yandbtm

Б.Направлениядеятельностивруслемаркетингатерриторий.

•Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

•Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

•Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

•Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными

имеждународными организациями.

В. Направлениядеятельностивруслемаркетинганатерритории.

•Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.

•Распространение и развитие в регионе маркетингового образования

иопыта.

•Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

•Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

•Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

•Содействие органам местного самоуправления.

•Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

Межрегиональный маркетинг. Правительство Москвы выступило инициатором создания и организатором межрегиональных маркетинговых центров — ММЦ. Они призваны отбирать и анализировать информацию о возможностях отечественных производителей, оценивать объемы региональных рынков с учетом состояния платежеспособного спроса населения и предприятий, а также возможностей местной торговой сети. Координацию работ осуществляет Московский фонд поддержки малого предпринимательства.

Системамежрегиональныхмаркетинговых центров (ММЦ) — это электронная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заин-

601

тересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других стран.

Для того чтобы иметь представление о текущих товарных возможностях и потребностях каждого региона, а также использовать эти данные для выработки предпринимателями и руководителями предприятий правильных коммерческих решений, в рамках системы ММЦ проводится работа в форме ежеквартальных мониторингов, в результате которых маркетологами центров составляются региональные сводки, состоящие из двух перечней:

1. Продукции, предлагаемой местными производителями и оптовиками для реализации в других регионах с указанием основных характеристик, объемов и условий поставок.

2. Продукции, в которой в данном регионе существует потребность, подтвержденная платежеспособным спросом, с указанием объемов потребности, требований по цене и качеству требуемых товаров.

В связи с обращениями правительственных и предпринимательских кругов зарубежных государств о развитии взаимовыгодного экономического сотрудничества с использованием системы ММЦ признано целесообразным осуществить создание межрегиональных маркетинговых центров в странах СНГ, Балтии и дальнего зарубежья24. Основными направлениями деятельности межрегиональных маркетинговых центров за рубежом определены:

•интеграция системы ММЦ в международные сети деловой информа-

ции;

•содействие взаимовыгодному товарообмену и промышленной кооперации между малыми и средними предприятиями зарубежных стран, Москвы и других регионов Российской Федерации;

•привлечение зарубежных инвестиций, современного оборудования и технологий с целью создания совместных производств на основе местных ресурсов.

Департаменту поддержки и развития малого предпринимательства и Московскому фонду поддержки малого предпринимательства предложено обеспечить комплекс организационных мероприятий по созданию межрегиональных маркетинговых центров за рубежом, а Департаменту

24 17 ноября 1998 г. Правительство Москвы издало соответствующее распоряжение № 1284-РГ «О дальнейшем развитии Системы межрегиональных маркетинговых центров».

602

внешних связей совместно с Московским фондом поддержки малого предпринимательства — обеспечить взаимодействие системы ММЦ с создаваемыми при поддержке Правительства Москвы торговыми домами Москвы за рубежом.

Информационные ресурсы системы ММЦ, доступные в сети Интернет, складываются из данных, поступающих от межрегиональных маркетинговых центров, работающих в регионах РФ. Формируется база данных производителей товаров и услуг, включая номенклатуру и комплектующие, а также база данных коммерческих предложений субъектов предпринимательской деятельности. Информационный ресурс системы дополняется виртуальным каталогом региональной продукции, базой данных по инвестиционным проектам, аналитическими материалами и другой информацией, отражающей социально-экономическую ситуацию в регионах РФ.

Постоянно ведется подготовка и повышение квалификации кадров сотрудников ММЦ, вырабатывается единая стратегия мониторинга региональных рынков, общие принципы и конкретные ориентиры ценовой политики.

Ксередине 2002 г. в регионах России действовало уже свыше 60 ММЦ,

акроме того — центры в Алматы, Бишкеке, Киеве, Минске, а также

вЭстонии и Германии (Дюссельдорф). Разумеется, такое расширение маркетинговой системы может быть успешным только при взаимодействии с зарубежными торгово-промышленными палатами. Западные фирмы столько натерпелись, пытаясь работать в Москве без какой-либо конкретной консалтинговой и административной поддержки в регионах, что теперь рассматривают и поддерживают систему ММЦ, считая ее надежным условием успеха. Кроме того, для них очень важно, что за этой системой стоит правительство Москвы и ее мэр Ю.М. Лужков, что является для западных инвесторов хорошей гарантией надежности и профессионализма.

Для обеспечения действенности системы важно, чтобы торгово-про- мышленные палаты активно пользовались ее возможностями, взаимодействовали с ней, размещали через нее свою информацию. Но и сами ММЦ должны быть больше связаны с объединениями предпринимателей, отраслевыми гильдиями.

603

Маркетинг города

Роль городов в системе территориальных образований и специфика город-

ского маркетинга. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть (рис. 14.6).

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Одна из них — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно — в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

Примечания: ОМС* - органы местного самоуправления; БП** - безвозмездные перечисления.

Рис. 14.6. Структура консолидированного бюджета субъектов РФ (в среднем)25

25 Новиков А.В. Что надежнее - регион или его столица? // Эра городов: проблемы городов переходных экономик. - 1998. - № 2. - С. 3.

604

информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.

С 1995 г. Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS — Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.

Города почти всех наиболее густозаселенных стран мира включены во Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов. Она содержит данные по 237 городам из 110 стран-участниц проекта. 37% из общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% - в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленпо развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.

В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные - к промышленно развитым странам и странам с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 млн человек, приходится 37%, на средние (от 300 тыс. до 1 млн) - 29%, па малые (менее 300 тыс. человек) - 34%.

База данных включает в себя более 20 тыс. элементов информации по следующим разделам:

•базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;

•социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности,

озанятости, информация по здравоохранению, образованию и преступности;

•инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;

•транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;

•охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;

606

•система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;

•жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.

По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и измерять новые агрегированные показатели, например «индекс городского развития».

Рейтинги городов. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями,

центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе

— привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США — это 170 млрд долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов, которая означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, а также исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает в себя следующие позиции:

• экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;

607

•организационную и административную структуру: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;

•финансовую гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.

Стоимость жизни в городах. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, а тем более города — это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

Подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по отдельным (прежде всего центральным) районам и улицам.

Так, нью-йоркским властям удалось удалить со знаменитой Таймссквер проституток, добиться закрытия сомнительного рода лавчонок и секс-клубов, заменив их тематическими ресторанами и театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекательность не только для публики, но и для большого бизнеса. Резко возросла стоимость аренды помещений на площади, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира.

Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека (см. рис. 14.7 и 14.8). Это показатель производительности труда городского населения, аналогичный по своей сути валовому национальному продукту. Он показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию — подобно национальному доходу как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению — аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной сте-

608

пени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

Как отмечают специалисты28, потребитель коммунальных благ пользуется ими:

•почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

•недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);

•в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);

•бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти не зависим от потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг:

•не от потребителя, а от городской администрации;

•без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;

•без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер, с учетом сложности се одновременного повсеместного внедрения - по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потреби-

28 См.: Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию. Учеб. пособие. - М., 1996. - С. 207-208.

610