yandbtm

Выводы

1. За последнее десятилетиеXXвекасеть стала значимым субъектомрыночных отношений, она охватывает уже свыше 300 млн пользователей, средикоторыхмногопотенциальныхпотребителейновыхвысокотехнологичных товаров и услуг.

2.Российская часть Интернета — Рунет — пока еще значительно отстает по количественным и качественным параметрам охватываемого потребительского рынка от многих развитых стран, но зато развивается уже намного интенсивнее, чем в этих странах. Важнейшее направление работы здесь — преодоление общемировых и специфично российских стереотипов, предубеждений против активного использования Интернета в процессе рыночноговыбора.

3.Наряду с рыночными исследованиями важнейшими составляющими Интернет-маркетинга выступают Интернет-реклама и электронная коммерция. Чтобы они были действенными, важно соблюдать правила поведения в сети (Netiquette) и уметь использовать инструментарий Интер- нет-маркетинга в целях эффективного воздействия на целевые группы потребителей.

4.Существуют разные способы оценки эффективности Интернет-мар- кетинга. Оценке подлежат посещаемость сайтов, качество трафика, величина постоянной аудитории, динамика позиции бренда, индекс цитируемости, динамика спрашиваемости торговой марки на поисковых машинах. ВажныминструментомповышенияэффективностиИнтернет-маркетинга выступает кастомизация сетевогоресурса — его адаптация к запросам конкретныхпотребителей.

5.Безусловно необходимо, чтобы в деле Интернет-маркетинга на предприятии, в организации главную роль играли именно маркетологи, а не узкие специалистыпокомпьютернымтехнологиям.

Словарь терминов

Индекс цитируемости — количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс.

Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем Интернет-марке-

471

тинг — это не самостоятельная область маркетинга, а лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы.

Интернет-реклама (или он-лайновая реклама) — процесс информирования, убеждения или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации на целевую аудиторию о продукте, условиях и возможностях его приобретения.

Кастомизациясетевогоресурса—егоадаптациякзапросамконкретного пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраивать ресурс «под себя».

Качество трафика — степень адекватности аудитории, предоставленной рекламными площадками в Интернете, целевому выбору рекламодателя.

Постоянная аудитория — совокупность (доля) посетителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой периодичностью.

Спрашиваемость — количество запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах.

Электронная коммерция — совокупность процессов, обеспечивающих конечную покупку продукта в режиме он-лайн.

Netiquette — совокупность правил поведения в Интернете, обеспечивающих неотторжение адресатами ваших действий в сети.

Контрольные вопросы

1.Какие стереотипы противодействуют эффективности Интернет-мар- кетинга в мире и конкретно в России?

2.Что такое Netiquette и каковы его основные правила?

3.Какими параметрами измеряется качество трафика для контент-про- ектов?

4.Каковы инструменты кастомизации сетевого ресурса?

5.Профессионалы какого рода должны играть на фирме ведущие роли

вИнтернет-маркетинге и какие задачи они должны решать?

472

Тесты

/. Технология World Wide Web (WWW) была создана и стала доступной длягражданскихнужд, включаякоммерческоеиспользованиевовсеммире:

а) в середине 90-х годов XX века;

б) в начале 90-х годов XX века;

в) в конце 90-х годов XX века;

г) все указанные выше варианты ответа неверны.

2.НаиболеепривлекательнымсвойствомдляначалаактивностивИнтер- нет-рекламевыступает:

а) гарантированность высоких доходов и других положительных результатов в связи с огромной и все растущей аудиторией Интернета;

б) возможность быстрых прямых контактов со всеми, чьи электронные адреса имеются в распоряжении отправителя;

в) стартовая дешевизна и в целом внешняя простота стартовых требований и условий для того, чтобы получить практическую возможность рекламы в сети Интернет;

г) гарантированность большого объема продаж.

3. Является ли деятельность в Интернет подчиненной строгим алгоритмам:

а) нет, потому что никто не владеет и не управляет сетью, кроме ее посетителей, а их поведение трудно предсказуемо;

б) да, потому что в сети действуют жесткие правила поведения, без выполнения требований которых нельзя ни войти в сеть, ни действовать в сети;

в) да, потому что ведущую роль в сети играют конкретные инсти- туты-регистраторы, а также органы, контролирующие информационные потоки;

г) нет, потому что в сети нет никаких правил поведения, и каждый здесь может делать все, что он хочет?

4. Чтобы васмоглилегко найти в сети:

а) важно объявить в сети о сравнительных преимуществах вашей продукции и фирмы;

б) необходимо завести побольше собственных сайтов и серверов в сети, подготовить сменяемые баннеры и рейтинг-листы;

в) главное, что нужно сделать, — это разместить о себе информацию на всех самых посещаемых сайтах сети и поощрять постоянных посетителей;

473

ГЛАВА 12.

Маркетинг товаров для производства

Категориитоваровдляпроизводства. Поведениепредприятийкакпотребителей.

Спецификамаркетингатоваровдляпроизводства.

Стратегиииосуществлениефункциймаркетинга. История и специфика становления и развития российскогорынкасредствпроизводства.

В2В—электроннаяформамаркетинга«бизнесдлябизнеса»

На рынке товаров для производства, именуемом также «промышленным рынком», «деловым рынком» или рынком «бизнес-для-бизнеса», потребителями выступают компании, приобретающие товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям этого рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах или услугах в качестве исходных элементов для дальнейшего производства товаров и услуг, а также для собственного использования.

Категории товаров для производства

В соответствии с документами статистики, наиболее традиционной для нашей страны является так называемая типовая классификация основных фондов:

475

1.Здания.

2.Сооружения.

3.Жилища.

4.Машины и оборудование.

5.Транспортные средства.

6.Производственный инструмент и хозяйственный инвентарь.

7.Рабочий и производственный скот.

8.Многолетние насаждения.

9.Прочие основные фонды.

Вновом стандарте системы национальных счетов, в соответствии

срекомендациями Статистической комиссии ООН, дается несколько иная трактовка основных фондов. Во-первых, в классификации ООН основные фонды отражаются по группе «нефинансовых активов» в подгруппе «произведенные активы»; во-вторых, соответственно претерпело изменение содержание понятия «основные фонды»: они представляют собой произведенные активы, неоднократно или постоянно используемые для производства товаров и оказания рыночных и нерыночных услуг и функционирующие в течение длительного времени (не менее одного года).

Вмаркетинге используются и другие классификации, например, следующая классификация товаров производственно-технического назначения1 :

A. Материалы и детали, полностью используемые в производстве:

•сырье — продукты сельского хозяйства (редко рекламируются, редко стимулируется сбыт);

•природные ресурсы (предложение ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика — надежность и цена товара);

•полуфабрикаты и детали (фактор выбора поставщика — надежность

ицена товара).

Б.Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично:

•стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификация торгового персонала, поставщика);

•вспомогательное оборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис).

В. Вспомогательные материалы иуслуги, не входящиевизготовленный продукт:

1 Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н. и др. Маркетинг: Учебник-практикум. - М. МГУК, 1999. -С. 50-52.

476

рынке, что в свою очередь вынуждает производителя конечного изделия чувствовать целесообразность выбора деталей данного поставщика для обеспечения требований спроса.

Стационарные сооружения — это строе-

ния (производственные, ремонтные и административные здания) и стационарное оборудование (подъемные краны, штамповочные прессы, центрифуги, прокатные станы). Продажа стационарного оборудо-

вания осуществляется довольно редко, так как нормативный срок эксплуатации значителен и от покупателя требуются серьезные капиталовложения. Купля-продажа осуществляется без активной рекламы, на основе заказа и в условиях острой кон-

куренции, где качество продукта и его характеристики, цены и условия платежа (сроки, кредит) имеют решающее значение.

Вспомогательноеоборудование—этонебольшиестанки,оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, офисное оборудование, мебель, ручной инструмент и др. Товары этой категории приобретаются достаточно часто. Большое значение при продвижении этих товаров придается рекламе и стимулированию сбыта.

Вспомогательныематериалы—этоэксплуатационныематериалы(го- рюче-смазочные материалы, канцелярские товары для офисов) или товары повседневного пользования (моющие средства, краски). На крупных предприятиях эти товары приобретают специальные службы — обычно у розничныхторговцев или у оптовиков.

Деловые услуги — это услуги по техническому обслуживанию и ремонту (уборка помещений, ремонт оборудования), транспортные, банковские, страховые, консультационные, внедренческие услуги. Потенциальные потребители подобных услуг — подавляющее большинство предприятий; они получают компетентное решение, которое сами найти не в состоянии и которое обошлось бы им очень дорого, если бы подобные службы имелись на самих предприятиях. Здесь важными аргументами выступают: наличие лицензии, аккредитации, других форм признания компетентности, профессионализма фирмы, оказывающей услугу. Заключаются договоры на гарантийное и текущее обслуживание, в том числе — на длительные сроки.

В постиндустриальном обществе, с учетом резкого повышения роли интеллектуального капитала предприятий и организаций, а также роли ус-

478

луг, сервиса, товары и услуги производственного потребления могут быть классифицированы по следующим категориям2:

1. Инфраструктура и услуги по наладке процессов, которые делают возможными бизнес-процессы компании, такие как компьютеры, сети и производственное оборудование.

2.Информационное, проектное и программное обеспечение управления, экономики, маркетинга и производства.

3.Дополнительное оборудование, которое играет служебную роль при основной деятельности компании, например, огнетушители, охранная сигнализация и знаки выхода.

4.Составляющие детали и сборочные узлы, которые входят в предложение намного большей ценности (например, свечи зажигания, используемые в двигателе автомобиля, и автоматические внутренние сборочные узлы, включенные в состав транспортного средства).

5.Материалы, которые невозможно определить как детали, но участвующие в процессе производства (например, такие материалы, как резина и пластмасса, применяемые при изготовлении пластиковых игрушек и водопроводных труб).

6.Сырье, которое входит в состав компонентов, подвергающихся трансформации в процессе производства (например, ингредиенты для фармацевтической и химической промышленности).

7.Сменные блоки расходных материалов, такие как оборудование для ухода, ремонта и реконструкции, используемое при производственных операциях для обеспечения продолжительной деятельности завода, и упаковка.

8.Услуги, поставляемые предприятиям, включая меры по охране окружающей среды и расчетные услуги.

Поведение предприятий как потребителей

В большинстве случаев критерии выбора при совершении покупок предприятиями можно разделить на категории в зависимости от того, какие действия и их результаты предполагает использование данных товаров3:

• помощькомпаниивзамыслеи освоениитоваров,услугипроцессов, которые принесут дополнительную ценность внутренним и внешним покупателям

2Разработано на основе классификации, приводимой в кн.: Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - С. 153-154.

3Там же.-С. 157-158.

479

компании, снизят затраты, улучшат качество и другими способами окажут компании содействие в повышении производительности ее покупателей и укреплении ее позиций среди конкурентов;

•производство товаров последовательно высокого качества и готовность предоставить гарантию этого качества, например, статистическое управление технологическим процессом и принятие, а также согласованность со стандартами ISO 9000;

•обеспечение того, что товары соответствуют ожиданиям и условиям покупателя;

•предоставление товаров покупателям тогда, таким образом и в тех количествах, которые ему требуются, а также должным образом снабженных этикеткой, уложенных, перевязанных и упакованных;

•соответствие технических характеристик изделия объявленным дополнительным требованиям по содержанию и обслуживанию, например, гарантия того, что начальная, пожизненная и цена потребительной стоимости ниже, чем у конкурентов;

•поддержка товаров с обслуживанием, позволяющим наращивать потребительную стоимость товара через обучение, установку и уход за товаром со стороны продавца, обнаружение неисправностей, проводимое при помощи технологии и отдела обслуживания клиента;

•легкость ведения дел;

•удовлетворенность внутренних покупателей;

•открытое проявление профессионализма, заботы, оперативности и внимания, которые помогают компании справляться со сложными или неожиданными ситуациями.

Специфика маркетинга товаров для производства

Маркетинг этих товаров стал формироваться вслед за маркетингом потребительских товаров или товаров конечного (индивидуального) потребления. Отсюда вытекает как преимущество его развития

— возможность использовать уже накопленный опыт маркетинга товаров индивидуального потребления, так и сложность, состоящая прежде всего в том, что соблазн повторения этого опыта может завести в ловушку, если не учесть специфику сферы деятельности и особого круга потребителей, в роли которых выступают предприятия и организации. Каковы же особенности маркетинговой деятельности в этой сфере?

• Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребле-

480