Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теоретико-методологические основы и практики некоторых видов туризма. Монография
.pdf
– мониторинг и оценка конъюнктуры российского и зарубежного
туристских рынков в целях формирования и реализации маркетинговой
стратегии;
– организация и проведение информационно-пропагандистских и
социальных рекламных кампаний по продвижению туристского продукта Российской Федерации (в том числе приоритетных туристских маршрутов по Российской Федерации) на мировом и внутреннем туристских
рынках с использованием телевидения, электронных и печатных средств
массовой информации, интернет-пространства, средств наружной рекламы, пресс-туров;
– организация и проведение информационно-просветительских, деловых и событийных международных, общероссийских, межрегиональных
мероприятий, форумов и акций, реализация программ лояльности, направленных на популяризацию и продвижение российского туристского продукта и внутренних туристских перспективных укрупненных инвестиционных проектов субъектов Российской Федерации;
– развитие системы туристской навигации и ориентирующей информации в Российской Федерации [12].
В целях реализации задачи по продвижению туристского продукта
Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках:
– создана автоматизированная информационная система комплексной поддержки развития внутреннего и въездного туризма в Российской
Федерации (АИС «Туризм»),
– реализован ряд ежегодных мероприятий по активному продвижению отечественного туристского продукта,
– сформирована сеть туристских информационных центров и пунктов в субъектах Российской Федерации,
– проведены работы по актуализации и наполнению национального
туристского портала Russia.Travel [12].
Особое внимание уделяется продвижению национального туристского продукта на мировом туристском рынке и повышению информированности иностранных граждан о возможностях отдыха и путешествий
в России. Для этих целей создан национальный маркетинговый центр по
туризму («Visit Russia») и ведется работа по развертыванию сети национальных туристских офисов Visit Russia за рубежом для проведения мероприятий для иностранного туристического бизнеса и средств массовой информации [12].
Выстроена система мероприятий Федерального агентства по туризму, направленных на продвижение внутреннего и въездного туризма, которая структурирована по приоритетным видам туризма и межрегиональным туристским маршрутам, а также задачам, определенным Стратегией
развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 31 мая
81
2014 г. № 941-р «Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года». Мероприятия кампании по продвижению внутреннего и въездного туризма согласованы по целям, задачам и инструментарию, учитывают сезонность и призваны обеспечить синергетический эффект [12].
Вместе с тем следует продолжить работу по продвижению туристского продукта Российский Федерации на внутреннем и международном
рынках, совершенствовать работу по координации маркетинговых усилий
на региональном и федеральном уровнях, учитывать особенности сбытовой политики на каждом типе рынка в соответствии с ожиданиями целевой
аудитории [12].
Как видим, в Концепции федеральной целевой программы «Развитие
внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019-2025 годы)» продвижение отечественного туристского продукта обозначено одной
из ключевых задач развития туризма в нашей стране. Это подтверждает
признание руководством Российской Федерации значимости продвижения
для туризма и в то же время актуализирует вопрос поиска и применения
наиболее эффективных и адекватных (туристскому продукту) инструментов продвижения. Применение последних позволит повысить эффективность, в том числе экономическую, туристской отрасли, что в, свою очередь, приведет к развитию всего отечественного туризма.
Продвижением национального туристского продукта занимается
Национальная ассоциация информационно-туристских организаций РФ –
некоммерческое партнерство (НП «НАИТО») [19]. Оно создано в конце
2013 года Министерством культуры РФ, федеральным агентством по туризму и крупнейшими туристско-информационными центрами РФ для
формирования положительного туристского имиджа регионов России, создания единого туристско-информационного пространства и содействия
в развитии туристско-информационной деятельности в России. Задачами
НП «НАИТО» являются:
– формирование положительного туристского имиджа регионов Российской Федерации на мировом рынке туристских услуг;
– создание единого информационного пространства и использование
его как инструмента продвижения дестинаций;
– введение единых стандартов деятельности ТИЦ РФ;
– внедрение инновационных технологий в сфере туризма для продвижения дестинаций и туристских продуктов РФ [19].
С 2015 года в нашей стране продвижением национального туристского продукта занимается и ФГУП «Национальный маркетинговый центр
по туризму» (Federal State Unitary Enterprise «National marketing center for
tourism Visit Russia») [30].
По нашему мнению, в условиях российской действительности продвижением туристских продуктов с использованием цифровых технологий
82
на региональном уровне могут заниматься и туристические информационные центры.
Туристический информационный центр – это «организация, ответственная за прием и консультации посетителей (потребителей), а также за
рекламу услуг, связанных с туризмом» [4]. В определении, данном государственным стандартом, указано, что деятельность данной структуры
непосредственно связана с продвижением туристских продуктов.
В 2012 г. в рамках реализации Федеральной целевой программы
«Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации
(2011-2018 годы)» Федеральное агентство по туризму провело Межрегиональную научно-практическую конференцию «Создание системы туристских информационных центров и пунктов – инновационного метода информационного продвижения Российской Федерации как страны, благоприятной для туризма» [16]. В мероприятии приняли участие более сотни
участников из многих регионов Российской Федерации. В рамках конференции был представлен успешный зарубежный опыт функционирования
подобных структур, а также отмечалась большая роль туристских информационных центров в продвижении туристских продуктов.
В нашем понимании важнейшей составляющей продвижения в туризме выступает маркетинг. В условиях цифровизации он становится соответственно цифровым. Современный цифровой туристский маркетинг
позволяет:
– существенно увеличить объемы продаж;
– повысить узнаваемость бренда;
– создать тренды, связанные с деятельностью туристского предприятия [1].
Это особенно важно для туристских компаний, учитывая тот факт,
что их конечный потребитель может находиться на другом конце Земли.
Например, Израиль тратит 25 % рекламного бюджета на цифровое продвижение [1], а Турция объявила курс на развитие «Туризма 4.0», и эта
страна намерена вложить значительные средства в цифровой маркетинг
для своей туристической отрасли [32]. В 2018 г. в рамках всероссийского
конкурса «Инновационные решения в области информационных технологий для сферы туризма», который проводился Ассоциацией туроператоров
России (АТОР) и Фондом «Сколково», победителем конкурса в номинации
«Лучшее IT-решение для продвижения туристических услуг и направлений» признана компания «Нейтротренд», предложившая проект по использованию в туризме технологий нейромаркетинга [17]. Проект представляет
собой применение методики нейромаркетинга для моделирования продуктовых предложений и коммуникаций в туристической сфере. В рамках
проекта нейромоделирование, построенное на синхронном фиксировании
психофизиологических реакций клиента, поможет подобрать для туриста
лучшее предложение по отдыху.
83
Необходимо подчеркнуть, что цифровой маркетинг подходит даже
малобюджетным туристским объектам, сохраняя при этом высокий уровень эффективности. Даже самая маленькая туристская фирма с минимальным бюджетом может заниматься продвижением своих продуктов,
используя, например, социальные сети.
На сегодняшний день продвижение продукта, в том числе туристского, предполагает использование Интернет-пространства и его составляющих. Есть данные, что сегодня около половины населения (более
4 млрд чел.) в мире используют Интернет [7]. Во многом это объясняет и
то, что в настоящее время практически все виды бизнеса, все виды экономической деятельности представлены в Интернет, причем в самых
разнообразных форматах. «Интернет стал «полностью функциональным
рекламным инструментом со своими специфическими особенностями,
способным конкурировать с традиционными видами рекламы, но при
этом не требующим больших финансовых затрат» [34, с. 309]. На наш
взгляд, эти особенности Интернета особенно важны в контексте продвижения туристских продуктов и услуг.
Сегодня набирают популярность Интернет-информационные порталы. На данный момент в Российском сегменте их насчитывается около 130
(в это число входят порталы каждого региона страны, а также сайты, помогающие с оформлением виз, покупки и бронирование travel-продуктов
(авиа и ж/д билетов и др.), некоторые из них содержат информацию о кодах городов, телефоны, карты и списки достопримечательностей [26].
Представляется необходимым рассмотреть сайт RussiaTravel в контексте продвижения туризма [20, 21]. В условиях пандемии российское руководство туристской отраслью возлагает большие надежды на
Russia.travel в контексте продвижения путешествий по России.
Национальный туристический портал Russia.travel – информационно-познавательный проект Федерального агентства по туризму, посвященный путешествиям по России [20]. Проект был начат Ростуризмом
в 2013 году в рамках реализации ФЦП «Развитие внутреннего и въездного
туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)». Его деятельность
направлена на создание единого информационного ресурса в сфере туризма, предоставляющего доступную и полную информацию о туристических
возможностях России. Основу контента портала Russia.travel составляют
туристические объекты России. Это достопримечательности, исторические
места, памятники, объекты культурного наследия и пр. При создании НТП
России Russia.travel учитывался опыт наиболее посещаемых туристических порталов таких стран, как Швейцария, Норвегия, Великобритания
и др. [21]. На портале можно узнать о ближайших событиях, найти достопримечательности поблизости и построить маршрут, а также предложить
свой контент [18]. Предусмотрены интеграции через мессенджеры (Facebook, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Twitter).
84
Таким образом, Интернет-сайты выступают достаточно эффективным инструментом продвижения туристских услуг на национальном
уровне, а также в международном масштабе.
Также одним из инструментов продвижения в туризме выступают
социальные сети. На сегодняшний день аудитория социальных сетей по
своей численности гораздо больше аудитории традиционных СМИ (типа
телевидения) [34, с. 310]. Она насчитывала на начало 2020 г. 3,8 миллиарда
человек, т. е. более половины всего населения Земли [3]. Это предопределяет необходимость применения данного инструмента Интернетпродвижения в туризме.
Social Media Marketing (SMM) есть комплекс мероприятий по использованию социальных медиа для привлечения внимания к бренду или
продукту через социальные платформы [34, с. 310]. Основные задачи современного маркетинга в социальных сетях – это не столько продажа,
сколько информирование о новых товарах и услугах, увеличение контактной аудитории, продвижение бренда и формирование лояльности, управление репутацией и обратная связь. Все эти задачи применимы и к продвижению туристского продукта.
Помимо количественного превосходства, социальные сети имеют и
«качественные» преимущества (в сравнении с традиционными инструментами продвижения) [34, с. 311]:
1) Популярность канала и широкий охват аудитории.
Пользователи социальных сетей часто делятся интересной (на их
взгляд) информацией со своим окружением. Эту практику удачно используют в Интернет-маркетинге. «Именно на этом механизме построен так
называемый вирусный маркетинг – создание привязанных к бренду инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи
сами распространяют в своем окружении. Среди наиболее часто используемых вирусных форматов можно назвать видеоролики, инфографику, вирусные сайты и т. д.» [34, с. 311]. На наш взгляд, они применимы и для
продвижения туристских продуктов и услуг.
2) Таргетинг.
Ключевым преимуществом социальных сетей являются максимальные
возможности для таргетинга аудитории. Таргетинг – это маркетинговый механизм, при помощи которого из всего числа интернет-пользователей можно
выделить только ту целевую аудиторию, которая соответствует определенным критериям, и донести до нее рекламную информацию [34, с. 311]. Именно социальные сети дают максимальную возможность для таргетинга аудитории. Это необходимо и для туристской отрасли.
3) Нерекламный формат.
Основной механизм взаимодействия в социальных сетях – это общение на актуальные для пользователя темы и распространение интересного
для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат обязатель-
85
ную промопривязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя [34, с. 311]. Надо сказать, что тема путешествий
практически универсальна и интересна самым разным группам людей.
4) Интерактивное взаимодействие.
Взаимодействие с целевой аудиторией в социальных сетях носит
двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение,
спрашивать, участвовать в опросах [34, с. 312]. Это крайне актуально и
важно для туристской отрасли.
Маркетинг в социальных сетях сегодня многообразен – он включает
множество приемов и технологий продвижения. «Самые популярные из
них – это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное БММ-продвижение»
[34, с. 312]. На наш взгляд, все они применимы и в современном туризме.
Важно подчеркнуть, что на сегодняшний день форматы продвижения в
социальных сетях крайне быстро сменяют друг друга [34, с. 312]. По нашему
мнению, чрезвычайно быстро трансформируются и контент, и инструменты
социальных сетей. Поэтому в контексте SMM-продвижения туристского
продукта важно отслеживать пространство социальных сетей и грамотно реагировать на его качественные и количественные трансформации.
Вышеупомянутый Национальный маркетинговый центр по туризму,
занимающийся продвижением туристского продукта национального масштаба, также представлен в социальных сетях. На сегодняшний день данная организация сформировала совокупность представительств в социальных сетях. К ним относятся:
– сообщество в социальной сети Facebook (www.facebook.com/
visitrussia);
– аккаунт в социальной сети Instagram (www.instagram.com/visitrussia);
– аккаунт в социальной сети Twitter (www.twitter.com/visitrussia).
Итак, продвижение туристских продуктов сегодня неизбежно предполагает применение информационных технологий. Вообще современный
бизнес, в том числе туристический, невозможен без применения различных информационных и коммуникационных технологий. Последние многофункциональны и существуют в самых различных форматах. Они играют все большую роль в обеспечении высокой конкурентоспособности туристского бизнеса и в целом его эффективности.
Нами проведен сравнительный анализ Интернет-продвижения (в том
числе в социальных сетях) в туристической сфере на национальном уровне
(см. табл. 1-3). Информация по каждой из стран были собраны при помощи
анализа официальных сайтов, занимающихся рекламой туристической
сферы [36, 37, 40, 41]. Рассмотрим результаты данного анализа.
Прежде всего, исследованы в сравнении сайты России и ряда стран
(см. табл. 1).
86
Таблица 1 - Сравнительный анализ национальных сайтов
Параметры
Страны
Россия
США
Германия
Великобритания
Контент
Туристическая
тематика
Туристическая
тематика
Туристическая
тематика
Туристическая
тематика
Структура
4 информац.
панели
3 информац.
панели
11 информац.
панелей
4 информац.
панели
Оформление
Соответствует
тематике
Соответствует
тематике
Соответствует
тематике
Соответствует
тематике
Обновление
контента
На данный
период
обновлений нет
На данный
период обнов-
ления есть
На данный
период обнов-
ления есть
На данный
период обнов-
ления есть
Способ размещения в интернете
Используются платные хостинги для функционирования сайта
Скорость
загрузки сайта
1.49 секунды
1.24 секунды
1.90 секунды
1.88 секунды
Система связи
с посетителем
Присутствие
контактных
номеров
Присутствие
контактных
номеров
Присутствие
контактных
номеров
Присутствие
контактных
номеров
Индексация
сайта, его продвижение
Находятся
в первой десят-
ке поиск
Находятся
в первой десят-
ке поиска
Находятся
в первой десят-
ке поиска
Находятся
в первой десят-
ке поиска
Реклама
и ее доля
Имеется,
доля умеренная
Имеется,
доля умеренная
Имеется,
доля умеренная
Имеется,
доля умеренная
Интеграция с социальными сетями
Присутствует
Присутствует
Присутствует
Присутствует
в контексте продвижения турпродуктов
Среди ключевых параметров, характеризующих сайт страны, нами
были выделены:
– контент;
– оформление;
– обновление контента;
– способ размещения в Интернет;
– скорость загрузки сайта;
– система связи с посетителем;
– индексация сайта, его продвижение;
– реклама и ее доля;
– интеграция с социальными сетями.
Таким образом, на основе данных табл. 1 можно сделать вывод, что
все рассматриваемые национальные сайты соответствуют основным параметрам, отражающим качество сайта в аспекте продвижения турпродуктов.
Российский национальный сайт практически по всем параметрам находится среди лидеров, соответствуя и техническим, и пользовательским требованиям. Также российский сайт, как и зарубежные сайты, предоставляет
87
пользователю доступ к многочисленным информационным панелям, кото-
Страны/
Cоциальные сети
Россия
США
Германия
Великобритания
Facebook
+ + + + Twitter
+ + +
+
Instagram
+ + +
+
YouTube
– + +
+
Google +
– + –
+
Flickr
– – –
+
Pinterest
– – –
+
Snapchat
– – +
–
рые, в свою очередь, последовательно в конечном итоге регламентируют
лучшие (по мнению реализаторов сайта) для посещения на территории
Российской Федерации локации. Это свидетельствует о том, что на национальном уровне в нашей стране ведется достаточно эффективная деятельность по продвижению туристических продуктов на уровне ведущих зарубежных информационных порталов.
Также нами проведен сравнительный анализ представленности
стран, которые продвигают свои туристические продукты, в социальных
сетях (см. табл. 2).
Таблица 2 – Сравнительный анализ сайтов стран в социальных сетях
Итак, на основе данных табл. 2 можно сделать вывод, что все сравниваемые страны используют социальные сети для продвижения туризма,
тем самым на официальном уровне признается важность, эффективность
данного инструмента. Однако сравниваемые страны существенно различаются по числу социальных сетей, в которых они продвигают свои туристические продукты. Так, явным лидером выступает Великобритания. Эта
страна представлена практически во всех исследуемых нами и наиболее
известных социальных сетях (кроме Snapchat). Наибольшей популярностью пользуются три социальные сети – Facebook, Twitter, Instagram. К сожалению, Россия здесь находится среди аутсайдеров. Наша страна представляет свои туристические продукты только в трех указанных ранее социальных сетях. При этом США, Германия и Великобритания активно используются видео- и фотохостинги других компаний – YouTube, Google+,
Flickr, Pinterest и Snapchat.
Кроме того, нами осуществлен анализ ряда параметров аккаунтов
социальных сетей разных стран (см. табл. 3).
88
Таблица 3 – Анализ параметров аккаунтов социальных сетей стран
Параметры
Страны
Россия
США
Германия
Великобритания
Дата последней
публикации
Facebook
17 ноября
2018 года
6 апреля
2019 года
6 апреля
2019 года
5 апреля
2019 года
Дата последней
публикации Twitter
17 ноября
2018 года
5 апреля
2019 года
5 апреля
2019 года
8 апреля
2019 года
Дата последней
публикации
Instagram
17 ноября
2018 года
5 апреля
2019 года
5 апреля
2019 года
8 апреля
2019 года
Дата регистрации
аккаунта Facebook
27 октября
2009 года
27 марта
2009 года
8 августа
2015 года
14 июля
2015 года
Количество подписчиков Facebook
38193
человека
6798926
человек
2701359
человек
3384219
человек
Дата регистрации
Twitter
8 октября
2009 года
4 июня
2009 года
14 ноября
2008 года
19 января
2009 года
Количество
подписчиковTwitter
285 человек
38600 человек
49300 человек
386000 человек
Количество подписчиков Instagram
1323 человека
157000 человек
285000 человек
392000 человек
Таким образом, на основе данных табл. 3 можно сделать вывод, что в
исследуемых странах наиболее популярна социальная сеть Facebook, за
ней следует Instagram, а третье место по популярности занимает Twitter.
Состояние аккаунта России в социальных сетях следует оценивать как неудовлетворительное по ряду причин. Прежде всего, более трех месяцев не
происходит обновлений ни в одной из социальных сетей, указанных на
сайте. Сравним с другими странами – обновления происходят практически
ежедневно. Также отметим, что количество подписчиков у России существенно меньше по сравнению с западными странами. По нашему мнению,
это негативно отражается и на популярности российских туристических
продуктов. Предположительно относительная непопулярность российских
аккаунтов связана с контентом неудовлетворительного качества. Следует
отметить, что пока интерес к российским promotion-аккаунтам в сфере туризма незначителен, особенно в сравнении с зарубежными аналогами.
В целом необходимо отметить, что в нашей стране на национальном
уровне ведется определенная работа по продвижению туристических продуктов, но она недостаточно эффективна, и по ряду параметров Россия отстает
от западных стран. Сравнительно слабая эффективность продвижения российских туристических продуктов в социальных сетях и в целом в Интернете
имеет свои причины. Для их устранения необходимо предпринять ряд мер.
На наш взгляд, в России необходимо осуществить следующее:
– в большей степени сконцентрироваться на качестве контента
(в частности, сделать его более полезным и привлекательным для пользователей-потребителей туристского продукта);
89
– интенсифицировать активность по продвижению туристических
продуктов в социальных сетях;
– увеличить число социальных сетей, в которых созданы и ведутся
аккаунты с целью продвижения отечественных туристических продуктов;
– вести системную работу по наполнению национальных сайтов туристской тематики;
– привлечь профессионалов в сфере SMM-продвижения и Интернетпродвижения туристского продукта;
– наладить более тесный, разнообразный и системный контакт
с аудиторией.
4.2. Мобильные приложения в туризме
По нашему мнению, для современного туризма наиболее значимо
использование мобильных приложений. С одной стороны, они чрезвычайно многофункциональны, а с другой стороны, их применение привело
к наиболее существенным изменениям в туристской отрасли.
Мобильные приложения зародились еще в конце 90-х гг. прошлого
столетия и первоначально не использовались в туристской сфере, однако
уже с этого давнего времени можно говорить о начале «мобилизации» всего общества [8, с. 826]. В начале второго тысячелетия в развитии мобильных приложений произошел качественный скачок – гаджеты стали производить с большими сенсорными экранами. Это и обусловило возникновение основы для мобильных приложений принципиально нового уровня
[8, с. 827]. В 2010-е гг. в гаджетах начинают применяться мощнейшие процессоры, что также дало значительный толчок для развития мобильных
приложений [8, с. 827].
Сегодня около пятой части всех мобильных приложений связаны
с туризмом [2]. Более 75 % отдыхающих пользуются приложениями во
время путешествий [27, с. 77]. Более трети (35 %) туристов скачивают мобильные приложения для путешествий специально для конкретной поездки или приближающегося отдыха [27, с. 77]. Как показывает статистика,
около 80 % туристических компаний, отелей и авиакомпаний благодаря
мобильным приложениям выигрывают от повышения узнаваемости бренда, увеличения доходов и т. п. [25].
Международная исследовательская компания PhoCusWright, специализирующаяся в туризме, отмечает: «Все больше интересных возможностей (помимо миграции бронирования со стационарного на мобильный
Интернет) будет представлено за счет специфических приложений для мобильных телефонов, открывающих доступ к новым каналам» [27, с. 78].
В современной России сильны традиционные форматы взаимодействия клиента и туристского объекта, однако и здесь технологии активно
развиваются, предоставляя клиентам новые возможности. Рост рынка мо-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]