yandbtm

— Джанни Армани, своеобразный «гибрид» двух известных брендов «Джанни Версаче» и «Джорджо Армани». Но в столичном универмаге «Детский мир» эту продукцию арестовали, а фабрика была крупно оштрафована. Затем компания Gianni Armani добилась отмены регистрации торгового знака на «Сивиллу». Кроме того, овладение рынком мужских сорочек все же состоялось: вплоть до кризиса 1998 г. предприниматели

размещали заказы в Португалии, Турции, Китае, в то время, когда все аналогичные отечественные предприятия простаивали. После кризиса 1998 г. С. Санько и А. Рудаков решили отказаться от практики зарубежных заказов и продвигать на внешний рынок продукцию под российской маркой. Они купили Гагаринскую швейную фабрику в Смоленской области, затем — Узловскую швейную фабрику в Тульской области и зарегистрировали новую фирму «Руссо — Русские сорочки». Появилась первая «непритворная», русская марка — «Руссо-Классика». С учетом оптовых продаж импортных сорочек, которыми компания тоже занимается, доля фирмы в производстве и продажах мужских сорочек на российском рынке в 2000 г. превысила 8%30. Объявлены стратегические направления деятельности компании: добиться такого признания своего товара, которое позволит открыть новые рынки, стать крупной международной корпорацией по производству и продаже одежды и быть в одном ряду с мировыми лидерами индустрии моды; создать розничные сети магазинов одежды и узнаваемые бренды, известные и востребованные в большинстве стран мира, зарегистрировать отобранные товарные знаки в Европе и выходить на западные рынки. К этому компания готовится всерьез — в частности, всех сотрудников отправили на курсы английского языка. Таковы парадоксы российского рынка: лидер есть, а брендов у него до сих пор нет. Но хорошо уже то, что появилось осмысление необходимости решения и серьезности этой задачи.

Перипетии и перспективы российского брендостроительства хорошо просматриваются на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» — группы предприятий со 100%-ным российским капиталом, образован в 1992 г. Осенью 1992 г. шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта — разлитого в пакеты сокосодержащего

29 Черныш М. Россия держит марку // Co-Общение. - 2000. - № 5.

541

прохладительного напитка с забавным зверьком на упаковке и полупонятной надписью Wimm-Bill-Dann is what you want. Спустя некоторое время специалисты молодой компании создали серию из семи натуральных фруктовых соков, которая получила название «J-7».

Далеко не все потребители этой продукции в те времена догадывались, что новая фирма со вполне европейскими марками не что иное, как построенный по специальному постановлению ЦК КПСС крупнейший в Европе планово-убыточный Лианозовский молочный комбинат (ЛМК), расположенный на севере Москвы. Созданию компании предшествовали масштабные исследования, тщательное изучение рынка и серьезная аналитическая работа. Предварительно проведенное маркетинговое исследование показало: в конце 1992 г. россияне даже среди продуктов питания предпочитали иностранные товары. Следуя желаниям клиентуры, бывший ЛМК и стал «косить под иностранца».

Год за годом фирма вырастала в крупнейшую продовольственную корпорацию России. Была осуществлена приватизация и объединение по принципу холдинга с Царицынским молочным комбинатом и заводом детских молочных продуктов, введены новые производственные линии на предприятиях, заключен договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком упаковки «Тетра Пак» (Tetra Pack). Компания выступила инициатором разработки и внедрения нового ГОСТа, защищающего потребителя от дешевых подделок (в основном — импортных) под 100%-ный сок.

Постепенно иностранные слова начали исчезать с упаковки. Компания смелее стала заявлять о себе как о российской фирме. Слоган на упаковке печатается уже по-русски: «То, что ты хочешь». Компания стала декларировать позитивно воспринятую в обществе идеологию, предлагая потребителям, помимо жизненно необходимых натуральных продуктов, нечто большее: качество жизни, основанное на здоровом и правильном питании.

«Вимм-Билль-Данн» поставил перед собой задачу не просто конкурировать с импортными молочными продуктами на равных, а занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимо не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки.

Такие марки были созданы. Две серии высококачественных молочных продуктов «Домик в деревне» и «Милая Мила» быстро завоевали лидирующие позиции на московском рынке, за ними последовали йогурты и мо-

30 Промптова О. Armani от «Красной швеи» // Ведомости. - 2000. - 23 ноября.

542

лочные коктейли под общей маркой «Чудо», а затем деликатесы «Из бабушкиного погребка». Рекламная кампания по продвижению торговой марки сока «J-7» достигла небывалой для российской фирмы высоты в связи с организацией в 2001 г. многомесячного телевизионного шоу «Последний герой» на экзотическом острове Бокас Дель Торо, где в борьбе за выживание на виду у всей страны соревновались два «племени» рядовых россиян. В результате фирма уверенно вошла в десятку крупнейших рекламодателей на российском рынке.

Новые бренды успешно прошли весьма придирчивую проверку в отношении их вклада в рыночную стоимость фирмы. В начале 2002 г. фирма первой среди отечественных производителей продуктов питания полностью разместила запланированный и к тому же весьма значительный объем американских депозитарных акций (ADS), предложенных иностранным инвесторам. Объем привлеченных посредством сделки средств составил 134 млн долл. — 25% плюс одна акция уставного капитала компании. Сама компания предложила к размещению 7480 тыс. акций, еще 3140 тыс. предложили акционеры. Средства, привлеченные с помощью размещения ADS, компания планирует использовать для развития производства, приобретения новых предприятий.

Связи с клиентами — маркетинг долгосрочных партнерских отношений

(МДПО, Relationships Marketing). Это современный этап развития стратегического, социально-этичного маркетинга. Субъектами МДПО выступают производители, потребители и посредники. Сущностное преимущество МДПО — это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя; еще точнее — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Ядро МДПО — индивидуальный маркетинг, о сущности которого уже говорилось в первой главе, а процедуры которого будут рассмотрены далее в этом же параграфе.

Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сделка, действие строится таким образом, чтобы принести пользу всем участникам отношений. Взаимоотношения покупателя и продавца в этом русле не имеют временного характера и не заканчиваются, а порой только начинаются и переходят в категорию долгосрочных отношений после совершения первой сделки купли-продажи, поскольку именно в процессе подготовки, заключения и выполнения первой сделки может быть собрана, проанализирована и систематизирована для последующего использования информация о конкретном клиенте, его предпочтениях и т.п. Покупатель и продавец постоянно меняются местами, и эффективные продажи являются функциями этого обмена. Покупая услугу или товар, клиент платит продавцу не только деньги. Он в придачу предоставляет бесценную информацию — свои представления о том, какими

543

должны быть товары и услуги, чтобы удовлетворить его. Эту информацию надо не потерять, а вовремя собрать, проанализировать, обобщить и использовать.

Соответствующая компьютерная база данных о взаимоотношениях с клиентами — обязательное условие действенности МДПО. Благодаря ее корпоративному использованию исключено дублирование действий сотрудников по сбору информации о клиенте. Сохраненные в базе данных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит. Не пропадают данные даже о несостоявшихся и бывших клиентах: если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причины отказа, что позволяет проанализировать эффективность работы сотрудников.

МДПО существенно отличается от классического маркетинга, включая маркетинг-микс и особенно маркетинг разовых сделок.

Важнейшая особенность МДПО — доминирование функции интерактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент активно и часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетинговыми системами, физическими и особенно информационными ресурсами, сотрудниками поставщика товара или услуги.

Существенным компонентом МДПО выступает так называемый внутренний маркетинг, когда взаимоотношения с клиентом осуществляются не только собственно продавцами, но и внутренним персоналом поставщика, включая работников, занятых НИОКР.

Маркетинговые исследования в МДПО предполагают не столько анализ, мониторинг долей рынка и поведения крупных целевых групп, сколько персональный контакт с индивидуальным потребителем и с сотрудниками корпоративного клиента. Обновление ассортимента и предложение вариантов продукта клиенту базируется в МДПО на учете его индивидуальных особенностей и предпочтений. Ценовая политика исходит из того, что для клиента существенна не буквально цена в связи с функциональными, техническими параметрами продукта, а его личностная ценность, позволяющая наращивать ценности самого клиента как личности. Коммуникации в МДПО имеют сугубо индивидуальный характер с постоянной обратной связью. Сбытовые действия, продажи не являются итоговым актом маркетинга, а предполагают дальнейшие активные послепродажные действия по поддержке и развитию спроса.

На принципы МДПО в последнее время активно переходят в сфере отношений business-to-business, во взаимоотношениях с корпоративными участниками рынка. Среди товаров индивидуального потребления объектами осуществления МДПО в первую очередь становятся услуги (прежде всего интеллектуальные), затем — товары

544

длительного пользования и дорогостоящие товары и услуги разового потребления.

МДПО трудно осуществим применительно к товарам в стандартном исполнении, реализуемым крупными партиями, и особенно тех товаров, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуальном клиенте.

Индивидуальный маркетинг. Как уже отмечалось, индивидуальный маркетинг — это ядро маркетинга долгосрочных отношений, естественный этап развития маркетинга: от массового маркетинга, через маркетинг в отношении отдельных сегментов рынка к собственно индивидуальному. Каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка. Индивидуальный маркетинг базируется на непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха.

В настоящее время происходит массовая переориентация маркетинга на индивидуальных покупателей — использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Так поступают ведущие гостиничные сети, изготовители велосипедов, розничные магазины. Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы маркетинга, способные предоставлять товары с учетом специфики спроса индивидуальных потребителей. Например, разрабатываются специальные индивидуализированные учебники, изготавливаются оригинальные поздравительные открытки, эксклюзивная косметика, организуется проведение фирменных и индивидуальных праздников и развлечений.

Благодаря своей рентабельности индивидуальный маркетинг все активнее конкурирует с традиционным массовым маркетингом, побуждая компании находить, систематизировать, хранить и актуализировать все более качественную информацию о своих потребителях и состоянии рынка.

545

Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии (хотя он сам на них опирается). Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). Индивидуальный маркетинг уже стал основой нового стиля, новой разновидности управления — менеджмента взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Management — CRM).

Основные информационные блоки в индивидуальном маркетинге таковы.

1. Общие данные о клиенте: полный адрес, номер телефона и факса; лица, с которыми велись переговоры (должность, круг ответственности, роль в принятии решений); причины посещений (если они не имели цели сбыта товара); дата последнего посещения; торговая справочная информация и данные о кредитоспособности.

2.Рыночная характеристика клиента: какой основной товар (услугу) использует, приобретает клиент; сколько у него филиалов, сотрудников, для какого количества потребителей он приобретает товар; каковы перспективы данного клиента, представляемой им группы потребителей; конкурирующие товары и товары-заменители.

3.Аспекты целесообразности продажи и проблемы, которые приходится решать: приемлемые цены; технические преимущества и недостатки, характеризующие потребление товара; график предоставления, доставки продукции; специфические проблемы клиента, предыдущий опыт контактов с ним; квоты, другие ограничения и иные жесткие нормы, в том числе конкуренция.

4.Контракты и условия продаж: обещанные цены и графики поставок; технические условия и условия применения; сметная цена, ее компоненты; иные услуги, если они обсуждались или были обещаны.

5.Действия после продажи: подтверждение получения заказа, отправка дополнительной информации; дополнительные визиты, назначение даты встречи, поздравления и подарки от фирмы; предложения или указания для других отделов.

Затратен или экономичен индивидуальный маркетинг? На сегодняшний день ограничения в применении индивидуального маркетинга в основном связаны с высокой стоимостью получения, обработки и обновления больших массивов информации о каждом отдельном клиенте. В некоторых случаях затраты достигают 500 долл. в расчете на одно-

546

го клиента. Однако прогресс в сфере информационных технологий обещает радикально (на несколько порядков) снизить себестоимость информационной работы, что сделает индивидуальный маркетинг эффективным инструментом работы со значительно более широким кругом товаров и услуг.

Вместе с тем уже сейчас именно индивидуальный маркетинг позволяет компаниям достигать не только существенного эффекта увеличения продаж, но и серьезной экономии. Так, авиакомпания American Airlines использует сведения о 26 млн участников своей программы для постоянных клиентов — такие, как предпочитаемые ими гостиницы, рестораны и агентства по прокату автомобилей, — для разработки адресных маркетинговых кампаний, которые уже позволили ей сэкономить на издержках более 100 млн долл.31 Основная причина экономии - использование более точных моделей клиентов и соответствующее уменьшение объемов рассылки, издержек на малоперспективные коммуникации.

Развитость индивидуального маркетинга и конкретные примеры его реализации — наиболее действенные аргументы в отношении потребительского капитала фирмы.

Выводы

1.Интеллектуальныйкапитал—важнейшийкомпонентрыночнойстоимо- сти(капитализации)фирмы.Никакойдругойтоварнеможетнастолькоблагодарнореагироватьнамаркетинговыеусилияростомсвоейстоимости,как интеллектуальныйкапитал.Повышениестоимостиинтеллектуальногокапиталаорганизациииспросананегокакцельмаркетингастановитсяособенно востребованнымприпродажефирмы,дополнительныхэмиссияхакций,поиске деловыхпартнеров,инвесторов,страховщиков,освоенииновыхцелевыхрынков и т.п., в целом при подготовке инноваций и качественных изменений в развитиифирмы.

2. Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выступают: изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей организации, ее партнеров и выявление их потребностей и степени привлекательности для организации, определение стратегии, формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала, ценообразование на них, рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала и в целом имиджа организации, выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала.

547

свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или окажется склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы. Маркетинг интеллектуального капитала становится особенно актуальным при продаже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акционировании организации, дополнительной эмиссии акций, при необходимости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или партнеров.

Организационныйкапитал—частьинтеллектуальногокапитала,имею- щая отношение к организации в целом: процедуры, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, товарные знаки, программы страхования, культура организации; это организационные возможности фирмы ответить на требования рынка.

Потребительский, или клиентский, капитал — часть интеллектуального капитала, складывающаяся из связей и устойчивых отношений с потребителями, партнерами.

Человеческий капитал — часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку: знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, культура труда.

E-CRM — электронная система управления отношениями с клиентами — комплекс электронных приложений, которые позволяют на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удобном виде. Можно сказать, что системы CRM являются информационно-техническим и управленческим воплощением принципа: «Любить нужно конкретного клиента».

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы объекты внимания в маркетинге интеллектуального капитала?

2.Для чего он нужен, чем может быть полезен: фирмам, людям, территориям?

3.Что такое «стратегия корпоративного гражданства»?

549

4.В каком отношении торговая марка выступает компонентом организационного капитала, а в каком — потребительского?

5.В чем состоит расширение трактовки и новизна осмысления понятия «потребитель» в маркетинге потребительского капитала?

6.В чем и как системы CRM позволяют управлять отношениями с потребителями?

Тесты

7.ЧтопредставляетсобойсистемаE-CRM:

а) это интегрированная система планирования ресурсов предприятий, охватывающая весь спектр производственных и управленческих функций?

б) это информационная система, предназначенная для анализа клиентской базы, своеобразная электронная записная книжка коллективного пользования, подробно рассказывающая о клиентах фирмы?

в) система, позволяющая автоматизировать процесс продаж и маркетинга?

г) это информационно-техническое и управленческое воплощение принципа: «Любить нужно конкретного клиента»?

2.Каким образом маркетинг страховой программы фирмы соотносится

смаркетингом ее интеллектуального капитала:

а) это его часть, свидетельствующая об удачности выбора компаниистраховщика, о надежности страховой программы и в конечном счете — о надежности бизнеса фирм-страхователей?

б) он включает в себя аргументацию, свидетельствующую о том, что данная программа составлена так, что выгоднее фирме-страхователю, чем страховщику?

в) главные аргументы маркетинга страховой программы — это выявляемые в ней страховые потребности фирмы и возможные направления их эволюции?

г) маркетинг страховой программы фирмы — это компонент маркетинга

еепотребительского капитала?

3.Чем брендотличается от товарного знака:

а) это идентичные термины, синонимы?

б) товарный знак можно продать, а бренд — нельзя?

в) в категорию «товарный знак» в отличие от «бренда» включены также понятия «знак обслуживания» и «торговая марка»?

г) бренд находится в сознании потребителей, а товарным знаком владеет организация?

550