Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современный стратегический анализ. Учебное пособие-1
.pdf
2.2.Разработкастратегииразвития...наосновеSWOT-анализа
31
связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованыдляформулированиястратегииорганизации.
А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд, являющиеся авторами
методаSWOT,предложилипримерныйнаборхарактеристик,
анализкоторыхпозволитвыявитьслабыеисильныестороны
организации,а также угрозы ивозможностидлянее, заключенныевовнешнейсреде.
Профессор В.А. Квартальновс учетомособенностей сферы туризма сформулировал перечень показателей, раскрывающих внутреннюю и внешнюю среду деятельности тур-
фирмы.
Сильные стороны:
•наличиенеобходимогофинансовогоресурса;
•умениепрофессиональновестиконкурентнуюборьбу;
•статуспризнанноголидера;
•полноеиспользованиетехнологическогоимаркетингово-
гомасштабапроизводства;
•наличиесобственныхтехнологийистандартов;
•относительнонизкиезатраты;
•эффективнаяреклама;
•надежныйипрофессиональныйменеджмент;
•эффективныепроизводственныемощности;
•наличие потребности в услугах фирмы на потребитель-
скомрынке.
Слабые стороны:
♦отсутствиечеткойстратегии;
♦устаревшиепроизводственныемощности;
♦низкаяприбыльность;
♦отсутствие навыков и профессионализма у работников
фирмы;
♦противоречиемежду элементами корпоративнойкульту-
рыуразличныхотделов;
♦отставаниевнаучно-исследовательскихразработках;
♦узкаяпродуктоваялиния;
♦неблагоприятныйимиджнарынке;
♦слабыеканалысбыта;
♦высокиепо отношению к конкурентам издержкипроиз-
водства;
♦отсутствиефинансовыхиматериальныхресурсов.
32
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
Возможности:
•выходнановыйрынокилисегментырынка;
•вертикальнаяилигоризонтальнаяинтеграция;
•падениеторговыхбарьеров;
•благодушиесредиконкурентов;
•увеличениетемповростарынка.
Угрозы:
♦выходнарыноксильногоконкурента;
♦ростпродажтоваров-заменителей;
♦снижениетемповростарынка;
♦неблагоприятныеизменениякурсавалют;
♦лоббирование;
♦спадвэкономике;
♦изменениевовкусахпотребителей;
♦неблагоприятнаядемографическаяситуация.
Пример № 1 проведения SWOT-анализа
ПроведениеSWOT-анализасостоитизчетырехшагов.Рас-
смотримихболееподробнонапримеретуроператораХ.
Ш а г 1 . Выявляем факторывнешней и внутренней среды, имеющие значительное влияние на бизнес данной организации. Эти факторы специалист каждой организации выявляет на основе своего опыта, квалификации и характера
даннойсферыдеятельности.Обычновкаждуюгруппуспециалист отбирает по пять-семь важных факторов. Малозначительныефакторыопускаютидобавляюттефакторы,которые
невходятвперечень,ноявляютсяважнымидляорганизации.
Сильные стороны:
1)наличиенеобходимыхфинансовыхресурсов;
2)умениепрофессиональновестиконкурентнуюборьбу;
3)эффективнаяреклама;
4)наличиепотребностивуслугахкомпаниинапотребительскомрынке;
5)эффективныепроизводственныемощности.
Слабые стороны:
1)недостатокквалифицированныхкадров;
2)противоречияворганизационнойкультуре;
3)ненадежныепоставщики;
2.2.Разработкастратегииразвития...наосновеSWOT-анализа
4)узкаяпродуктоваялиния;
5)низкийпроцентпостоянныхклиентов.
Возможности:
1)расширениепроизводственнойлинии;
2)вертикальнаяигоризонтальнаяинтеграция;
3)благодушиесредиконкурентовфирмы;
4)ускорениетемповростарынка;
5)выходнановыесегменты.
Угрозы:
1)лоббирование;
2)изменениевовкусахпотребителей;
3)вхождениенарыноксильногоконкурента;
4)неблагоприятнаядемографическаяситуация;
5)ростпродажтоваров-заменителей.
33
Ш а г 2 . Выявленныефакторынеявляютсяравнозначными для развития бизнеса организации, поэтому необходимо
установить их значимость. Для этогоиспользуютразличные
методы анализа: построение матрицы угроз, матрицы возможностей,построениепрофилясреды.
Мыбудемпользоватьсяметодомпостроенияпрофилясреды.Втаблицупрофиля среды выписываютвыявленныефакторы среды (табл. 2.3). Каждому фактору экспертнымметодомдаетсяоценкапотрехбалльнойшкале:
A–важностьфакторадляотрасли:
3–большая,2–умеренная,1–слабая.
В–влияниефакторанабизнесорганизации:
3–сильное,2–умеренное,1–слабое.
С–направленностьвлияния:
+1–позитивное,–1–негативное.
Ш а г 3 . Составляем матрицу SWOT-анализа.В данную
матрицу вносят те факторы внешней и внутренней среды,
которые получили максимальную оценку степени важности
всвоейгруппе(рис.2.1).
Ш а г 4 . Установлениесвязеймеждуквадратами.
Сильные стороны – Возможности:
1–А.Наличиенеобходимыхфинансовыхресурсов–Ускорениетемповростарынка.
34
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
Таблица2.3
Профиль среды
Фактор
Сильные стороны:
1.Наличиенеобходимых
финансовыхресурсов
2.Умениепрофессионально
вестиконкурентнуюборьбу
3.Эффективнаяреклама
4.Наличиепотребности
вуслугахкомпании
напотребительскомрынке
5.Эффективныепроизводст-
венныемощности
Слабые стороны:
1.Недостатокквалифицирован-
ныхкадров
2.Противоречияворганизаци-
оннойкультуре
3.Ненадежныепоставщики
4.Узкаяпродуктоваялиния
5.Низкийпроцентпостоянных
клиентов
Важ-
ность
для
отрасли
А
3
3
2
3
3
3
2
3
3
3
Влия-
ниена
органи-
зацию
В
3
1
2
2
3
3
1
3
2
2
Направ-
лен-
ность
влия-
ния
С
+1
+1
+1
+1
+1
–1
–1
–1
–1
–1
Степень
важно-
сти
D=A·
·B·C
9
3
4
6
9
–9
–2
–9
–6
–6
Возможности:
1.Расширениепроизводствен-
нойлинии
2.Вертикальнаяигоризонталь-
наяинтеграция
3.Благодушиесредиконкурен-
товфирмы
3
2
2
1
1
1
+1
+1
+1
3
2
2
2.2.Разработкастратегииразвития...наосновеSWOT-анализа
Окончание табл. 2.3
35
Фактор
4.Ускорениетемповроста
рынка
5.Выходнановыесегменты
Угрозы:
1.Лоббирование
2.Изменениевовкусах-
потребителей
3.Вхождениенарынок
сильногоконкурента
4.Неблагоприятная
демографическаяситуация
5.Ростпродажтоваров-заме-
нителей
Важ-
ность
для
отрасли
А
3
3
3
2
3
1
3
Влия-
ниена
органи-
зацию
В
3
2
2
2
3
1
1
Направ-
ленность
влия-
ния
С
+1
+1
–1
–1
–1
–1
–1
Сте-
пень
важно-
сти
D=A·
·B·C
9
6
–6
–4
–9
–1
–3
2–А.Эффективныепроизводственныемощности – Уско-
рениетемповростарынка.
Необходимо воспользоваться ускорением темпов роста
рынка.Используяфинансовыересурсыиэффективныепроиз-
водственные мощности, организации следует сконцентрироватьусилиянаувеличенииобъемавыпускаемойпродукции.
Сильные стороны – Угрозы:
1 – В. Наличие необходимых финансовых ресурсов –
Вхождениенарыноксильногоконкурента.
2–В.Эффективныепроизводственныемощности–Вхождениенарыноксильногоконкурента.
Туроператору Х следует использовать финансовые ресурсы и эффективные производственные мощности и разработатьмероприятия,позволяющиевозвестирыночныебарьеры,
непреодолимыедляконкурентов.
36
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
Сильные стороны:
1.Наличиенеобходимых
финансовыхресурсов
2.Эффективныепроизводствен-
ныемощности
Слабые стороны:
3.Недостатокквалифицирован-
ныхкадров
4.Ненадежныепоставщики
Рис. 2.1. МатрицаSWOT-анализа
Возможности:
А.Ускорение
темповроста
рынка
1–А
2–А
3–А
4–А
Угрозы:
В.Вхождение
нарынок
сильного
конкурента
1–В
2–В
–
Слабые стороны – Возможности:
3–А.Недостатокквалифицированныхкадров–Ускорение
темповростарынка.
4–А.Ненадежныепоставщики–Ускорениетемповроста
рынка.
Ускорениетемповроста рынка позволит компанииликвидироватьсвоислабые стороны: сменитьпоставщиков на болеенадежных и пунктуальных, а такжеподобратьнеобходимыекадры.
Вывод. Туроператор Х занимает устойчивую позицию
на рынке. Для сохранения своей позиции и укрепления ее
можно использовать группы стратегий концентрированного
роста.Призаметныхизлишкахфинансовыхпоступленийследуетприменитьстратегииинтегрированногороста.
Пример № 2 проведения SWOT-анализа
Используя тужеметодологиюпроведенияSWOT-анализа,
что и в примере № 1, осуществим данный метод применительно к анализу города. В данном случае проводим
2.2.Разработкастратегииразвития...наосновеSWOT-анализа
37
SWOT-анализдляопределениястратегииразвитиягеокэшин-
1
га
вгородеМоскве.
Проведение SWOT-анализа также состоит из четырех
шагов:
Ш а г 1 . Выявлениефактороввнешнейивнутреннейсреды,имеющих значительное влияние на развитиегеокэшинга
вМоскве.
Сильные стороны:
1)выгодноегеографическоеположение.Расположениенапересечениижелезныхи шоссейных дорог,по которымчерезгородследуютмножество транспортных средств,ихперсонали пассажиры. Москва, является основными транспортными воротами для
въездаиностранныхтуристов;
2)богатоеисторическоенаследие;
3)Москва–центрвыставочныхикультурныхмероприятий;
4)развитаятранспортнаяинфраструктура;
5)наличиепотребительскогоспроса.
Слабые стороны:
1)повышенная загруженность автомагистралей, многочисленные
«пробки»вцентрегорода;
2)расписаниеработымузеевможетнесовпадатьспланомпрохождениямаршрутов;
3)неэффективно организованное городскоепространство (плотная
застройкагорода);
4)климатическиеусловия;
5)недостаточноразвитаясистемаGPS-навигации.
Возможности:
1)участиегосударстваввосстановленииобъектовкультуры,а также мест, представляющих исторический, географический, природныйинтерес;
2)реализациярекламнойкампаниигеокэшинга.СозданиесайтагеокэшингадляМосквы;
3)создание ассоциаций и общественных объединений геокэ-
шеров;
1
Геокэшинг–туристскаяиграсприменениемспутниковыхнавигационныхсистем,состоящаявнахождении тайников,спрятанныхдругимиучастникамиигры.
38
4)создание современного парка экскурсионных автобусов туристского класса иобустройстводорог, покоторым проходятсамые
популярныемаршруты;
5)развитие транспортной инфраструктурыв связи с расширением
Москвы. Снижение нагрузки на транспортную инфраструктуру
вцентрегорода.
Угрозы:
1)лоббирование;
2)ростуровнятеррористическойопасности,национальногоэкстремизма;
3)ухудшениесостоянияокружающейсреды;
4)изменениевкусовпотребителей;
5)ухудшениеимиджаМосквыкакпривлекательногогорода.
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
Ш а г 2 . Выявленныефакторынеявляютсяравнозначнымидляразвитиягеокэшинга,поэтомунеобходимоустановить
ихзначимость.Дляэтоговнашемслучаеиспользуетсяметод
построения профиля среды.Втаблицупрофиля средывыписываютсявыявленныефакторысреды.Каждомуфакторудаетсяэкспертнаяоценкапотрехбалльнойшкале(табл.2.4).
А –важностьфакторадляотрасли(туризм):
3–большая,2–умеренная,1–слабая.
B –влияниефакторанаг.Москву:
3–сильное,2–умеренное,1–слабое.
С –направленностьвлияния:
+1–позитивное,–1–негативное.
Ш а г 3 . СоставлениематрицыSWOT-анализа.Вданную
матрицу вносятсяте факторы внешней и внутренней среды,
которые получили максимальную оценку степени важности
всвоейгруппе(рис.2.2).
Ш а г 4 . Устанавливаются связи между квадратами матрицы(сильныестороны–возможности; сильные стороны –
угрозы;слабыестороны–угрозы).
Сильные стороны – Возможности:
1 – A. Богатое историческое наследие: Участие государства в восстановлении объектов культуры, а также мест,
представляющих исторический, географический, природный
интерес.
2.2.Разработкастратегииразвития...наосновеSWOT-анализа
Профиль среды
39
Таблица2.4
Фактор
Сильные стороны:
1.Выгодноегеографическое
положение
2.Богатоеисторическое
наследие
3.Москва–центрвыставочных
икультурныхмероприятий
4.Развитаятранспортная
инфраструктура
5.Наличиепотребительского
спроса
Слабые стороны:
1.«Пробки»вцентрегорода
2.Несовпадениевремени
работымузеевспланом
прохождениямаршрутов
3.Неэффективноорганизованноегородскоепространство
4.Климатическиеусловия
5.Недостаточноразвитая
системаGPS-навигации
Важ-
ность
для
туриз-
ма
А
2
3
3
2
3
3
3
2
2
2
Влия-
ние
на
город
Москву
B
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
Направ-
ленность
влия-
ния
С
+1
+1
+1
+1
+1
–1
–1
–1
–1
–1
Сте-
пень
важно-
сти
D=A·
·B·C
6
9
9
6
9
–9
–9
–6
–6
–4
Возможности:
1.Участиегосударства
ввосстановленииобъектов
культуры,атакжемест,
представляющихисторический,географический,природныйинтерес
3 3 +1 9
40
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
Окончание табл. 2.4
Фактор
2.Реализациярекламной
кампаниигеокэшинга.
Созданиесайтагеокэшинга
дляг.Москвы
3.Созданиеассоциаций
иобщественных
объединенийгеокэшеров
4.Созданиесовременного
паркаэкскурсионных
автобусовтуристского
классаиобустройстводорог,
покоторымпроходятсамые
популярныемаршруты
5.Развитиетранспортной
инфраструктурывсвязи
срасширениемМосквы.
Снижениенагрузки
натранспортнуюинфраструктурувцентрегорода
Важ-
ность
для
туриз-
ма
А
2
2
3
3
Влия-
ние
на
город
Москву
B
2
3
3
3
Направ-
лен-
ность
влия-
ния
С
+1
+1
+1
+1
Степень
важно-
сти
D=A·
·B·C
4
6
9
9
Угрозы:
1.Лоббирование
2.Ростуровнятеррористической
опасности,национального
экстремизма
3.Ухудшениесостояния
окружающейсреды
4.Изменениевкусов
потребителей
5.УхудшениеимиджаМосквы
какпривлекательногогорода
3
3
3
3
3
3
2
2
2
3
–1
–1
–1
–1
–1
–9
–6
–6
–6
–9
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]