yandbtm

показов баннера людям, заинтересованным в предлагаемых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить с помощью опроса.

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

•сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система SpyLOG);

•социологические опросы среди пользователей Интернета (осуществляют агентства «Комкон-2», «Гэллап», «Мониторинг Ру»);

•проведение «фокус-групп» до и после рекламных кампаний («Ком- кон-2», «Мониторинг Ру»);

•оценка динамики продаж в течение рекламной кампании и сразу же после ее завершения (если это возможно).

Первый объект оценки — посещаемость сайта. Ее график в период прохождения рекламной кампании, а также в течение некоторого времени после нее выглядит обычно следующим образом. Период бурного роста в течение собственно рекламной кампании сменяется периодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с задачей привлечения посетителей. Важно понимать, что посещаемость как таковая (т.е. количество посетителей и (или)

хостов) не является адекватным средством измерения эффективности чего бы то ни было, но представляет собой инструмент оценки состояния сайта.

Следующий объект оценки — качество трафика, т.е. степень адекватности аудитории, которая была предоставлена рекламными площадками, целевому выбору. Качество трафика анализируется на тех сайтах, где размещалась реклама; впрочем серьезный вклад в рекламную кампанию фирмы могут внести и другие источники информации, даже если вы не размещали на них рекламу. Особенно это касается поисковых машин рейтингов и каталогов, поскольку среди посетителей, пришедших с поисковых машин, заметно больше покупателей (если речь идет о вир-

461

туальных магазинах), чем среди других посетителей. Определение качества трафика не является обязательным компонентом анализа рекламной кампании, но необходимо для проведения последующих рекламных акций.

Для виртуального магазина критерий качества трафика прост: чем больший процент пользователей доходит до страницы заказа, тем лучше качество трафика. С учетом пользователей, возвращающихся на сайт через некоторое время по «закладкам», процент таких пользователей (и соответственно покупателей) может достигать 60%. Для контент-про- ектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной изучения. В каждом конкретном случае, вероятно, следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества играет большую роль.

Методологически самой простой технологией анализа трафика является вычисление условной активности посетителей, рассчитываемой как отношение количества хитов к количеству посетителей. Более точный метод — изучение маршрутов посетителей, пришедших из определенного источника, что позволяет также оптимизировать свой сетевой ресурс для групп пользователей по их источнику. Третий метод — это отслеживание путей посетителей, пришедших с определенного сайта, но с учетом возвратов этих пользователей на Ваш сайт в течение заданного промежутка времени.

В русле современного маркетинга долгосрочных отношений, весьма полезно оценивать так называемую постоянную аудиторию — посетителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой периодичностью. В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользователей, возвращающихся на сайт с разной частотой. Рост постоянной аудитории — это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показателен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индикаторов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, если знать, насколько в среднем выгоден может оказаться для фирмы каждый постоянный посетитель.

Наконец, важно также отслеживать изменение позиции бренда в результате рекламной кампании. Кроме традиционных фокус-групп, здесь возможно использовать собственные возможности современно-

462

го Интернета и проводить технологический мониторинг роста бренда. Значимым показателем значения торговой марки является величина type-in трафика (т.е. количество пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедшие на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и вообще

втечение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составит до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, ресурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа

вИнтернет.

Следующим важным показателем является индекс цитируемости — количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Этот показатель широко используется в научных кругах для вычисления некоей условной степени значимости всех трудов ученого в совокупности. В Рунете индекс цитируемости считает поисковая машина Yandex; он также отображается при соответствующих настройках в каталоге dir.spylog.ru. Индекс цитируемости не гибок, и считать его рекомендуется не менее чем за месяц.

Последним показателем движения торговой марки является изменение спрашиваемости — количества запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах. Особенно хорошо этот показатель работает на ранее неизвестных торговых марках: для новых брендов, в зависимости от интенсивности рекламной кампании, его значение в течение первой рекламной кампании может изменяться от нуля до нескольких десятков в день, а то и более.

И тем не менее часто речь идет о задаче увеличения трафика — посещаемости сетевого ресурса. При бурно растущем каждый день числе вебсайтов, и прежде всего в Рунете, получить желаемый трафик становится нелегким делом. В качестве испытанных и надежных методов увеличения трафика специалисты рекомендуют следующие7.

1. Выберите хорошее доменное имя.

Регистрируйте доменное имя, которое легко запоминается. Прежде чем зарезервировать действительно хорошее доменное имя, проверьте доменное имя и e-mail адрес на благозвучность. Просто ли выговорить? Просто ли запомнить?

7 Шулъц К 10 путей увеличения трафика // http://www.raskrutka.net/marketing.

463

2. Публикуйте рассылку.

Воспользуйтесь e-mail адресами посетителей, предлагая им бесплатную рассылку. Бесплатные новости или рассылка позволит вам быть в постоянном контакте с вашими клиентами — настоящими и будущими. Займитесь образованием ваших клиентов с помощью статей в информационных бюллетенях. Предлагайте ценную и уместную информацию вашим читателям.

3.Пишите статьи.

Пишите статьи и публикуйте их в других рассылках. С каждой новой публикацией вы приобретете доверие и известность, утвердитесь как эксперт в своей области.

4. Обменивайтесь ссылками.

Ставьте ссылки на похожие сайты. Создайте сеть контактов, клиентов, продавцов. Создайте свое собственное вознаграждение. Объявите о вознаграждении и поясните, что необходимо сделать, чтобы его получить. Сделайте ссылки на все сайты, получающие вознаграждение. Поощряйте других ссылаться на вас через специальный «свяжитесь-с-нами-чтобы- выиграть» контекст.

5. Делайте подпись.

Подпись — это блок текста, который добавляется в конец каждого е- mail сообщения, отправляемого вашей почтовой системой. Это Интернетверсия визитной карточки. Всегда добавляйте подпись.

6. Советуйте.

Создайте колонку советов на вашем сайте. Бесплатный совет — один из наиболее популярных бесплатных ресурсов Интернета и обеспечивает вас возможностью показать свою компетентность в вашей области. Как дополнение к колонке советов создайте учебный центр (класс) с помощью e-mail, чтобы повысить вашу репутацию как эксперта. Расширьте ваши отношения с потенциальными клиентами через контакт, завязавшийся во время занятий.

7. Предоставляйте бесплатную услугу.

Один из лучших способов заставить посетителей возвращаться — это предложить бесплатную услугу (например, подписку, консультирование или просто представление новостей, справочной информации, прогноза погоды в указанном регионе). Когда решается вопрос о предоставлении таких услуг, рассматривайте те, для которых требуется, чтобы один раз установленная программа могла бы далее работать самостоятельно, в том числе для вас.

464

8. Предлагайте программы сотрудничества.

Сотрудничайте с другими сайтами, предлагая отношения с разделением дохода от продаж или с разделением дохода от ваших партнеров. Программы сотрудничества — это взаимовыигрышная ситуация. Таким образом, добавляется еще один доходный поток к вашему бизнесу.

9. Развивайте программы лояльности.

Развивайте лояльность клиентов путем создания он-лайн клубов для покупателей, направленной сети или каких-то других типов программы лояльности. Предложите вашим лояльным клиентам бесплатный подарок или купон скидки в обмен на заполнение регистрационной формы. Таким образом, вы узнаете, кто ваши клиенты, и сможете лучше настроить ваши маркетинговые усилия.

10. Используйте офф-лайновую рекламу.

Поместите информацию о вашем веб-сайте на футболку или кепку и затем носите вашу рекламу, где угодно. Поместите ваш e-mail и веб-адрес на наклейки и приклейте на бампер или на регистрационный номер вашей машины. И не удивляйтесь, когда люди в бакалейном магазине подойдут

квам, чтобы поговорить.

Кэтим рекомендациям можно прибавить следующие значимые дей-

ствия:

•обеспечение хорошей видимости из поисковых машин;

•создание комфортных условий для посетителей, воспользовавшихся ссылкой на сервер, с первой его страницы, включая быстроту его считывания;

•конструирование страницы по принципу «перевернутой информационной пирамиды» (наиболее значимая информация размещается впереди);

•стимулирование повторных посещений сервера;

•регулярное пополнение и обновление содержания сервера, с информированием об этом.

И наконец, самое важное: безусловно необходимо, чтобы в деле Ин- тернет-маркетинга на фирме главную роль играли именно маркетологи, а не узкие специалисты по компьютерным технологиям.

465

Пример: Интернет-коммуникации

вбанковском маркетинге в России

Всфере услуг банки одними из первых пришли к необходимости использования потенциала маркетинга. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку маркетинговых целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Цели банковского маркетинга — приспособление деятельности банка к уже сформированным требованиям рынка, разработка системы мероприятий по изучению рынка, целенаправленному воздействию на него и повышению конкурентоспособности и прибыльности банковских продуктов.

Финансовый кризис 1998 г. совпал со стремительным развитием информационных и коммуникационных технологий в России. Крупные и «неповоротливые» в плане быстрой смены управленческих приоритетов банки не смогли вовремя перестроить свой менеджмент на достижение антикризисных целей, в результате чего обанкротились, уступив место средним и мелким банкам, которые, в свою очередь, не упустили шанс занять лидирующие позиции на финансовом рынке. Для этой

цели банки выбрали новое электронное коммуникационное пространство — Интернет, сочетающее в себе все основные функции традиционной информационной среды и дополняющее ее принципиально новыми, характерными только для электронных коммуникаций особенностями.

К тому же явные тенденции к глобализации рынка финансовых услуг и высокая динамика развития информационных технологий, значительно опережающая развитие управленческих методов в этой области, вместе с юридическими проблемами регулирования деятельности бизнес-структур в Интернете, привели к тому, что существующие финансовые институты активно развивают свой бизнес при помощи глобальной компьютерной сети, не имея при этом научно обоснованных методов по организации новых управленческих структур в этой области.

466

Если при традиционном банковском обслуживании маркетинг подчинялся жестко иерархизированному менеджменту и был направлен на привлечение средств и соответственно на увеличение пассивов и валюты баланса банка, то при электронном банковском обслуживании, помимо привлечения средств, маркетинг делает основной акцент на клиентах и на создание «тонких» банковских продуктов, способных удовлетворить потребности достаточно либеральной и мобильной Интернет-аудитории. Это стало возможным благодаря потенциалу и постоянному динамичному развитию коммуникационной среды Интернета.

В условиях усиливающейся конкуренции между финансовыми структурами в России на первое место выходят успехи маркетинга розничного бизнеса банка и завоевание электронного рынка банковских услуг, ориентированных на физических лиц.

Разумеется, осуществление новой деятельности требует решения массы новых проблем. Отсутствует база статистической и аналитической информации, которая могла бы быть основой для систематизации научных данных о маркетинговых процессах в Интернете. До сих пор в России недостаточно нормативных актов, регулирующих отношения между пользователями Интернета, в том числе участниками процессов электронной коммерции. Нет единых стандартов документооборота между участниками маркетинговых процессов в Интернете, что довольно сильно снижает эффективность этих процессов.

Важные задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом в любой сфере, и в том числе в банковской деятельности, — выявление и учет особенностей информационной среды, аргументов экономической целесообразности использования Интернет-коммуникаций, определение направлений воздействия на рынки той или иной продукции и их субъектов, определение содержания управления Интернет-коммуникациями, создание механизма их осуществления.

Особенности информационной Интернет-среды, включая интерактивность и многостороннюю коммуникативность, выступают как принципиально значимые для успеха продвижения и продаж, прежде всего, розничныхбанковскихуслуг.

К аргументам экономической целесообразности активного использования Интернет-коммуникаций в банковской сфере относятся:

•радикальное снижение издержек при организации продаж в виртуальном пространстве и вследствие этого снижение себестоимости банковских продуктов;

•экономия затрат на делопроизводство и учетные мероприятия при организации продаж;

467

•интенсификация бизнес-процессов в банке и, как результат, получение более высоких финансовых результатов путем совмещения использования информационной среды Интернета наряду с электронными системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системами), реализующими клиентоориентированную политику банка;

•существенное снижение затрат на рекламные мероприятия путем использования информационной среды Интернета;

•косвенная выгода банка, состоящая в получении обширной и оперативной маркетинговой информации о клиентах по электронным каналам за счет интерактивности информационной среды Интернета с целью придачи клиентам статуса постоянных партнеров.

Экономические преимущества использования Интернет-комму- никаций при продвижении и продаже банковских услуг состоят в следующем:

•крайне невысокой абонентской плате и плате за подключение к сети, вплоть до бесплатности предоставляемых сетевых услуг. На Западе данный рынок услуг является рынком совершенной конкуренции, соответственно цены сводятся к издержкам по оказанию данной услуги. Как известно, эти издержки очень невелики, поэтому могут быть покрыты за счет минимальных комиссионных;

•удаленном обслуживании клиентов через Интернет, выгодном и самим банкам, поскольку обслуживание клиентов в режиме он-лайн существенно снижает издержки банка, связанные с совершением операций. Затраты банка на одну транзакцию в системе Интернет-банкинг, по разным оценкам, может составлять для банка от 0,01 цента и до 0,13 цента, т.е. на один-два порядка меньше по сравнению с себестоимостью обслуживания

втрадиционном банке;

•затратах на реализацию системы удаленного банковского обслуживания, которые для банка тоже относительно невелики. По своей величине затраты на создание или покупку, запуск и настройку банковской системы удаленного обслуживания сопоставимы с открытием одного обычного отделения или филиала банка. Относительно невысокая начальная стоимость Интернет-проекта и низкие издержки на совершение банковских операций дают все основания полагать, что скорость окупаемости Интернет-отделения банка и его общая эффективность будут в несколько раз выше, чем у обычного отделения. Но для этого необходимо привлечь большое число клиентов, которые не привязаны к географическому расположению банка.

468

Основные усилия требуются в отношении перестройки банковского менеджмента. Менеджерам банков приходится заниматься новым для себя видом деятельности — управлением банковскими маркетинговыми Интер- нет-коммуникациями, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, организовывать и контролировать осуществление банковских коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации интересов банка и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе Интернет-технологий.

Российский маркетинг-менеджмент в Интернете еще далек от желаемого уровня. Исследование российских банковских интернет-ресурсов, проведенное в январе 2001 г., показало следующие недостатки электронных представительств банков:

•нет названия организации (18% обследованных банковских вебсайтов);

•не указаны номера лицензий (36%);

•указана только лицензия ЦБ, но не указаны остальные необходимые лицензии (57%);

•нет координат банка (20%);

•нет банковских реквизитов (41%);

•нет отчетности за предыдущий год (43%);

•нет информации об оказываемых услугах (27%);

•нет тарифов на услуги (39%).

Такая статистика характерна для Интернет-представительств российских банков, притом что по опросам пользователей Интернета во всем мире, наибольшее значение для посещаемости веб-сайта играет именно его информационное наполнение, остальные же критерии (визуальное решение веб-сайта, удобство пользования информацией и т.д.) носят второстепенный характер.

Вариант организационно-функциональной схемы управления маркетинговыми Интернет-коммуникациями в банке представлен на рис. 11.2.

469