Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современный стратегический анализ. Учебное пособие-1
.pdf
2.8.Стратегическийанализтуристскогопродукта...
91
Внутренние функциипоихроливобеспечениидействий
продуктаподразделяютсянаосновныеивспомогательные.
Основныефункциисоздаютнеобходимыеусловиядляосуществления главной функции, без любой из них объект не
может функционировать. Вспомогательные функции содействуют реализации основных, делают их выполнение более
полным.
Постепениполезностифункцииделятсянаполезные,бесполезныеивредные.
Полезные функции отражают функционально необходимые потребительские свойства, т.е. обеспечивают те дейст-
вия,которыеожидаютсяотпродуктапотребителями.
Бесполезные функции представляют собой свойства, действия,которыеничегонедобавляюткпотребительскимсвойствампродукта.Чащевсегоонивыражаютсяввидеизбыточногоресурса.
Вредные функции оказывают отрицательное воздействие
напотребительскиесвойствапродукта.
Описание потребительскогопродуктана языке выполняемых функций представляет собой функциональную модель
объектаанализа.
Если туристская услуга является сложной, т.е. состоящей
из значительного числа исходных услуг, целесообразно анализировать сначала соответствующие услуги, изображая их
спомощьюграфов.
Пример анализа
потребительских свойств объекта
Рассмотрим пример развернутой формулировки функций
выпускаемогофирмойкаталогатурпрограмм.
ОбозначимфункциикаталогабуквойF.
Главнаяфункциякаталога–содержатьактуальнуюинформацию(F
).
1
Второстепенныефункции:
•владетьдостовернойинформацией(F
•предоставлятьполнуюинформацию(F
•обеспечиватьиллюстративность(F
•иметьвнешнююпривлекательность(F
);
2
);
3
);
4
);
5
92
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
•иметьпрайс-лист(F
•иметькупонынаскидки(F
);
6
).
7
Функциональнаямоделькаталогаизображаетсяввидесхе-
мы(рис.2.14).
Рис. 2.14.Функциональнаямодельобъектаисследования
Каждую внешнюю функцию можно подобным образом
раскрытьвнутреннимифункциями,которыечерезсвоихарактеристикиидействияреализуютвнешниефункции.
F
–главнаяфункция,дляреализациикоторойсозданката-
1
лог.F
,F3,F4,F5,F6,F7–второстепенныефункции.Хотяони
2
также очень важны в данном объекте исследования, но без
главнойфункцииобъектанеимеютсмысла.
После выявления функций объекта исследования необходимоопределитьзначимостьэтихфункций.
Приоритетность функцийобъектав функциональномподходе (неодинаковая важность) характеризуется понятием
«значимостьфункции».
Под значимостью обычно понимается выраженное в системеэкспертныхоценокотношениеприоритетностиданной
функциикдругимфункциям.
Оценка значимости функций выполняется на основе построенной функциональной модели.Расчетпроводятдляодногоуровняфункциймодели.Нормирующимусловиемявляетсявыражение
n
R
∑
i
=11,
F
i
=
где R
–значимостьi-йфункции.
F
i
2.8.Стратегическийанализтуристскогопродукта...
R
02=,
R
025= ,
R
015= ,
R
012=,
R
009= ,
R
93
Сумма значимостей всех функций объекта исследования
равна единице.
Например,значимостьфункцийкаталога(см.рис.2.14):
F
1
F
2
F
3
R
010= ,
F
4
R
009= ,
F
5
F
6
F
7
__________
n
R
∑
=11
F
i
i
=
Для определения значимостей функций
используют
F
i
ряд методов экспертной оценки. Наибольшее распространениеимеетметод расстановки баллов, т.е.эксперты(специалисты,туристы)расставляютбаллысучетомсвоегосубъективногомненияозначимостиданногодействия.Еслигруппа
экспертов даст достаточное количество (более 13) оценок,
то статистическая обработка результатов позволит получить
взвешенноерешениесдостаточнойстепеньювероятности.
Однакоэтотметод,хотяиоченьпростой,обычновызывает
значительные и даже непреодолимые затруднения у экспертов-туристов.
Второй метод экспертной оценки – метод расстановки
приоритетов. В основе этого метода лежит использование
следующихприоритетов:
>–лучше(важнее…);
<–хуже(менееважная…);
=–равнозначные.
94
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
Оценим значимость функций (см. рис. 2.14) с помощью
метода расстановки приоритетов. Этот метод всегда используется с оговоркой начальных условий. В данном случае за начальные условия примем K
– интересы потреби-
1
телей. Для экспертной оценки подготавливаем следующую
матрицу:
F1F
F1F
F1F
F1F
F1F
F1F
2
3
4
5
6
7
F2F
F2F
F2F
F2F
F2F
3
4
5
6
7
F3F
F3F
F3F
F3F
4
5
6
7
F4F
F4F
F4F
5
6
7
F5F
F5F
6
7
F6F
7
Экспертыдолжны расставить принятые приоритеты междусочетаниямифункций.Например:
F1<F
F1>F
F1>F
F1>F
F1>F
F1>F
2
3
4
5
6
7
F2>F
F2>F
F2>F
F2>F
F2>F
3
4
5
6
7
F3>F
F3>F
F3=F
F3>F
4
5
6
7
F4>F
F4<F
F4>F
5
6
7
F5<F
F5>F
6
7
F6>F
7
Далеезадаемся любыми численными значениямиприоритетов(а),отражающимидинамикуважности.Например:
>–а=2;
=–a=1;
<–a=0,5.
Производится обработка результатов экспертной оценки,
для чегостроится матрицасмежности и определяются относительные и абсолютные приоритеты функций с учетом начальныхусловийK
Абсолютный приоритет функций
множениемвекторастроки«приоритетовфункций»ивектора
.
1
определяется пере-
столбца«суммыприоритетов».
2.8.Стратегическийанализтуристскогопродукта...
95
F1F2F3F4F5F6F
1 0,5 2 2 2 2 2 11,5 85,00 0,2
F
1
2 1 2 2 2 2 2 13,0 103,0 0,24
F
2
0,5 0,5 1,0 2 2 1 2 9,0 61,25 0,15
F
3
0,5 0,5 0,5 1,0 1,0 0,5 2 6,0 40,75 0,10
F
4
0,5 0,5 0,5 0,5 1,0 0,5 2 5,5 37,75 0,09
F
5
0,5 0,5 1,0 2 2 1 2 9,0 61,25 0,15
F
6
0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 1,0 4,0 31,00 0,07
F
7
Sa
7
Например,абсолютныйприоритетфункцииF1равен
=1·11,5+0,5·13,0+2·9,0+2·6,0+2·5,5+
+2·9,0+2·4,0=85.
Относительныйприоритетопределяетсяповыражению
В случае, когда анализируемый объект должен исследо-
ватьсяипридругихначальныхусловиях–K
,K3и т.д.,сле-
2
дуетповторитьаналогичныепроцедурыстолько раз,сколько
имеется этих коэффициентов. Сначала можно сделать экспертную оценку самих критериев K
, K2, K3, … по такойже
1
процедуре,азатемоценитьприоритетыфункцийпонаиболее
важномукоэффициенту.
Если оценка функций проводится по несколькимкоэффициентам, то необходимоопределитькомплексный приоритет
функции:
где n –количествокритериев;
96
–относительный приоритет j-го критерия перед всеми
остальными;
– относительныйприоритетi-йфункциипоj-мукритерию.
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
Еслифункцияанализируетсяпо одномуначальномуусловиюK
Еслипонесколькимусловиям– K
чимостьфункцииR
,то , по сути,являетсязначимостьюфункцииRF.
1
.
F
,K2,K3,то
1
естьзна-
Методрасстановки приоритетов имеет заметные преимуществапередметодомрасстановки баллов. Расстановка приоритетоввматриценевызоветзатрудненийуэкспертов-туристов,неимеющихспециальнойподготовки.
Оценку функциональной сбалансированности, функциональной организованности, т.е. соответствия функций, их
уровняреализациипотребительскимзапросамможноосуществитьдвумяметодами.
Первый метод – построение функционально-стоимост-
ной диаграммы объекта исследования (рис. 2.15). На диа-
грамме сопоставленызначимости функций объекта исследованияизатраты,приходящиесянаэтифункции.
Для того чтобы провести подобное соизмерение, необходимоопределитьзатратына функции.Этонетрудносделать,
когда имеются значения затрат на материальные носители
этихфункций.Этажезадачавполне успешно решается, когда объект исследованиятолько разрабатывается,т.е. затраты
нужно спрогнозировать. Для этого пользуются известными
методами:
•методомудельныхпоказателей;
•методомбаллов;
•методомкорреляционныхзависимостей.
Оценки затрат на функции разрабатываемого объекта исследования – задача несколько более сложная, чем первая,
но она может быть решена вышеперечисленными методами
снеобходимойстепеньюточности.
Диаграмма(рис.2.15)построенаследующимобразом.Полученные значения значимости функций, приведенные вма-
трице, нанесены на вертикальнуюось диаграммы, затем построена гистограмма, начинающаясяссамой значимойизаканчивающаяся наименее значимой функцией. Изменение
2.8.Стратегическийанализтуристскогопродукта...
Рис. 2.15.Функционально-стоимостнаядиаграммаобъекта
97
значимости функций описано плавной кривой. С учетом
принципа,чтоболеезначимыерезультатыдолжныдостигатьсябóльшимизатратами,аменеезначимые–меньшимизатратами, проводится симметричная горизонтальной оси кривая,
которая показывает идеальное теоретическое распределение
затратнафункции.
Еслина нижнюю часть диаграммы нанести реальноераспределение затрат, то на диаграмме появляются зоны функциональной неорганизованности объекта исследования. Это
означает,чтоненадорассматриватьвесьобъектанализаиискатьновые решения поегосовершенствованию.Данным методомзадачастратифицированаив нейопределеныконкретныезонынесовершенства.
Почему существуют данные зоны – это следующая задача,которуюдолжнырешитьспециалисты.Здесьможетбыть
многопричин:
•завышеназначимостьзонприразработкепродукта;
98
Rm
Fi
⋅
•примененынесовершенные технологические методыоб-
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
разованияматериальныхносителейфункций;
•завышенресурсфункцийвданномпродуктеит.д.
Любойпродуктфункциональноорганизован,когдаотвечаетпринципу актуализации,означающему, что всё в продукте
полезноислужитдлядостиженияцели.
Принципоцениваетсякоэффициентомактуализации:
F
где
i=1,…,m–количествополезныхфункций;
–общиефункции;
i=1,…,n –количествообщихфункций.
–полезныефункции;
m
i
Второй метод – расчет эффективности реализации по-
требительских свойств продукта. Расчет эффективности
производитсяпоформуле
гдеR
mi –количество экспертов, положительно оценивших реализа-
циюданнойфункции;
M –общееколичествоэкспертов.
–значимостьi-йфункции;
F
i
Выражение в практическом анализе разлагается на сумму
сомножителей,равную количествуфункций.Функции, не реализующиепотребительскиесвойствапродукта,сразувидныпо
самыммалымзначениям.Вэтомслучаеобщаяпроблемасовершенствованиятуристскогопродуктастратифицируется,таккак
зонынесовершенствавидныпонедостижениювозможных результатов
жителейисоставляютпроблемынесовершенстватурпродукта.
.Самыезначительные«провалы»этихсомно-
i
Данныйметодчрезвычайно удобен,он нетребуетопределениязатратнафункции,позволяетоценкуэкспертовпо ре-
2.8.Стратегическийанализтуристскогопродукта...
99
ализации потребительских свойств переложить в математическое выражение, в котором области «провалов» продукта
чрезвычайно наглядны. Специалисту остается только найти
решение по ликвидации данных конкретных стратифицированных элементов туристского продукта, вместо того чтобы
заниматьсярассмотрением продукта в целоми искать решенияпоегосовершенствованию.
Применение функционального подхода к созданию и совершенствованиютуристских услуг позволяет специалистам
разрабатыватьболеегармоничные,сбалансированныеуслуги,
обладающиезначительнымиконкурентнымипреимуществами.
Процесс оказания услуги является вершиной всех технологическихпроцессов,происходящихвфирме.Наэтомэтапе
выявляется степень эффективности маркетинговых исследований,процессапроектированияуслуги,еетехнологического
обеспеченияит.д.
Можетпоказаться,чтоесливседействияперсоналареализовывалиськорректно и были созданы необходимые условия
для реализации производственных процессов, то на стадии
работыспотребителяминедолжновозникатьсерьезныхпроблем.Насамомделепредпринимательскаядеятельностьпротекаетвоченьдинамичной среде,т.е.внутренняясредаорганизацииивнешняясредаразвитиябизнесанеостаютсянеизменными.Поэтомупередперсоналомстоит серьезнаязадача
осуществления контролязатем,насколькоуспешно удовлетворяетпредлагаемаяуслугаклиентовфирмы.
Пример анализа турпродукта
с применением функционального подхода
Рассмотрим задачу оценки реализации потребительских
свойствуслугитурпродукта«Париж–всегдаПариж»туристскойфирмы«А».
Туристскаякомпания«А»,основаннаяв1991г.,имеетрепутацию надежной компании, выполняющей заказы любой
сложности.Персоналкомпании–квалифицированныеменеджеры,получившиеспециальноетуристскоеобразование,владеющие иностранными языками и имеющие большой опыт
работы.Ежегодноменеджерыпотуризмупринимаютучастие
в рекламных турах в целях повышения квалификации, что
100
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
позволяет им свободно ориентироваться на рынке лучших
отелеймира.Генеральныйдиректоркомпаниивозглавляетее
содняоснования.
В настоящее время компания являетсялидирующим многопрофильным туроператором Санкт-Петербурга, членом
Российского союза туриндустрии и Ассоциации туристскоэкскурсионныхпредприятийСанкт-Петербурга.Четыре офисакомпаниирасположенывцентральнойчастиСанкт-Петер-
бурга,вблизистанцийметрополитена.
Компания «А» специализируется на выездном групповом
и индивидуальном туризме в десятки стран мира, активно
занимается внутреннимтуризмом,осуществляет прием иностранныхииногороднихтуристоввСанкт-Петербурге,самостоятельноразрабатываетиреализуеттурынаотдыхипоездки по экскурсионным маршрутам. Компанией разработаны
оригинальныеавторскиемаршрутыпоФранции,Великобритании, Греции, Италии, Чехии и Голландии. Компания «А»
имеет высокую деловуюрепутацию и является крупнейшим
петербургскимоператоромпоГреции,Франции, Кипру, Турции,ЕгиптуиТаиланду.
Неизменно высокий уровень обслуживания и традиционное гостеприимство постоянных партнеров во многих странах мира делают отдых с туристской компанией «А» комфортнымизапоминающимся.Крометого, «А» имеет многолетнийуспешныйопытработыскорпоративнымиклиентами
изразныхсфербизнеса,организацииделовыхикорпоративныхпоездокпоРоссииизарубежом.
Сегоднякомпания«А»динамичноразвиваетсяиидетвно-
гу со временем, соответствуя требованиям клиентов, пожеланиямпартнеров,возрастающимстандартамкачества индустрии туризмаи гостеприимства. Компанияэффективно выстраиваетработусагентствами,расширяет клиентскуюбазу,
повышаеткачествоуслугикаждыйсезонзапускаетновыетуристскиепроекты.
Туристскаякомпания«А»–это:
•многообразие предложений по международному и вну-
треннемутуризму;
•солидныйопытработывсферетуризмаинадежныепар-
тнеры;
•собственныепрограммычартерныхперелетов;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]