yandbtm

Знания, как и процессы их предоставления (образовательные услуги — ОУ), относятся к категории нематериальных продуктов. Результатом их покупки может быть как приобретение клиентом знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция), так и повышение квалификации в уже известной личности сфере (условный аналог «ремонтных работ» в отношении персонала). Они адресованы в основном личности, но чаще всего осуществляются в коллективе (группе) клиентов, что, с одной стороны, создает дополнительные возможности повышения эффективности процесса оказания услуг, а с другой — позволяет готовить не только отдельных специалистов, но и целые «команды», способные к более продуктивной совместной работе, а это особенно важно для маркетинга интеллектуального капитала организации в целом.

Главным потребителем знаний выступает личность, однако полноценная реализация приобретенного образовательного потенциала становится возможной лишь при активном вовлечении в этот процесс предприятий и организаций, объединений граждан, которые не только присваивают результаты функционирования образовательного потенциала, но и обеспечивают условия для его развертывания. В конечном счете потребителем образования являются также социальные слои и общество в целом, особенно в отношении его социально-культурного эффекта.

Маркетинговый подход к управлению образованием нельзя применять, не учитывая многих принципиальных особенностей этой категории услуг. Наряду с общими характеристиками услуг как особого типа продукции (нематериальность, несохраняемость, непостоянство, неотделимость от субъекта, оказывающего услугу, и др.) можно выделить следующие отличительные особенности ОУ.

Прежде всего, это активная роль конечного потребителя образовательных услуг — личности — в образовательном процессе, что в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности.

Не менее важная особенность — отсроченный характер проявления результатов образования, в том числе дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний, в значительной степени меняющий динамику спроса и диктующий особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления.

Принципиально важно и то, что оказание ОУ, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей ОУ.

512

Маркетинг образовательных услуг представляет собой отношения взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности -- в образовании; учебного заведения — в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков — в росте кадрового потенциала; общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании.

Притягательность организации, фирмы прямо связана с тем, какие возможности она предоставляет своим сотрудникам (в том числе будущим) для повышения образовательного уровня. Это места расположения и площади образовательных учреждений, с которыми фирма имеет постоянные связи, их общественный престиж, реноме преподавателей, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые и предоставляемые в процессе образования или являющиеся его продуктами, и широкий комплекс сопутствующих услуг.

Вместе с тем стратегически наиболее значимым, стержневым компонентом конкурентной политики организации в сфере образования выступает не сама по себе цена образовательных услуг, оплачиваемая организацией, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами фирмы, и кратко- и среднесрочного, который способен привести к продвижению работника по служебной лестнице) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.

Модель иерархии образовательных потребностей личностей, базирующаяся на структуре, предложенной А. Маслоу9, выглядит следующим образом.

Образование в первую очередь может быть необходимо для выживания, так как позволяет заработать средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.

Следующая ступень — получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный «страховой полис».

Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности, а иногда и просто по месту учебы).

9 Подробнее см. гл. «Поведение потребителей».

513

Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.

Наконец, вершиной в иерархии можно считать группу потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Если организации удается продемонстрировать эти возможности образовательной траектории своих работников, значит, она сделала неплохой вклад в маркетинг интеллектуального капитала фирмы.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и орга- низаций—заказчиковобразовательных услуг и кадров-специалистов. Можно выделить потребности в кадрах, способных:

•выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;

•самостоятельно решать поставленные руководством задачи;

•находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;

•работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;

•обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.

Понятно, что потребности в кадрах, способных работать на перспективу и обеспечивать саморазвитие организации, являются высшими по сравнению с другими. Обнародование подобных потребностей уже само по себе свидетельствует о существенной продвинутости компании. Если же удается доказать, что и в этих своих потребностях фирма в определенном смысле удовлетворена, то это аргумент весьма большой силы.

Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Понятно, что мощь интеллектуального капитала фирмы проще всего продемонстрировать, продвигая интеллектуальные продукты и услуги этой фирмы как итоговую характеристику меры развитости интеллектуального потенциала персонала и деятельности фирмы по его реализации. Сложность маркетинга интеллектуальных продуктов состоит прежде всего в том, что в отличие от большинства традиционных товарных и сырьевых рынков, где спрос так или иначе формирует предложение, рынок высокотехнологичной продукции устроен с точностью до наоборот: на нем предложение формирует спрос. Покупаемая идея априори нова, неизвестна для клиента, это своеобразный кот в мешке, поэтому здесь маркетинг решает свои задачи, находясь между двумя лезвиями ножниц: многое в продвигаемой идее надо дать бесплат-

514

но (в том числе рискуя «нарваться» на хакеров и т.п.), но при продаже идеи нельзя дешевить, потому что непрофессионал видит единственным индикатором качества не вполне ясной для него идеи только ее цену.

Дополнительные сложности возникают на рынке интеллектуальной продукции в связи с тем, что часто представители высокотехнологичных компаний «творят чудеса» маркетинга

исоздают шедевры мифотворчества ради того, чтобы убедить недоверчивого клиента в том, что именно эта программа или «железка» призвана решить все его глобальные проблемы раз

инавсегда10. Классическим примером подобного надувательства стала компьютерная «проблема 2000», державшая человечество в страхе накануне «обнуления» в летоисчислении.

«Жук тысячелетия» оказался на редкость прожорливым: на решение этой проблемы в мире было потрачено 600 млрд долл. Вполне работоспособная техника, выпущенная до 1996 г. и вроде бы не поддерживавшая дат нового тысячелетия, была списана в утиль, а вместо нее были установлены новенькие машины с лейблом Y2K Compatible.

В отношении интеллектуальных продуктов маркетинг человеческого капитала смыкается с маркетингом организационного капитала, прежде всего — в силу своей озабоченности проблемами права на интеллектуальную собственность, патентными и другими родственными проблемами.

Средняя японская компания в области высоких технологий тратит на НИОКР до десяти процентов суммы нетто-продаж, около одного процента нетто-продаж идет на патентную защиту (сюда также включаются затраты на соответствующую подготовку кадров). Бюджеты отечественных фирм чаще всего далеки от таких пропорций. Более того, оправдывать никудышные бюджеты инноваций у нас «помогают» негативные стереотипы и установки, доминирующие в сфере высоких технологий и работы с интеллектуальной собственностью, которые трудно расценить иначе, как анахронизмы.

Первый стереотип — предположение о том, что у нас отсутствует соответствующее законодательство. Однако на самом деле гораздо более актуальна иная проблема — обеспечение и развитие правоприменительной практики, для чего требуется целый корпус квалифицированных

1 Борейко А. Эпоха пузырей // Сегодня. 2001. 6 января.

515

Маркетинг организационного капитала

Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обеспеченности любой организации потребными ей ресурсами для осуществления целевой деятельности всегда являлся одним из наиболее весомых аргументов ее перспективности, притягательности. В отношении программного обеспечения речь прежде всего может идти об управлении бизнес-процессами, и в первую очередь об экономических программах фирмы «1С» (например, о системах бухгалтерского учета по международным правилам), о системах ERP (Enterprise Resource Planning — интегрированные системы планирования ресурсов предприятий, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций) и E-CRM (электронные системы Customer Relationships Management, позволяющие собирать, систематизировать, анализировать и результативно использовать информацию об индивидуальных клиентах, их запросах, потребностях, проблемах и возможностях, традициях поведения).

CRM — система управления отношениями с клиентами — представляет собой комплекс приложений, которые позволяют собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удобном виде. Можно сказать, что системы CRM являются информационно-тех- ническим и управленческим воплощением принципа: «Любить нужно конкретного клиента». По своему целевому назначению системы E-CRM выступают компонентом потребительского капитала (и об этом речь пойдет в следующем параграфе), но, реализуясь через конкретные компьютерные программы, они в этом отношении являются компонентом организационного капитала фирмы.

В 1999—2000 гг. эти системы стали настоящим хитом на международном рынке программного обеспечения. У некоторых производителей программного обеспечения объемы продаж CRM-приложений выросли за год на 300%. На российском рынке пока представлены системы CRM, к сожалению, преимущественно зарубежного производства, но первые разработки и модификации отечественных программистов уже появились на рынке.

Существует множество информационных систем CRM, но все они могут быть сгруппированы по следующим типам функциональности:

1) системы, поддерживающие взаимодействие с клиентом (обслуживание запросов клиента, продажи и маркетинг продуктов и услуг). Как правило, такие системы внедряются в рамках операторских центров (callcenter) или их более современной разновидности — центров взаимодей-

517

Патенты, лицензии, авторское право13. Уже само получение патентов и лицензий — важное средство маркетинга интеллектуального капитала фирмы. Торговля полученными лицензиями — это его дальнейшее развитие.

Лицензионная торговля (от англ. license trade) — это форма международной торговли технологией, включающая в себя сделки с ноу-хау, патентами и лицензиями на изобретения. Ее предметом является лицензия — разрешениелицензиара (собственника прав) на использование принадлежащих ему прав промышленной собственности (на изобретение, промышленный образец, технологический опыт, промышленный секрет и другие ноу-хау, на товарный знак), выдаваемое другому лицу (лицензиату) на определенных условиях. Эти условия (срок, объемы, вознаграждение) составляют содержание заключаемого ими лицензионного соглашения и объект маркетингового внимания.

Наиболее принципиальны, трудны для разрешения в маркетинге лицензийпроблемыценообразования. Здесьналицоприоритетмеждународнойпрактики аналогичных сделок. Под ценой лицензии обычно понимают сумму выплат покупателя лицензии в пользу продавца лицензии. Наиболее широко в международной лицензионной торговле используются два основных метода расчета цены лицензии: на основе размера прогнозируемой прибыли покупателя; на базе роялти (от англ. royalty) — периодических отчислений в виде фиксированных ставок, которые выплачиваются организацией-лицензиатом через согласованные промежутки времени в течение действия лицензионного соглашения.

Современная динамика роялти характеризуется двумя тенденциями, весьма значимыми для современной России:

•снижением значений величин роялти для материалоемких и ресурсоемких производств, в которых высока и растет себестоимость производства продукции и соответственно снижается рентабельность использованиялицензии;

•увеличением значений величин роялти для новых наукоемких технологий, поскольку передовые наукоемкие научно-технические разработки способствуют (за счет использования новых материале- и ресурсосберегающих технологий) снижению себестоимости производства продукции и увеличивают норму рентабельности.

Маркетинг товарных знаков. Общие вопросы регистрации и использования товарных знаков, в том числе и торговой марки, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения». В соответствии с этим законом, принятым еще

13 Мухопад В.И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управление. - М.: ВНИИПИ, 1997.

519

в 1992 г., товарные знаки (включая и знаки обслуживания) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Торговая марка является одной из разновидностей товарного знака. Под торговой маркой в России принято понимать оригинально оформленный и отличительный знак, который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изготовленных по их заказу. Поскольку официально зарегистрированные товарные знаки являются собственностью организации, постольку они выступают компонентами организационного капитала фирмы. Превращаясь в бренд и становясь содержанием сознания потребителей, они переходят в категорию потребительского капитала (см. следующий параграф).

Разработка стратегии управления активами торговой марки (Brand Asset Management, ВАМ) предполагает ответы на следующие вопросы14:

•какой является и какой должна стать позиция нашей марки? Является ли она в сознании потребителей уникальной, достоверной, ценной и устойчивой, насколько выгодно отличает данный товар или услугу от того, что предлагают конкуренты?

•насколько расширяема зона действия марки в отношении других товаров, выпускаемых фирмой и (самое главное) в отношении других целевых групп потребителей? Где ее границы? Какими критериями целесообразно пользоваться, чтобы принять правильное решение относительно возможных способов расширения влияния марки?

•какая коммуникативная тактика, какие способы коммуникаций пойдут на пользу марке и увеличат ее стоимость как актива? Когда наша марка приобретет популярность у покупателей, как мы будем пользоваться ею

иразвивать ее?

•кому принадлежит власть в процессе продажи? Какая стратегия каналов распределения будет соответствовать нашим целям и задачам в отношении марки? Как лучше всего оказывать влияние на канал при помощи марки?

•можем ли мы, исходя из превосходства нашей марки над конкурентами, установить на наш товар наценку, премию за бренд? Какой может быть эта премия? Как еще можно увеличить прибыль при помощи марки?

•как оценить возврат инвестиций, сделанных в развитие торговой марки?

14Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.

С.34.

520