yandbtm

населением более 1 млн и 19 городов — от 500 тыс. до 1 млн человек). Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическими центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструктурой, в которую входит система городского пассажирского транспорта. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства доносят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движения. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомобилях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекламы становится еще значительнее.

Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей — ее дешевизна. Цена на транспортную рекламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев — автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более 10—16,5 долл., а совместная аренда транспортных носителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony). Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы.

Первый этап развития рекламы на российском транспорте — это ее развитие в мегаполисах. Реклама в Москве появилась в 1990 г. на троллейбусах и первоначально вызывала опасения рекламодателей в связи с особенностями отечественного климата, которые могли повлиять на качество оформления и тем самым нанести ущерб имиджу заказчика. На этом этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные фирмы, без предубеждения относящиеся к этому виду рекламы и знакомые с ней по западным примерам. Бурному развитию рекламы на наземных транспортных средствах способствовало то, что этот процесс был наименее бюрократизирован, не требовал разрешений со стороны большого количества инстанций. В 1993—1994 гг. на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации. Население, не привыкшее к транспортной рекламе, просто не обращало внимания на информацию; можно было рассчитывать лишь на создание яркого впечатления и воздействовать через название фирмы, готовую марку, броский дизайн. Именно в этот период появилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola и Camel, а также реклама финансовых «пирамид». Обращали на себя

331

внимание имиджевые троллейбусы фирм Sony, Sharp, Kettler. Появились также «троллейбусы-газеты», «троллейбусы-радио», продвигающие популярные газеты и радиостанции. При этом цены на транспортную рекламу росли очень быстро. Достаточно сказать, что только с 1994 по 1996 г. они увеличились в 2,5 раза. С 1993 г. стали встречаться предложения услуг по «роуд шоу» — организации поездок по городам с представлением продукции фирмы.

Второй этап развития рекламы на транспорте — ее становление и соответствующая специализация рекламных агентств, проявившаяся к 1996 г. Некоторые агентства выступали как чистые исполнители, т.е. занимались заказами других агентств без работы с заказчиком; другие — в качестве «внешних» рекламных отделов крупных фирм как постоянных заказчиков; третьи — специализированные агентства — работали как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами. Острая конкурентная борьба в области рекламы на наземном транспорте начала сдерживать рост цен, заставила внедрять новые технологии и качественно менять дизайн. Что касается предметов рекламы, то постепенно акценты смещаются в сторону конкретных товаров, магазинов, спектра услуг. На транспорт все больше и больше стала выноситься реклама аудио- и видеотехники (Sharp, Sony, Zanussi, «М-Видео»), компьютерной техники, мебельных салонов, системы сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг.

Внастоящее время начался третий этап развития российской транспортной рекламы. Реклама на московском транспорте объемом 8—10 млн долл. в год составляет относительно небольшой сегмент столичного рекламного рынка. Все активнее происходит пресыщение транспортной рекламой мегаполисов и перенос акцента на регионы. Регионализация рекламы сочетается со все большей активностью муниципальных властей по регулированию транспортной рекламы.

ВМоскве регулирующая активность городских властей стала ощущаться, начиная с 1999 г., когда вышло постановление правительства Москвы от 18 мая 1999 г. № 429 «О мерах по управлению рекламным процессом на транспорте, о создании государственного унитарного предприятия (ГУП) «Реклама и информация на транспорте». Сложившаяся ранее прямая связь «рекламист — транспортный парк» дополнилась посредником — вновь созданным ГУПом. Этот новый участник рекламного процесса стал контролировать качество рекламы, собирать данные о свободном транспорте, оформлять заявки на транспорт, участвовать в его оформлении в дни проведения общегородских мероприятий, но самое главное — он стал финансовым посредником между рекламным агентством и парком. Согласно новой схеме 95% поступлений от рекламы получали автотранспортные предприятия, а 5% стали направляться в городской бюджет.

332

Средняя стоимость размещения рекламы на одном транспортном средстве, включая изготовление, в зависимости от «престижности» маршрута установилась в Москве на уровне 1200—2400 долл. за три месяца и 1500—3900 долл. за полгода. И эти расценки едины для всех операторов. Всего их около десятка. На долю ведущих компаний «Рекарт31», «Транском» (подразделение News Outdoor Russia, одного из крупнейших операторов рынка наружной рекламы), «Новая компания» и «Нью-Тон» приходится порядка 85—90% всего рынка транспортной рекламы. Город стремится переломить опасную тенденцию монополизации этой сферы.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео- вещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью.

Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

•6:00 — 9:00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

•9:00 — 16:00 — домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

•с 16:00 — люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.

Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио, иначе он будет «как все». Из голосов предпочтителен баритон, бархатный или хрипловатый. Эффективны 6—8 трансляций в день в течение 4—5 дней на 3-4 каналах.

По мере того как компании начинают понимать выгоды радиорекламы, расценки радиостанций увеличиваются: за год более чем вдвое. Луч-

333

шее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 ч утра, когда мало кто смотрит телепередачи.

После кризиса 1998 г. среди рекламных рынков в России менее всего пострадал рынок радиорекламы. Более того, по данным RPRG, в 1998 г. радио оказалось единственным СМИ, чей рынок рекламы вырос; в следующем году объемы радиорекламы увеличились уже на 15— 20% по сравнению с прошлым годом. Это произошло благодаря привлечению бюджетов, ранее предназначавшихся для других, более дорогостоящих СМИ. Вместе с тем резервы здесь далеко не исчерпаны. Рынок радиорекламы в США развит гораздо лучше, чем в Москве — самом «продвинутом» в этом отношении российском городе. Бюджет нью-йор- кского FM-диапазона составляет 500 млн долл. — на порядок выше объема московского рынка, что свидетельствует о большом неиспользованном потенциале радиорекламы в российской столице. О хороших перспективах развития радиорекламы говорят общемировые тенденции. Так, если доля радио в общих объемах рекламы в России составляет 3,9— 4,5%, то во Франции — 6,9%, а в Польше, чья экономика во многом схожа с российской, — 7,2%.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар- кетинг»13 или просто ДМ) — это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых — не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Безусловный пионер почтовой рекламы в России — издательство «Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многим россиянам.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Доступные списки

15 На самом деле, днрект-маркетинг значительно шире почтовой рекламы: он включает в себя другие формы неопосредованных персонифицированных контактов, например, телефонный маркетинг, маркетинг в call-центрах, формы содействия продажам, о которых будет рассказано в последней части этой главы.

334

рассылки существуют почти для любой целевой аудитории, которую вы хотите охватить. Если вам нужны производители индустриальных изделий или их потребители, то такой список вам могут представить. Если вы хотите охватить подписчиков какоголибо издания — такой список тоже можно арендовать. Если вас интересуют домохозяйки, купившие через телемагазины тренажеры за 200 долл. в течение последних 3 месяцев, — и в этом случае особых проблем нет.

Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

•выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бесплатный образец;

•приглашение людей на специальную программу обучения или семинар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по собственному желанию клиента);

•поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара или услуги, о новых ценах и т.п.

Комплект элементов рекламного почтового отправления обычно включает в себя: а) наружный конверт (outer envelope), возвратный конверт (reply envelope), бланк заказа (orderform) и письмо; б) некоторое число почтовых отправлений, обычно предварительно отсортированных, разложенных по пачкам в соответствии с местом назначения и связанных вместе для последующей обработки почтовой службой. Сюда же может входить предоставляемый (используемый) перечень адресатов почтовой рекламы. Все эти средства рекламы обладают большой гибкостью в отношении целого ряда характеристик носителей рекламы — формата, размера, цвета, тиража и др., а соответственно и гибкостью в отношении стоимости рекламы. Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, художественными текстами и может вызывать сильные положительные эмоции.

Ассортимент услуг «директ-мейл» состоит из разнообразных услуг, среди которых:

•формирование тематических обзоров в требуемых городах;

•выборка целевых групп клиентов и формирование списков адресов;

335

•изготовление оригинал-макетов писем (включая составление текстов

играфическое исполнение);

•распечатка листовок, нанесение символики на наружные и возвратные конверты, полиграфические услуги: офсетная печать, ризография, шелкография,дизайн;

•упаковка конверта и фальцовка;

•адресная доставка рекламно-информационных материалов: вложение рекламной продукции подписчикам газет и журналов, курьерская доставка по офисам, доставка из рук в руки, распространение по почтовым ящикам;

•контроль и обратная связь;

•экспресс-доставка грузов (включая образцы товаров);

•предоставление покупателям возможности оплаты товара наложенным платежом.

Выделяются следующие особенности прямой почтовой рекламы:

•доходчивость (адресность, избирательность в географическом, территориальном смысле), доступность, управляемость;

•дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;

•эффективность при условии, что потребитель уже знает о существовании компании или продукта;

•возможность персонализации почтовых отправлений;

•необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с индивидуальным маркетингом;

•повторяемость, необходимая для роста эффективности (вторая рассылка может увеличить число откликов на гораздо большее число клиентов, чем было достигнуто первой).

Прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в настоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздействия по сравнению с минувшим 10—15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами вашей компании. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «ди- рект-мэйлинг» обычно не превышает 2%. Иными словами, из каждых ста экземпляров присланных по почте информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусорные баки!

Поэтому специалисты по маркетингу все чаще пытаются увязать почтовые адреса потребителей с их адресами электронной почты. Реально достичь отклика 20—30% адресатов при комбинировании обо-

336

их типов писем. Но последнее десятилетие характеризуется значительным снижением количества пересылаемых почтовых отправлений; уже сейчас электронная почта в три раза превышает объемы пересылки обычных почтовых отправлений; в почтовой рекламе на смену традиционным почтальонам приходят штатные «гонцы» конкретных фирм-рекламодателей.

О «директ-маркетинге» как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице «директ-маркетингом» занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой — 79%, доставкой по почтовым ящикам - 38%, курьерской рассылкой — 29%, факсовой рассылкой — 20%. Фирмы стали все более специализироваться на различных видах рассылок. Так, «Книга-сервис» и «Директ-Сегодня» -- на почтовой рассылке, «Качалов и коллеги» — на телемаркетинге и т.д. Более 90% оказываемых услуг приходится на «директ-мейл».

На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги — комплекс услуг по рассылке одного письма обходится примерно в 1 долл. (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5-20 долл.). Однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость». скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффективность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2% откликов — это приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10—20% адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3—4%). Например, при рассылке каталога «Семена почтой» фирмой «Книга-сервис» был достигнут показатель 28% откликов.

В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Исследования показывают, что сейчас и в будущем «директ-мейл» — самый прибыльный вид услуг для почты, особенно — международной. Но как она сможет развиваться и выполнять все более сложные функции, если почти не работает внутренняя почта! Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных; в первую очередь это относится к сфере бизнес-клиент (В2С). Не издаются профессиональные справочники по ДМ. В итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый по-

337

чтовый ящик», только иногда — в связи с предпочтениями адресатов по подписке на определенные СМИ. Круг преимущественных объектов ДМ в крупных городах невелик; это мебель, тренажеры, средства для похудения и услуги: платное образование, ремонт квартир, остекление лоджий, уничтожение бытовых насекомых.

В 1995 г. создана Российская ассоциация директ маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ-Маркетинг в России» (http:// www.dialogdm.ru). В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др.

Реклама в Интернете. За 2001 г. общемировые расходы на сетевую рекламу выросли на 197%, и темпы роста сохранятся в ближайшие годы. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы попрежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Доля Соединенных Штатов в общем объеме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время. Так, фирма по экономическим исследованиям в области средств массовой информации Myers Group прогнозирует, что в 2005 г. американские рек-

ламодатели будут вкладывать в Интер- нет-рекламу больше, чем в телевизионную, причем расходы на Интернет-рекламу по всему миру составят около 45,5 млрд долл., а расходы компаний США вырастут до 32,5 млрд. долл., или 71% общемировых. В прогнозе учитывается более стремительный рост пользователей Интернетом в Европе, чем в США (особенно это касается Германии), а также в Азии.

Хотя уже в 1999 г. Россия вошла в список 15 стран, в которых доля пользователей Интернетом в общем населении страны наи-

более значительна, до сих пор российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7—8 лет отстает от лидирующего здесь американского рынка. Для небогатых рекламных бюджетов российских фирм Интернет как носитель рекламы особенно соблазнителен: в абсолютном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по сравнению с другими СМИ (телевидение, наружная реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с суммы порядка 1 тыс. долл.

338

Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следующие группы товаров и услуг: информационные технологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи. Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

Вместе с тем особенно привлекательным для российских Интернетрекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привычных к сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России. Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из России — это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профиля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др., а наиболее востребуемые объекты продаж ~ прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журналы), их полные электронные версии для систем поиска информации университетов и советологических центров, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристические услуги.

Интересны принципы оплаты Интернет-рекламы. Наиболее старый (и надо сказать, уже устаревший) базируется на основе количества файлов (hits), перекачанных пользователями. Недостаток этого метода заключается в том, что он не отражает популярность сайта, так как количество файлов на странице может быть весьма значительным за счет количества графических элементов. Более прогрессивен и популярен среди рекламораспространителей расчет цены по количеству «импрессий* — числу просмотров пользователями страницы, на которой размещен баннер, другая реклама. Рекламодателями предпочитается метод переходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности воздействия рекламы.

Планирование и бюджет рекламы

Планирование рекламной кампании. Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения по-

339

требителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Классический пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых сю сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

•анализ маркетинговой ситуации;

•определение целей рекламы;

•составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполне-

нием;

•выбор средств распространения рекламы;

•создание рекламного сообщения или текста;

•координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

•оценка результатов.

Бюджет рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель —

340