может потребовать от производителя товаров конечного потребления найти альтернативы исходным компонентам, изменить конструкцию или технологию изготовления товара, а это трудно сделать быстро. Выбор же поставщиков товаров промышленного назначения сравнительно невелик.
• Разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промышленного назначения. С одной стороны, производственная программа предприятия-потребителя может быть рассчитана на достаточно длительные сроки, что делает хорошо предсказуемым его спрос. С другой стороны, спрос, например, на новое производственное оборудование, особенно нового поколения, обычно определяется неравномерностью, скачками научно-технического прогресса. Так может воздействовать, например, переход на альтернативные источники энергии. К тому же возникновение на рынках индивидуального потребления товаров-заменителей может привести к резкому спаду целых отраслей, производящих товары промышленного назначения. Угрозы резких колебаний объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки для того, чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.
•Профессионализмпокупателей.Какизвестно,закупкитоваровпромышленного назначения осуществляются профессионалами-снабженцами, которые могут не хуже продавца разбираться в тонкостях товара и в ухищрениях маркетинга. Ясно, что потребитель, располагающий собственным отделом маркетинга, постоянно сопоставляющий комплексы коммерческих предложений, прейскуранты и условия продаж, торговые прецеденты, значительно более трудно поддается воздействию и убеждению, чем индивидуальный потребитель.
•Множественность «лиц влияния» на решение о закупках, включая не только специалистов по закупкам и менеджеров, специалистов из технических, финансовых и производственных отделов, но и журналистов местных газет, секретарей, исполнителей. Это требует использования весьма широкого и разнообразного арсенала маркетинговых средств воздействия, адаптированного под определенные категории «лиц влияния», при доминировании личных контактов.
•Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров — таких поставщиков, деятельность которых ориентирована на содействие развитию предприятийпотребителей, связана перекрестным владением акциями, обслуживается одинаковым или хорошо совместимым программным обеспечением бизнеса, позволяет иметь общую клиентскую информационную базу и др.
• Активное использование так называемого массового маркетинга во взаимоотношенияхспредприятиями,гдеменеджментболееконсервативен.
В этом случае основными аргументами маркетинга выступают низкая цена (что достигается благодаря экономии на масштабах производства) и агрессивная массовая реклама. В автомобильной промышленности даже бытовало мнение, что установить на конвейере стереосистему в автомобиле легче и дешевле, чем ждать и устанавливать их только по заказу, т.е. при условии, что владелец подтвердил свое желание относительно стереосистемы.
•Тенденция красширению прямых закупок — как в отношении дорогостоящих и технически сложных товаров, где посредники нежелательны и мало оправданы, так и в целом, в связи с распространением электронных форм торговли, спрямляющих каналы сбыта и минимизирующих необходимость посредничества в целом.
•Предпочтение взаимных закупок. Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию. Так, производитель металла предпочитает закупать оборудование у того машиностроительного завода, который в свою очередь приобретает у него металл.
•Предпочтение лизинга закупкам. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудования по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузовиков, станков и грузовых автомобилей. Данная особенность рождает другую — возникновение особого профессионального класса потребителей промышленного оборудования — лизингодателей.
•Разнообразие потребностей производственных потребителей позволяет
фирмам, производящим соответствующие товары, рассчитывать, формировать и удовлетворять гораздо более комплексный спрос, чем спрос на тот или иной конкретный товар.
Я.Гордон приводит блестящий пример такого рода - стратегическое видение компании, занимающейся услугами по уходу за газонами. Предоставляет ли она тщательно подстриженный, хорошо ухоженный газон по стоимости годового ухода или повышает престижность внешнего облика самой компании в её физической среде? Если верно последнее, то фирма-производитель, возможно, также могла бы поддерживать в порядке и остальные части внешнего оформления здания, занимаясь созданием сада, малярными работами, поддержанием в порядке вывесок, мытьем окон, уборкой снега, уходом за автостоянками и оказанием других услуг5.
Стратегии и осуществление функций маркетинга
Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными находятся в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать как сегодняшним, так и будущим (с учетом длительности производственного цикла), вероятным экономическим и рыночным условиям. Это не могут не учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики.
Вместе с тем, в отличие от производства потребительских товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по довольно значительным товарным и целевым группам, производство промышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Производители потребительских товаров используют запасы готовой продукции, чтобы застраховать производство от ежедневных изменений в потребительском спросе. Инструмент производителя товаров промышленного назначения — заказы смежников, которые, впрочем, основаны на прогнозах развития спроса на товары конечного потребления. Вместе с тем, в промышленном маркетинге весьма значимы и другие прогнозы — например, технического развития.
Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышленными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей часто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога промышленных товаров гораздо сильнее выражено и требуется стратегическое предназначение — фор-
мированиеспроса.
t. Сегментация рынка товаров производственного назначения использует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуального потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принципу. Еще одна значимая черта — предельная индивидуализация отношений,
3 ГордонЯХ. Маркетинг партнерских отношений. -СПб.:Питер, 2001. - С. 154.
сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиента. На рынке товаров индивидуального потребления это пока проявляется только по поводу наиболее дорогостоящих товаров, товаров элитного спроса.
В русле товарной политики маркетинг продукции для предприятий требует особых действий. Если потребительские товары должны представляться к испытаниям, пробным продажам в почти готовой форме, то продукция производственного назначения в значительной степени
доводится до нужной «кондиции» с активным участием клиентов, прежде
всего ради упреждающего получения реакции потребителя на составляющие конечных свойств и качества продукции. Интенсивные испытания изделий на стендах клиентов требуют тесного сотрудничества между производителем и клиентами. Эти испытания помогают производителю получить обратную связь — информацию о конструкции изделия и его свойствах, которая возможна только при реальном использовании изделия. Клиенты, чьи предприятия могут предоставить такие испытательные площади, имеют преимущество в получении раньше всех новой технологии, но они также берут на себя риск возможной неудачи.
Специфично и само понятие «качество» применительно к продукции производственного назначения. Оно непосредственно определяется такими критериальными показателями, как снижение материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, при одновременном и неизбежном повышении интеллектоемкости его продукции.
Одна из перспективных товарных стратегий промышленного маркетинга базируется на ранее охарактеризованной особенности — разнообразии потребностей производственных потребителей. Акцент делается навнедрении и расширении практики комплектныхпоставок. Комплектная поставка может иметь различные формы. Производитель поступает вполне логично, когда продает даже индивидуальному потребителю не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки; но аналогичные возможности в отношениях с предприятия- ми-потребителями гораздо соблазнительнее. Целесообразно также предлагать производственную систему в комплекте с системой управления запасами, способную обеспечить бесперебойную работу заказчика, а программное обеспечение планирования ресурсов — с программным обеспечением маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Один из наиболее распространенных вариантов системных поставок -- заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство поставлять покупателю все материалы, необходимые для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец
обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.
Метод комплектных поставок стал фактически основной маркетинговой стратегией поставщиков при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и других сложных производственно-технических систем, где распространена сдача объекта строительства «под ключ».
Ценовая политика в промышленном маркетинге опирается на ранее охарактеризованные ценовые особенности.
На большей части потребительских рынков продавец всего лишь информирует покупателя о розничных ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены», т.е. «как у других». К тому же продавец не торгуется, действуя по принципу: «согласен — плати, не согласен — не покупай». На промышленных рынках многое выглядит иначе. Главное — цены здесь устанавливаются одним из трех первичных методов.
При установлении цены методом затраты плюс прибыль, к чему часто прибегают в крупных контрактах неопределенной продолжительности, включая поставку вооружения или исследовательские проекты, покупатель оплачивает полные затраты продавца по факту предоставления продукции или услуг (в том числе с частичной предоплатой) плюс согласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность, проверяемость расчетов затрат и справедливость уровня прибыльности проекта.
В конкурентных торгах, используемых для больших проектов или таких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателя изготавливается по очень конкретным спецификациям, потенциальные продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупателю, что входит в цены и достоинства продукции. Во многих компаниях и большинстве государственных учреждений даже для малых закупок используются конкурентные торги.
Чтобы оповестить покупателей о ценах, производители продукции публикуют прейскуранты. Опубликованные прейскуранты часто оказываются самым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изделий самым разным покупателям. Очень часто крупные клиенты ведут переговоры о скидках с цен, указанных в прейскуранте.
Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном маркетинге должны быть почти в любом случае тщательно «привязаны» к нуждам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Гораздо детальнее приходится учитывать состоявшиеся и возможные действия
конкурентов. При продаже крупносерийных товаров, масштабных партий продукции, многоразовых или постоянных контактах активно задействуются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за преданность»; наряду со скидками стимулируют спрос особые условия поставок и оплаты, в том числе без предварительной оплаты. Однако долгосрочный характер промышленных отношений все чаще предполагает, что клиенты согласны заплатить и более высокую цену, чтобы иметь гарантии поставки, качества продукции и сервиса.
Специфична в промышленном маркетинге и коммуникационная политика. Именно от производителей товаров промышленного назначения, особенно биржевых товаров, часто можно услышать высказывания типа: «Наша фирма в рекламе не нуждается». Хотя при ближайшем рассмотрении этот тезис весьма оспорим, необходимо признать: состав и приоритеты в выборе средств маркетинговых коммуникаций в промышленном маркетинге весьма специфичны. Здесь значительно меньше используется брендинг как инструмент воздействия на индивидуальное сознание; это относится и к таким классическим для маркетинга потребительских товаров видам коммуникаций, как реклама фирмы и паблик рилейшнз, пиар. Почти не задействованы телевизионные и радиоканалы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди — например, в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, и особенно на выставках.
Вообще специализированные выставки — одно из наиболее часто и активно используемых средств рекламы товаров производственного назначения. Выставки служат также для того, чтобы устанавливать личные контакты с покупателями, напоминать о своей фирме и ее продукции, вербовать дистрибьюторов, получать обратную связь о потребностях рынка, оценивать конкуренцию и находить поставщиков. Затраты на выставку — аренда стендов, командирование персонала, доставка оборудования, образцов продукции и рекламно-информационных материалов — весьма высоки, поэтому производитель, если хочет, чтобы выставка привлекла именно ту целевую аудиторию, которая ему нужна, должен все хорошо взвесить. Но если решение об участии в выставке принято, то безусловно нельзя жалеть деньги и другие ресурсы на демонстрацию образцов продукции, на достаточное тиражирование как краткой (для менеджеров), так и детальной (для специалистов) технической документации: одним обаянием стендистов нельзя убедить кли- ента-производственника и тем более — заполучить его.
Серьезные отличия наблюдаются и в сбытовой политике. Завод-изго- товитель товаров индивидуального потребления почти не имеет дело с конечными клиентами: их ему «представляют» оптовые и розничные
предприятия. Производители товаров производственного назначения не очень жалуют посредников и не создают собственных фирменных магазинов, а идут к клиентам напрямую, широко используя для связи с потребителями свой штатный торговый персонал. Более того, учитывая технический характер продукции и сложный процесс принятия решения о покупке, сделку часто завершает команда торговых специалистов, а не один торговый агент. Более того, к участию в сделках часто привлекаются даже целые команды основных клиентов, в состав которых также входят коммерческие и технические специалисты.
Если производитель промышленных товаров использует независимых посредников — дилеров, дистрибьюторов, то часто их деятельность включает в себя такие функции, которые выходят за рамки обычной компетенции торгового специалиста (знания ассортимента, инвентаризации товарно-материальных запасов) и типового опыта в распределении продукции среди клиентов. Таких посредников, как правило, лицензируют, а перед этим обстоятельно обучают и регулярно переобучают, создавая потенциал, достаточный для адаптации производимой продукции, в том числе новой, к потребностям конкретных предпри- ятий-клиентов.
Современное мощное средство воздействия на предприятия как потенциальных клиентов — маркетинг интеллектуального капитала фирмыпроизводителя, о чем подробно говорится в соответствующей главе. Партнерство с «высоколобыми», уважаемыми в обществе фирмами — это семимильный шаг к собственному такому же статусу.
История и специфика становления и развития российского рынка средств производства
В последнее время маркетинг стал востребованным в сфере средств производства в России. Три года(1999—2001гг.) в экономике России были одними из самых успешных за всю послевоенную историю — более высокие темпы наблюдались только в 1950-е г. Если мировой объем ВВП за трехлетний период увеличился на 11%, ВВП развитых стран — на 9%, то в России прирост ВВП составил 20,8% (5,4% - в 1999 г., 9,0% - в 2000 г., 5,1% - в 2001 г.). Ясно, что такие показатели, ведя к увеличению конечного спроса, стимулируют потребность в адекватных средствах производства и в современных способах работы с ними на рынке.
К сожалению, российский рынок средств производства начал формироваться в весьма неблагоприятной экономической ситуации. Прежние хозяйственные связи оказались разбалансированы либо вообще разорваны как
на вертикальном, так и горизонтальном уровнях. Это в свою очередь, привело кпадению объемов производства отечественных видов продукции про- изводственно-техническогоназначения. Низкоеихкачествоитехнические характеристики способствовали ориентации потенциальных покупателей средств производства на импорт. А отсутствие опыта рыночных отношений и воспитание в условиях, когдатовары производственного назначения распределялись централизованно, на основе так называемых лимитов и фондов, безусловно не могли не привести к низкой эффективности первых сделок по импортным товарам.
Как свидетельствуют специалисты6, в начале XX века в царской России существовал вполне полноценный рынок средств производства. В те годы широкое распространение стали получать крупные синдикаты и тресты, занимавшиеся производством и продажей разнообразной продукции производственно-технического назначения. Такие предприятия зачастую создавались со значительной долей участия иностранного капитала. В большей степени развитию рынка средств производства в те годы способствовала мобилизация всего промышленного и финансового потенциала России накануне первой мировой войны. Столыпинская реформа в сельском хозяйстве, преобразования в экономике министра СЮ. Витте значительно оживили рынок сельскохозяйственной техники, средств транспорта, машин и станков. В это же время изменилось техническое состояние средств производства в связи с научными открытиями в области механики, электрики, термодинамики. Но вместе с этим отечественный рынок средств производства на заре XX века все еще значительно зависел от поставок импортной техники. Отечественные аналоги зачастую были технически примитивны, использование их представлялось малоэффективным. Значительная номенклатура техники в России вообще не производилась.
Революция 1917 г. полностью перечеркнула рыночные отношения в области средств производства, введя жестко фондируемую систему их распределения, которая за редким исключением (период нэпа), практически в неизменном виде просуществовала вплоть до середины 60-х годов XX века. К тому же акцент был сделан на создание практически изолированной от внешнего мира системы как производства, так и продаж средств производства, и прежде всего оборудования. Да и внутренний выбор был практически исключен: система материальнотехнического обеспечения промышленных и торговых предприятий
6 Алексунин В.А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. М.: Маркетинг, 2001.
предусматривала не только централизованное выделение фондов и лимитов средств производства, но и централизованное прикрепление потребителей к поставщикам. О маркетинге средств производства не могло быть и речи!
Впервые в условиях социалистической командно-административной экономической системы о переходе к торговле средствами производства и формировании их рынка всерьез заговорили в период экономической реформы 1965 г. При этом торговля средствами производства провозглашалась лишь как одна из одновременно действующих форм матери- ально-технического снабжения, альтернативная централизованному фондированию.
Вновь к вопросу формирования рынка средств производства вернулись в период другой экономической реформы — во второй половине 1980-х гг.. Тогда был принят ряд постановлений, направленных на перевод всей отрасли материально-технического обеспечения на торговлю оборудованием. При этом во внимание принималась лишь оптовая торговля, в то время как продажа единичных образцов либо лизинг даже не рассматривались. Тем не менее доля государственного заказа начала последовательно сокращаться во всем объеме производства оборудования, а доля, остающаяся в распоряжении предприятий-изготовителей и предназначенная для продажи по договорам на поставки, соответственно увеличивалась. Если в 1987 г. удельный вес торговли средствами производства в общем обороте материально-технического снабжения составлял около 4%, то к 1991 г. он достиг уже 70%. К 1994 г. фондируемое распределение средств производства в нашей стране было ликвидировано, в связи с чем возникли предпосылки формирования в РФ полноценной инфраструктуры рынка средств производства и стало актуальным внедрение принципов маркетинга в этой сфере.
Страна, семь десятилетий стремившаяся ни от кого не зависеть прежде всего в базовых отраслях, к концу эпохи плановой экономики обладала относительно неплохим потенциалом производства станков и другого оборудования, так что, несмотря на сравнительно скромные возможности в выборе материалов и комплектующих, некоторые станки даже экспортировались в страны Западной Европы. Эти станки в основном не были высокоточными и высокотехнологичными, но они были добротными.
Особенностью производства оборудования в России была узкая специализация, приведшая впоследствии кмонополизму. Например, у любого деревообработчика со стажем до сих пор возникают следующие ассоциации: рейсмус — Ставрополь, фуганок — Курган, фрезер — Днепропетровск и т.д. Доходило до парадоксов с географией и соответственно с транспортировкой товаров. Например, круглопильные станки, без которых не обходился ни один
