силы.
Исследование цены рабочей силы (заработной платы) направлено на определение стоимости рабочей силы, единовременных и текущих затрат, а также тенденций в формировании цены на конкретные виды рабочей силы.
Изучение форм и методоврегулированияраспределениярабочей силы преследу-
ет цель — определить наиболее эффективные пути и способы трудоустройства.
Главными объектами анализа становятся каналы трудоустройства, посредники, формы и методы трудоустройства. Такие исследования позволяют разработать критерии выбора каналов распределения, приемы «продажи» рабочей силы конечным потребителям — работодателям.
Исследование системы коммуникаций предполагает изучение стимулирования спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельности.
Мировая практика последних лет убедительно свидетельствует: чем больше работодатели привлекают на свою сторону собственный персонал, реализуя принципы «корпоративного гражданства», тем больше становятся социальное признание и социальная ценность фирмы. Т. Шанин как-то сформулировал критерий так называемого большого бизнеса: большой бизнес — это социально ответственный бизнес. Сегодня крупные корпорации вкладывают в социальную поддержку своих работников огромные средства. Так, программы «Норильского никеля» и «Газпрома» обеспечивают переселение «своих» пенсионеров в Центральную Россию и открывают для них новые производства. Еще один пример — создание компанией «Проктер энд Гэмбл» Центра занятости для увольняемых работников «Новомосковскбытхима»5.
Основная идея стратегии «корпоративного гражданства» состоит в том, что компании намеренно обеспечивают дополнительные выгоды для общества, делая социально значимой всю свою бизнес-деятельность. Дополнительные расходы корпораций по обеспечению безопасности сотрудников на рабочем месте, по улучшению условий труда и контролю над качеством нужны самим компаниям, потому что взамен они получают лояльность сотрудников, улучшение их здоровья, укрепление отношений с местным сообществом и в конечном счете лучший продукт.
Наряду с заботой о рядовых сотрудниках предприятий немаловажно и то, какими являются их высшие менеджеры. Безусловно, весьма значимым аспектом информации о персонале в русле маркетинга человеческого капитала организации выступает информация о ее топ-менеджерах. Как отметили аналитики американского журнала «Форбс», ежеквартально формирующие список самых богатых бизнесменов мира, «через 11 лет после падения коммунизма постсоветская Россия является домом для семи миллиардеров со средним возрастом 41 год. В основном в неудачный для миллиардеров год все семь российских миллиардеров сохранили или умножили свои богатства»6.
5 ТуркинС.Инвестировать в социальное партнерство // Co-Общение. - 2000. - Декабрь. № 11-12.
