Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современный стратегический анализ. Учебное пособие-1
.pdf
2.4.Анализжизненногоциклатуристскогопродукта
Рис. 2.4. Фазыжизненногоциклапродукта
51
качествопродукта,освоитьновыеучасткирынка,найтинеохваченныеканалысбытановогопродукта,усилитьактивность
рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах
рекламируемогопродукта.
Фаза 3 – зрелость. Продукт выпускается крупными партиямипоотработанной технологии,имеетповышенноекачество.Идетболеемедленный,чемнаэтапероста,нонеуклонныйростпродаждоегомаксимальногозначения.Становится
острее конкуренция в области цен аналогичных продуктов,
появляютсяоригинальныеразработкиконкурентов.Дляудержания конкурентных позиций требуются улучшенные вариантыпродуктов,чтовбольшинствеслучаевотвлекаетзначительныесредстваи приводитксокращениюприбыли.Спрос
сталмассовым,продуктуже насытилмассовыйрынок,люди
покупаютегоповторноимногократно.
Фаза 4 – спад. Всеимеетсвойконец.Когда-нибудьобъем
продаж продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствуетопочтенномвозрастепродукта,когдаонвступает
взавершающуюстадиюсуществования–спад,уходпродукта
срынка.Этомуспособствуютуспешная деятельностьконкурентов,изменениевтехнологии,другиепредпочтенияпотре-
52
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
бителей.Витогеприбыльрезкосокращается,продуктымогут
продаватьсядажесубытком.Какправило,ценынизкие,однаков концеэтой фазы онимогутнесколько повыситься. Конкурентыначинаютпокидатьрынок данногопродукта. Оставшиесяпроизводителивынужденысокращатьегоассортимент,
сужатьсвое рыночное пространство, их каналы сбыта начинаютистощаться.
Вкачествепримераанализажизненногоциклатурпродукта рассмотрим турпродукты туроператора N, которые находятсянаразныхфазахжизненногоцикла.
2.4.1. Фаза выведения продукта на рынок
Этап выведения на рынок начинается с момента распространенияпродуктаипоступленияеговпродажу.Процедура
выведенияпродуктанарыноктребуетвремени,асбытвэтот
периодобычнорастетмедленно.
На этом этапефирмалибо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких
расходов по организации каналов распределения продукта
истимулированиюегосбыта.Затратынастимулированиедостигаютвэтовремя наивысшегоуровня,чтосвязано снеобходимостью концентрации усилий напродвиженииновинки.
Необходимо информировать потенциальных потребителей
оновом,неизвестномимпродукте,побудитьихкприобретениютовараиобеспечитьэтомутоварураспространениечерез
организациипродажи.
Производителейнаданномэтапенемного,онивыпускают
только основные варианты продукта, поскольку рынок еще
неготовк восприятию модификацииэтогопродукта.Фирмы
фокусируютсвоиусилияпосбытунапотребителях,наиболее
подготовленныхксовершениюпокупки.Цены на этомэтапе
обычноповышенные.
Для анализа данной стадии жизненного цикла продукта
предлагаетсярассмотретьтур во Вьетнам. КомпанияN предлагает широкий спектр туров и экскурсий по данному направлению.Всеэтипродуктынаходятсянастадиивнедрения
ивхожденияврынок,как,например,стандартныйтур«Вьетнам–Камбоджа».Онвключает3днянапосещениеСайгона,
2.4.Анализжизненногоциклатуристскогопродукта
53
3–4дня–Камбоджиинеделю–накурортВьетнамаповыбору(Нячанг,Фантхиетидр.).
Этот классический тур является представителем первой
фазы–внедрениепродуктанарынок(рис.2.5).Какуспешно
вывестиегонарынок?
Рис. 2.5. Фаза1жизненногоциклатура«Вьетнам–Камбоджа»
При выборе стратегии охвата рынка необходимоучитыватьследующиефакторы:
1)ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболеерациональнойоказываетсястратегияконцентрированного
роста;
2)степень однородности продукта. Длятоваров,которые
могутотличатьсядруготдругапоструктуре,такихкактурпутевки и экскурсии,больше подходятстратегии дифференцированногоиликонцентрированногороста;
3)этап жизненного цикла продукта. При выходе фирмы
нарыноксновымпродуктомцелесообразнопредлагатьтолькоодинвариантновинки.Приэтомнаиболееэффективныценовыестратегииконцентрированногороста;
4)степень однородности рынка. Если упокупателейоди-
наковыеожидания,они приобретают одини тот же продукт
в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на
создаваемые одни и те же марки, то уместно использовать
стратегиюконцентрированногороста;
54
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
5)маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение
стратегии недифференцированного маркетинга может оказатьсягибельным.Есликонкурентыприменяютнедифференцированныймаркетинг,фирмаможетполучитьвыгодыотиспользования концентрированного или дифференцированного
маркетинга.
2.4.2. Фаза роста продаж
На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или
немного снижаются по мере роста спроса. Затратыфирм на
стимулированиесбыта сохраняются на прежнем уровне или
немного увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте.
Прибыли растут, поскольку издержки на стимулирование
сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременномсокращениииздержекпроизводства.Длятогочтобымаксимальнорастянутьфазуроста продаж,фирмаможет
использоватьнесколькостратегическихподходов.
Ключевыми подходами являются стратегии дифференциации и центрированной диверсификации. Это главная цель
фирмы, когда она успешно вывела на рынок новый продукт. Если конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и разворачивать свою деятельность на
томже целевом рынке, фирма для выживания должнабольше, чем остальные, заботиться о конечных потребителях
и выпускать более качественные продукты, в наибольшей
степени отвечающие потребительским ожиданиям, реализуемые на отработанных, совершенных производственных
процессах.
На сегодняшний день примером второй фазы жизненногоциклатурпродуктаявляютсятурыв Китай, предлагаемые
туроператором N. Китай давно стал страной для посещениятуристами,нореальныетемпы ростаэти турынабирают
именносейчас.
Нижепредставленапрограмматура в Китай.
2.4.Анализжизненногоциклатуристскогопродукта
Тур «Пекин – о. Хайнань – Гонконг»
Маршруттура:
1-йдень:
ПерелетМосква–Пекин.
ЭкскурсияпоПекину.
Размещениевотеле4*.
2-йдень:
ЭкскурсияпоПекину.
3-йдень:
ЭкскурсияпоПекину.
4-йдень:
ПерелетПекин–Санья.
Трансфервотельвыбраннойкатегории.
5-йдень:
ЭкскурсиипоСанье.
6-йдень:
ПерелетСанья–Гонконг.
Экскурсияпогороду.
Размещениевотеле4*.
7-йдень:
Экскурсияпогороду.
8-йдень:
ТрансферваэропортГонконга.
Обратныйперелет.
55
Производитель–операторN,используясвоивозможности
ифинансовыерезультатыданногобизнеса,сформировалвыразительнуюигармоничнуюпрограмму,подобралнадежных
компаньонов, отработал основные технологические процессы, они сталиустойчивыми.На рынке появилась новая продуктоваямарка,привлекательнаядляпотребителей.Всеперечисленные действия составляют стратегическую конкуренцию. Для того чтобы ограничить возможности конкурентов,
фирма-производительстараетсязакрепить за собойпотребителей,атакжеувеличитьобъемпродаж.Сэтойцельюоператор реализует стратегию центрированной диверсификации.
ОнразрабатываетновыетурыпоКитаю.
Тур«Пекин – о. Хайнань – Гонконг» находитсянастадии
роста (рис. 2.6), с каждым днем привлекая все большее ко-
56
Рис. 2.6. Фазы1–2жизненногоциклатуравКитай
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
личествотуристов.СозданаизвестнаяторговаямаркатуроператораN,выделяющаяегосредиостальныхконкурентов.Положениебизнесафирмыустойчивое.Конкурентамвесьмазатруднительнопотеснитьданногооператоранарынке.
2.4.3. Фаза зрелости
В какой-томомент темпы роста сбыта продуктазамедляются, наступает этап зрелости, который обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой
встают сложные задачи управления бизнесом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад,
большинствоимеющихсяна рынке продуктов находится как
разнаэтапезрелостии,следовательно,управлениебизнесом
восновномимеетделосо«зрелыми»продуктами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что производители не могут дальше увеличивать свой бизнес, потому что
это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама,
увеличивается число льготных сделок со сферой торговли
и потребителями. Растут потребности в создании улучшен-
2.4.Анализжизненногоциклатуристскогопродукта
57
ных вариантов продукта. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкурентыначинают выбывать из
борьбы, и в концеконцовв отрасли остаются толькосамые
эффективные производители, которые основательно планируют жизненный цикл своего продукта. Специалисты этих
фирм владеют законами острой конкуренции на туристском
рынке,ведьбезчеткогопредставленияотом,какойбудетсреда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товар достигнет зрелости,фирма не сможетдолгосуществовать. Болееэффективныесистемыконкуренциисоперниковмогутвытеснитьфирмуссозданногоейрынка,выпустивболеесовершеннуюпрограммутура.
На данном этапе находятся туры в Таиланд, предлагаемые оператором N (рис. 2.7). Сейчас имеется очень много
предложений по этому направлению, следовательно, рынок
переполнен и из-за этого возникает жесткая конкуренция
междупродавцамитуров.Спроснатурыв Таиландогромен,
ноивеликоихпредложение,поэтомуклиентывыбираютлучшийнаборуслугполучшей цене. В этойсвязинужноповышать качество услуги, добавлять дополнительный сервис,
итогдафирмаможетостатьсялидером,непотерятьпозицию
попродажетура.
Здесь будет уместным рассмотреть набор экскурсий, которые входят в классический тур при посещении Бангкока.
Именно набор этих экскурсийявляется ключевым фактором
привыборетура.
Маршруттура:
1-йдень:
ПерелетМосква–Бангкок.
ЭкскурсияпоБангкоку.
Размещениевотеле.
2-йдень:
Экскурсияпогороду.
3-йдень:
Экскурсияпогороду.
4-йдень:
АвтобуснаяэкскурсиявСадроз.
Тур «Бангкок»
58
Рис. 2.7. Фазы1–3жизненногоциклатуроввТаиланд
5-йдень:
Мини-Сиам.
6-йдень:
ЭкскурсиявАйюттайю.
7-йдень:
ЭкскурсиявСафари-парк.
8-йдень:
Обратныйперелет.
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
Выше представлены экскурсии, которыев разном объеме
входятвклассическиетурыприпосещенииТаиланда.Обычноэтодва-триднявБангкоке(разныйсоставэкскурсий),азатемотдыхнаостровах,такихкакСамуи,Пхукет,вкурортном
районеПаттайяидр.
Таиланд – очень интересная страна, с богатой историей
и традициями, с великолепным климатом и невиданной экзотикой. Таиланд способен удовлетворить предполагаемые
потребности туриста, именно поэтому туры в данную странубудутнаходитьсянастадиизрелости.Нодляэтогонужно
проводитьоченьпрофессиональнуюполитикусостороныменеджментаимаркетинга.Иуправляющемунужнопостоянно
2.4.Анализжизненногоциклатуристскогопродукта
59
искатьспособыподдержаниярынка,товараикомплексамаркетинга.
ТуроператорN стремится увеличитьобъемреализациисуществующихпрограммпо Таиланду.Онищетновых пользователей и новые сегменты рынка, одновременно изыскивая
способы стимулирования более интенсивного потребления
продукта существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование продукта таким образом,
чтобыоноказалсяпривлекательным для более крупногоили
быстреерастущегосегментарынка.
2.4.4. Фаза упадка
В конце концов объем продаж услуги пойдет вниз. Падение продаж может быть как медленным, так и стремительным.Объемпродаж можетупастьдонулевойотметки,аможетопуститьсядонизкогоуровняиоставатьсянанемвтечениемногихлет.
Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин:
изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции,
достижения в области технологий. По мере падения сбыта
и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка, оставшиеся
могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных
торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование
иещебольшеснизитьцены.
Примером данной фазы жизненного цикла турпродукта
являются туры в Грецию, предлагаемые туроператором N.
В последнее время спрос на туры в эту страну ослабевает,
хотя экскурсии,которыепредлагаютсяврамкахтуроввГрецию,оченьинтересныиразнообразны.ЭтопосещениегородовРодосиЛиндос,круизнаостровСими,экскурсиивдолиныбабочек–КамиросиФилеримосидр.
Сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившегов стадиюупадка, может оказатьсядля фирмы чрезвычайно накладным (рис. 2.8). Продукт может отнимать слишком
много ресурсов у производителя, к тому же он частотребует корректировки цены. Стоимость его производства высока,он требуетирекламы, и внимания продавцов,асредства
или силы, возможно,лучше направить на организацию про-
60
Рис. 2.8. Фазы1–4жизненногоциклатуроввГрецию
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
изводства новых, более эффективных продуктов. Сам факт
паденияегоуспеха можетотрицательносказатьсянарепутации фирмы-производителя, но значительные неприятности
могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства
товарымешаютначалуэнергичныхпоисковихзамены.Такие
продуктыподрывают рентабельность фирмыи ослабляют ее
позиции.
Первое, что нужно сделатьна этапе упадка, – оперативно
выявить стареющие товары, на производствокоторых затрачиваютсяресурсыивремя,сбыти прибыль невелики,ахлопотирасходовнеубавляется.
Когдапродуктнаходитсяназаключительнойстадиисвоего
жизненного цикла, оператору необходимо принять решение
обисключениипродуктаизбизнеса.
Во-вторых, снимая товар с производства, нужно помнить
о потребителе. Главное – сохранить репутацию в глазахпотребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество
сним.
В-третьих,надовыявлятьивыводитьсрынканеэффективныепродукты.Хорошийпродуктначинает«болеть»,когдаизменяетсяотношениекнемусостороныпокупателя.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]