61. Понятие маркетинговой коммуникации. Этапы разработки эффективной коммуникации понятие маркетинговой коммуникации

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нани­мают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощри­тельных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

– реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

– стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

– пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсо­ром стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представления по радио, телевиде­нию или со сцены;

– личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуника­ционного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро­вания.

Этапы разработки эффективной коммуникации

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор свойств, характеризую­щих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1. Выявление целевой аудитории

Ее могут составлять: потенциальные покупатели товаров фирмы; нынешние пользователи ее товаров; лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

Аудитория может состоять из: отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влия­ние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорас­положение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить сте­пень осведомленности целевой аудитории о товаре или организа­ции. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия.

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразлич­ное отношение, довольно положительное отношение, очень положи­тельное отношение.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благо­расположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать пред­почтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнитель­ной информации, планируют совершить покупку позднее и т. п.

3. Выбор обращения

Создание обращения предполагает решение трех проблем: содержание обращения, структу­ра обращения и форма обращения.

Содержание обращения. Существует три типа мотивов.

1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды;

2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негатив­ное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Структура обращения. Три реше­ния:

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предо­ставить сделать это аудитории.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения.

Форма обращения. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму.

4. Выбор средств распространения информации

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуника­ции.

Каналы личной коммуникации. Участвуют двое или более лиц, непосредственно общаю­щихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с по­мощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обра­щения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

– средства массового и избирательного воздействия – включают в себя средства печатной рекламы, электронные средства рекламы и иллюстративно-изобразительные средства рекламы.

– специфическая атмосфера – это спе­циально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

– мероприя­тия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений.

5. Выбор свойств, характеризую­щих источник обращения

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, предаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия?

Профессионализм – это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности ком­муникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений.

Добросовестность – это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник.

Привлекательность – благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию.

6. Учет потока обратной связи

После распространения обращения проводится исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них но поводу этого обраще­ния, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

62. Постановка задач ценообразования. Методы ценообразования

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно про­думаны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия цено­образования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Основные задачи ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости – основная цель фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности кли­ентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благо­желательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли – многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мальное поступление текущей прибыли и наличности и максималь­ное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка – другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по­казателям доли рынка, они идут на максимально возможное сни­жение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара – фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены кон­курентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспе­чивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей форми­рованию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Методы ценообразования: