Тема 8. Поведение потребителя в рыночной экономике.

Под поведением потребителя понимают его действия, связанные с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг.

Две основные характеристики потребителя в рыночной экономике лежат в основе неоклассической теории его поведения – это суверенитет и рационализм. Эта теория исходит из того, что потребитель знает сам, в чем он нуждается, а экономическая система функционирует лучше всего тогда, когда ориентируется на нужды и желания потребителя, проявляющиеся в его поведении на рынке.

Суверенитет потребителя заключается в его способности воздействовать на производителя, причем речь идет о производстве не только предметов потребления, но и ресурсов. Покупая или не покупая товары и услуги, потребитель указывает предпринимателю, что нужно, а что не нужно производить.

У каждого потребителя существует собственная субъективная шкала предпочтений. Средний потребитель – это рациональный человек, который стремится наилучшим образом распорядиться своим денежным доходом, т.е. он стремится максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Рациональный потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант, желая максимально эффективно израсходовать свои деньги.

Теория потребительского выбора объясняет, каким образом потребители распределяют свой денежный доход на приобретение различных товаров и услуг. Существуют два подхода к проблеме выбора потребителя – кардиналистский и ординалистский.

В соответствии с кардиналистской теорией выбор какого-либо набора товаров и услуг будет рационален, если он осуществлен в соответствии с правилом максимизации полезности. Это правило гласит: максимизировать удовлетворение потребности можно, распределив денежный доход потребителя таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность.

В противоположность кардиналистскому был выдвинут ординалистский подход, основанный не на измерении полезности, а на возможности сравнения различных наборов товаров и услуг на основе предпочтительности. Более предпочтительными являются те наборы, которые имеют более высокий уровень полезности.

Поведение потребителя с позиций ординалистского подхода рассматривается в три этапа: сначала изучаются его предпочтения с помощью кривых безразличия, затем учитываются бюджетные ограничения и, наконец, определяется оптимальный потребительский выбор путем совмещения потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями.

Кривая безразличия представляет собой совокупность комбинаций товаров А и Б, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей, или полезности. Карты кривых безразличия дают описание шкалы предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но потребление человека ограничивает его бюджет. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.

Институциональный подход к проблеме поведения потребителя позволяет рассмотреть его как результат не только индивидуальных, но и групповых решений, не только тщательно продуманных, но и случайных, инстинктивных поступков, объясняемых социологией и социальной психологией.

Рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами классифицируется на функциональный и нефункциональный. Первый означает, что спрос на какой-то товар обусловлен присущими этому товару свойствами; второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего, внешними воздействиями на оценку полезности. Сюда относятся:

- эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не казаться «белой вороной», соответствовать «своему кругу»;

- эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя «из толпы»;

- эффект Веблена – явление престижного потребления, зависящее от цены товара.

К нефункциональному спросу относится также нерациональный спрос (покупки под влиянием сиюминутного каприза, прихоти) и спекулятивный (когда спрос повышается из-за «придерживания» предложения товара в ожидании повышения цены).

Поведение потребителя на рынке часто бывает нерациональным. Это может быть объяснено рядом причин:

1. Желание получить сиюминутное удовольствие.

2. Конфликт между инстинктом и удовольствием.

3. Отсутствие определенных навыков потребления товаров и услуг.