Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эффективная эксплуатация сайта. Практическое пособие
.pdf
ссылки и баннеры. Наиболее часто используемые посе-
тителями и, соответственно, наиболее сильно привлекающие
их внимание;
количество «полезных действий» со стороны пользова-
телей, привлеченных рекламой.
4. Результаты опросов и анкетирований;
5. Коммерческая эффективность сайта:
статистика «полезных действий»;
количество оформленных заказов и совершенных
покупок.
Это только основной список, встречающийся на большинстве сайтов; при необходимости он может быть расширен сколь
угодно. Стоит помнить только о том, что любое его увеличение
автоматически увеличивает объем работы при статистических
исследованиях и, соответственно, требует наличия большего
числа специалистов.
Все данные могут быть получены различными способами.
1. Получение данных о пользователе непосредственно
с сервера. Таким образом можно получить доступ к наиболее
общим показателям, таким как IP-адрес, тип браузера и некоторые другие.
2. Получение данных с помощью Cookie.
3. Проведение среди пользователей опросов.
4. Использование специализированных статистических
сервисов Интернета, например, поисковых систем (определение рейтинга сайта, степени его раскрутки по определенным
ключевым словам).
Существует большое количество систем для подсчета
статистики сайта, которые могут быть созданы разработчиком вручную, а могут быть приобретены в Интернете. Они
могут использовать разные типы оцениваемых данных и их
источников. Если на протяжении всей работы сайта постоянно используется одна и та же система с определением
одних типов данных, то в динамике очень удобно и полезно
оценивать полученные результаты, сравнивая их между
собой.
При использовании двух и более различных систем
результаты не всегда бывает удобно сравнивать ввиду их
уникальности и разнородности получаемых данных, даже
в тех случаях, когда производится оценка одного и того же
сайта. Однако это может принести большую пользу, если
итоги измерений все же приведены к виду, удобному для
сравнения. В этом случае анализ может быть более детализирован. Поэтому в настоящее время большинство экспертов
склоняется к мнению о том, что более эффективным является
использование одновременно нескольких систем.
Последовательность статистического исследования.
1. Определение измеряемых данных.
Любое статистическое исследование начинается с того,
что определяется его основная цель (или цели). В соответствии
с этим составляется список показателей, а затем определяется приоритетность каждого из них. Это полностью зависит
от размера сайта, его направленности и задач. На этом этапе
очень полезно, особенно в отношении крупных ресурсов,
группировать объекты исследования. Например, по тем или
иным признакам могут объединяться определенные категории
товаров или представители целевой аудитории. Это позволяет
облегчить сам ход исследования, а также провести его более
детально и получить достоверные сведения.
Также желательно определиться со следующими моментами:
источники получения сведений;
методы их группировки и вычисляемые показатели;
сроки исследования;
числовые значения показателей, которые могут
считаться приемлемыми, или иные эталоны для сравнения.
Цели исследования для крупных и относительно небольших по размерам сайтов сильно различаются. В данном случае
будут важны общие показатели, в то время как для небольших
частных сайтов — конкретные показатели.
После определения основных показателей можно переходить к следующему этапу.
102 103
2. Сбор сведений.
Производится из любых доступных источников. Всегда
нужно помнить о том, что достоверность исследования находится в зависимости от количества зарегистрированных
показателей. Иногда нет смысла оценивать всю совокупность
собранных данных. В этом случае производится их выборка,
которая может быть случайной либо прицельной для оценки
какой-либо определенной группы.
Очень важен способ хранения собранной информации.
Наиболее оптимальный вариант — это создание базы данных,
которая в любой момент была бы доступна сотрудникам компании и удобна для работы.
3. Работа с данными.
Может быть начата еще на предыдущем этапе. Здесь
производится ряд стандартных статистических операций:
1) составление вариационных рядов и, при необходимости, разбиение их на интервалы. Это можно делать как
вручную, так и при помощи различных специализированных
программ.
Вариационный ряд — последовательность определен-
ных однородных количественных показателей, выстроенных в убывающем или, напротив, нарастающем порядке.
Зачастую представляет собой также набор качественных
признаков, каждому из которых соответствует количественная характерис тика числа вариантов, обладающих данным
признаком. Примером такого вариационного ряда может быть
статистика страниц, которые служат входными на сайт для
пользователей:
главная — 189 пользователей;
форум — 97 пользователей;
регистрационная — 65 пользователей;
рекламная — 48 пользователей;
тематические страницы — 15 пользователей.
Если отдельные признаки имеют незначительные различия, то они могут быть для удобства объединены в интервалы.
Например, время пребывания пользователей на сайте:
3–5 мин — 456 чел.;
10–20 мин — 376 чел.;
0,5–1 ч — 128 чел.;
более 1 ч — 23 чел.
Теперь данные упорядочены;
2) вычисление специфических показателей. Определяется целями и особенностями статистического исследования.
В основном вычисляются:
крайние значения — наименьшее и наибольшее в вариа-
ционном ряду;
средняя величина — рассчитывается по различным
формулам, в зависимости от сложности вариационного ряда;
чаще всего является результатом деления суммы всех вариантов на общее их количество;
относительные показатели — высчитываются на осно-
вании абсолютных (полученных в ходе сбора данных) и представляются в виде процентов или долей целого;
наиболее часто встречаемый показатель в вариационном
ряду — играет примерно ту же роль, что и средние величины;
среднее отклонение «сигма» — высчитывается чаще
всего при помощи специализированных программ и характеризует допустимую степень отклонения признака от среднего
значения;
показатели, применяемые для сравнения двух и более
вариационных рядов.
4. Визуальное представление информации.
Для наглядности результатов они должны быть приведены
в соответствующую форму. Чаще всего это:
таблицы;
графики;
диаграммы;
в случае если статистика достаточно проста, ее можно
представить в виде обычного текстового резюме.
У графических видов предоставления информации
(графики, диаграммы) есть одна особенность: всегда необходимо
включать в их состав необходимые пояснения и обозначения,
104 105
особенно если эти данные в дальнейшем выкладываются
на сайт для публичных просмотров.
5. Оценка результатов.
Чаще всего владелец сайта имеет набор приемлемых
ожидаемых показателей, с которыми проводится сравнение
полученных. Если различия незначительны или отсутствуют,
то это говорит об эффективной работе сайта и достижении им
поставленных целей. В противном случае проводится дальнейшая работа в двух основных направлениях:
1) разработка мероприятий по увеличению эффективности
сайта;
2) калибровка используемой системы и дальнейшая адаптация ее для данного сайта с целью получения более достоверных результатов.
Все эти процессы могут быть как полностью автоматизированными, так и выполняться вручную — все зависит от размера
сайта и объемов работы.
Очень интересным направлением анализа результатов
статистического исследования сайта является определение
тенденций действий пользователей. На основании этих данных
возможно прогнозирование поведения целевой аудитории
и принятие в соответствии с этим необходимых мер.
5.6. Анализ целевой аудитории
Целевой аудиторией называют наиболее ценную и значимую часть посетителей сайта, которая проводит на нем большую часть времени.
Для того чтобы эффективно выполнять поставленные
перед ним задачи, сайт должен максимально удовлетворять
запросам целевой аудитории и постоянно привлекать новых
пользователей. В настоящее время в Интернете существует
понятие о таргетинге как о процессе выделения именно той
части пользователей, которая отвечает набору необходимых
критериев. Одной из наиболее важных проблем, стоящих перед
владельцем сайта, является составление «портрета посетителя».
Данная задача, несмотря на кажущуюся простоту, достаточно
сложна и требует подсчета множества статистических показа-
телей. Отметим ряд таких показателей.
1. Возраст пользователей. Лучше всего осуществлять
градацию, разбив всю аудиторию на несколько промежутков,
включающих людей примерно одинакового возраста, например:
дети, подростки, средний возраст, пожилые люди.
2. Пол посетителей.
3. Национальность.
4. Уровень и сфера образования. Чаще всего целевая аудитория одного сайта в той или иной степени однородна по данному
показателю.
5. Социальное положение, занимает ли клиент руководящую или исполняющую должность, имеет свой бизнес или
занимается периодической подработкой.
6. Отрасль работы.
7. Уровень доходов, который чаще всего оценивается как
высокий, средний или низкий. Доходы можно также разделить
на постоянные и периодические.
8. Частота пользования Интернетом и посещения различных ресурсов.
9. Место, и з к отор ого о су ществляет ся дост уп в сет ь (дома шний или рабочий ПК, интернет-клуб и пр.).
10. Организация досуга, хобби и увлечения.
11. Цели, которые преследуются при посещении тех или
иных сайтов.
12. Насколько часто и с какими целями пользователь
бывает в сети в режиме on-line.
13. Статус пользователя по отношению к сайту. По этому
критерию всех клиентов подразделяют на реальных и потенциальных. Реальных клиентов очень важно сохранить, для чего
среди них проводятся различные акции, назначаются скидки
накопительного характера и т. п. Потенциальные клиенты
также нуждаются в работе с ними в плане убеждения и перевода в группу реальных.
106 107
В отношении любого сайта целевая аудитория может быть
разделена на основные группы:
1) заинтересованные в получении того или иного вида
информации;
2) заинтересованные в выборе, рассмотрении различных
товаров и услуг;
3) интересующиеся непосредственным приобретением
конкретного вида продукции.
Мероприятия, проводимые в отношении каждой из групп,
будут сильно отличаться.
Большая сложность с определениями данных показателей
имеется у тех администраторов, которые недавно создали сайт
и разместили его в Сети. Они пока еще не имеют такой статистики. Из этой ситуации существует несколько выходов:
интенсивная раскрутка сайта и создание на нем специ-
альных анкет;
использование различных средств анкетирования
за пределами сети Интернет — в основном применяется
различными коммерческими структурами;
использование (чаще всего за определенную плату)
похожей статистики других сайтов.
Следует отметить, что во многих случаях к целевой аудитории относят не только реальных покупателей товаров и услуг,
но и лиц, принимающих участие в процессе покупки. Например, многие женщины могут посещать интернет-магазины
с мужской одеждой, впоследствии инициируя своих мужей
сделать там приобретения.
В дальнейшем процессе работы с пользователями сведения
о них могут собираться двумя способами, применяемыми как
по отдельности, так и в сочетании.
1. Пассивный способ. Единственное, что требуется
от пользователя при таком подходе, — хотя бы однократное
посещение сайта. При загрузке страницы с сервера в браузер
специализированные сервисы сразу же фиксируют такие
сведения, как IP-адрес ПК клиента, тип браузера и особенности
его настроек. В итоге формируется элементарная статистика
посещаемости информационного ресурса, которая учитывает
всего два показателя:
а) хост — уникальный IP-адрес, с которого произведен вход
на сайт; позволяет судить об общем количестве посетителей
сайта без учета их индивидуальных особенностей;
б) хит — количество страниц сайта, к которым обратился
браузер клиента; оценивает популярность сайта в целом и интерес к нему всех имеющихся пользователей.
Как видно, данные показатели очень общие, недостоверные, поэтому они не могут удовлетворять потребности большого сайта, владелец которого всерьез занимается анализом
целевой аудитории. Иногда для расширения количества регистрируемых параметров в структуру страниц сайта вводится
специальный код на языке javascript, который также позволяет
учитывать:
разрешение экрана пользователя;
тип используемой операционной системы;
адреса всех внутренних и внешних предыдущих
посещенных страниц, которые имеют ссылки на данную
страницу.
Большое количество информации можно получить,
используя Cookie. При этом большинство данных, поступающих с компьютера пользователя на сервер, сохраняются, что
позволяет в дальнейшем идентифицировать посетителей.
Все вышеуказанное представляет собой наибольшую
ценность для программистов и дизайнеров, так как выявляет
чисто технические недостатки сайта и пути их устранения.
В то же время эти показатели несут очень малую информативность относительно самой целевой аудитории и ее состава.
2. Активный способ. Предполагает непосредственное
участие пользователя в получении администратором необходимых данных. Реализуется с помощью простых опросников
и анкет. При этом характер получаемых данных может быть
самым разнообразным и зависит только от фантазии владельца
сайта. Но здесь существует некоторая сложность: посетители
не будут вводить о себе никаких данных в том случае, если
108 109
это не является для них по каким-либо причинам важным.
Выходов из этой ситуации достаточно много. Самые простые
из них — это вознаграждаемые анкеты и анкеты, привязанные
к регистрации и приобретению различных услуг. Пользовавшиеся ранее популярностью блиц-опросы на главной странице
не оправдали себя, так как полученная в результате выборка
не отражает всей целевой аудитории.
Таким образом, ни пассивный, ни активный способы получения информации о пользователях по отдельности не могут
обеспечить максимальную полноту и достоверность полученных сведений. Наиболее эффективно их использование
в сочетании.
После того как целевая аудитория определена, вся рекламная информация на сайте разделяется на два потока:
пользовательская (избирательная) — предоставля-
ется только непосредственно членам целевой аудитории; как
правило, представляет узконаправленные разновидности
продукции;
массовая — направлена на всех возможных посетителей
без учета сегментации рынка.
При оценке целевой аудитории большое значение имеет
процесс сегментирования рынка. Под этим термином пони-
мают особый стратегический процесс, в ходе которого все
потребители разделяются на группы в соответствии с предпочтением той или иной продукции и покупательской способностью. Полученные группы называют рыночными сегментами.
Любой такой сегмент всегда имеет свой контингент потребителей с присущими только ему желаниями и потребностями.
Поэтому зачас тую в пределах одной марки товара одной
и той же компании существует определенное количество
подвидов. Применяется большое количество критериев для
такого разделения. Например, одна из наиболее популярных
в настоящее время систем разработана американским экономистом М. Шеррингтоном и носит название «5w»:
1) what — «что» — конкретный подвид продукции, напри-
мер шампунь для жирных, секущихся, тусклых волос и т. д.;
2) who — «кто» — группа целевой аудитории, которая будет
приобретать данные подвиды товаров, — мужчины, женщины,
подростки, пожилые люди;
3) why — «почему» — конкретная мотивация покупок:
низкая цена, высокое качество, привлекательная упаковка,
удачная рекламная акция;
4) when — «когда» — время, когда чаще всего происходит
покупка, например сезонность в случае с одеждой; покупается ли товар регулярно или в определенные периоды;
5) where — «где» — механизмы реализации продукции,
которые наиболее удобны для покупателей и используются
наиболее часто.
В качестве примера можно привести условную сегмента-
цию аудитории сайта:
1) по возрасту:
15–25 лет;
25–35 лет;
35–45 лет
старше 45 лет;
2) по полу:
женщина;
мужчина;
3) по потребностям:
в услугах;
в товарах.
4) по мотивации покупок:
цена;
качество;
дизайн упаковки;
5) по способу оплаты покупок:
наложенный платеж;
sms-оплата;
оплата электронными деньгами;
безналичный платеж.
При использовании подобной сегментации сайт напол-
няется контентом, который соответствует определенному
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]