Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современный стратегический анализ. Учебное пособие-1
.pdf
2.2.Разработкастратегииразвития...наосновеSWOT-анализа
41
Рис. 2.2. МатрицаSWOT-анализа
42
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
1 – B. Богатое историческое наследие: Создание современного парка экскурсионных автобусов туристского класса
и обустройство дорог, по которым проходят самые популярныемаршруты.
1–С.Богатоеисторическоенаследие:Развитиетранспорт-
нойинфраструктурывсвязисрасширениемМосквы.Снижение
нагрузкинатранспортнуюинфраструктурувцентрегорода.
2 – А. Москва – центр выставочных и культурных мероприятий: Участие государства в восстановлении объектов
культуры,а также мест, представляющих исторический, географический,природныйинтерес.
2 – B. Москва – центр выставочных и культурных мероприятий: Создание современного парка экскурсионных автобусов туристскогокласса и обустройстводорог, по которым
проходятсамыепопулярныемаршруты.
2 – С. Москва – центр выставочных и культурных мероприятий: Развитие транспортной инфраструктуры в связи
с расширением Москвы. Снижение нагрузки на транспортнуюинфраструктурувцентрегорода.
3–А.Наличиепотребительскогоспроса:Участиегосударстваввосстановленииобъектовкультуры,атакжемест,представляющих исторический, географический, природный интерес.
3–B.Наличиепотребительскогоспроса:Созданиесовременного парка экскурсионных автобусов туристского класса
и обустройство дорог, по которым проходят самые популярныемаршруты.
3– С. Наличие потребительского спроса:Развитиетранспортной инфраструктуры в связи с расширением Москвы.
Снижениенагрузкинатранспортнуюинфраструктурувцентрегорода.
Богатоеисторическоенаследие,атакжекультурныемероприятия будут способствовать привлечению в Москву большого количества туристов, а это, в свою очередь, потребует
финансированиясостороныгосударствадля восстановления
объектовкультурыимодернизациисовременногопаркаавтобусовтуристского класса. Наличие потребительскогоспроса
должно заставить администрацию города разработать мероприятия по снижению транспортной нагрузки магистралей,
ведущихкместам,представляющиминтересдлятуристов.
2.2.Разработкастратегииразвития...наосновеSWOT-анализа
43
Сильные стороны – Угрозы:
1–D.Богатоеисторическоенаследие:Лоббирование.
1–E.Богатоеисторическоенаследие: Ухудшениеимиджа
Москвыкакпривлекательногогорода.
2 – D. Москва – центр выставочных и культурных меро-
приятий:Лоббирование.
2 – E. Москва – центр выставочных и культурных мероприятий: Ухудшение имиджа Москвы как привлекательного
города.
3–D.Наличиепотребительскогоспроса:Лоббирование.
3–E.Наличиепотребительскогоспроса:УхудшениеимиджаМосквыкакпривлекательногогорода.
Богатоеисторическоенаследие,Москва–центрвыставочных и культурных мероприятий, наличие потребительского
спроса.СовокупностьэтихфакторовзащититМосквуотвозможноголоббирования,атакжебудетспособствоватьподдержаниюимиджаМосквыкакпривлекательногогорода.
Слабые стороны – Угрозы:
4 – A. «Пробки» в центре города: Участие государства
ввосстановленииобъектовкультуры,атакжемест,представляющихисторический,географический,природныйинтерес.
4 – B. «Пробки» в центре города: Создание современного парка экскурсионных автобусов туристскогокласса и обустройство дорог, по которым проходят самые популярные
маршруты.
4 – С. «Пробки» в центре города: Развитие транспортной инфраструктуры в связи с расширением Москвы. Снижение нагрузки на транспортную инфраструктуру в центре
города.
5–A.Несовпадениевремениработымузеевспланомпрохождения маршрутов:Участиегосударстваввосстановлении
объектовкультуры,атакжемест,представляющихисторический,географический,природныйинтерес.
5–B.Несовпадениевремениработымузеевспланомпрохождения маршрутов: Создание современного парка экскурсионныхавтобусовтуристскогоклассаиобустройстводорог,
покоторымпроходятсамыепопулярныемаршруты.
5–С.Несовпадениевремениработымузеевспланомпрохождения маршрутов: Развитие транспортной инфраструк-
44
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
турывсвязис расширением Москвы.Снижениенагрузкина
транспортнуюинфраструктурувцентрегорода.
Решение проблемы «пробок» в центре города – развитие
транспортной инфраструктуры.Участие государства должно
способствовать тому, чтобы объекты,представляющие интерес,былидоступнывудобноедлятуристоввремя.
Вывод. Результаты SWOT-анализа позволяют сделать
выводотом,чтогеокэшингнасегодняшниймомент–одноиз
перспективных направлений для развития новых туристских
маршрутов. Установленные связи между квадратами дают
возможность предложить стратегию развития геокэшинга
вгородеМоскве.Наиболееэффективнобудетспособствовать
этомуразвитиюгруппастратегийконцентрированногороста,
аименностратегияусиленияпозициинарынке.Успешнаяреализацияданнойстратегиипредполагаетосуществлениемаркетинговыхисследований.
2.3. Проведение стратегического контроля
Задачей стратегического контроля является выяснение
того, приведет ли реализация стратегии к достижению поставленных целей. Эта задача и определяетто, как строится
системастратегическогоконтроля.
Система стратегического контроля включает четыре
основныхэлемента.
1.Установление показателей, по которым будет оцениватьсяреализация стратегий. Обычно эти показатели напрямую связаны с той стратегией,которую реализуеторганизация. Приведем несколько групп определенных показателей,
покоторымфиксируетсясостояниеорганизации:
•показателиэффективности;
•показателииспользованиячеловеческихресурсов;
•показатели,характеризующиесостояниевнешнейсреды;
•показатели, характеризующие внутриорганизационные
процессы.
2.Создание системы измерения и отслеживания параме-
тровконтроля.Существуютчетыревозможныхподходакпостроениюсистемизмеренияиотслеживания:
2.3.Проведениестратегическогоконтроля
45
а)система контроля на основе рыночных показателей
функционированияфирмы.Здесьмогутизмеряться:цены на
продуктыфирмы,объемыреализации,доход фирмы, доходы
поотдельнымпродуктам,прибыльностьит.п.Измерениеведетсяврыночномсравнениисостоянияэтихпараметров;
б)измерениеиотслеживаниесостояниявыходаразличных
подразделенийорганизации. Отдельным подразделенияморганизацииустанавливаютсяцели,азатемоцениваетсято,насколькоонивыполняютпоставленныеимзадачи;
в)бюрократический подход к контролю. В случае этого подхода досконально описывается то, как надо работать
икакиевыполнятьдействия,т.е.устанавливаютсяподробные
процедуры, правила поведения и действия, отслеживается
и контролируется то, насколько верно выполняются данные
процедурыиправила.Основойбюрократическогоподходаявляетсястандартизация;
г)установление норм отношений и системы ценностей
в организации. В этом случае результаты деятельности других, а также свою работу и свои результаты контролиру-
ют сами участники деятельности с позиций интересоворганизации.
3.Сравнение реального состояния параметров контроля
сихжелаемымсостоянием.
4.Оценка результата сравнения и принятия решения по
корректировке.Корректировкапроходитпоследующейсхеме:
•пересмотрпараметровконтроля;
•пересмотрцелей;
•пересмотрстратегии;
•устранение недостатков в структуре или в системе ин-
формационногообеспечения либо в функциональных системахобеспечениядеятельностиорганизации;
•устранение недостатков на уровне отдельных операций
ипроцессов.
Пример стратегического контроля
по инициативе руководства турфирмы
В качестве подхода к созданию системы измерения и отслеживания параметров контроля использованы различные
подразделениятурфирмы.
46
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
Для оценивания эффективности деятельности менедже-
ра по продажам используемследующуюсхему.
1.Выявляем функции, которые позволяют менеджеру до-
битьсяуспешнойреализациитурпродукта:
F
–владениедостовернойинформацией;
1
F
–предоставлениеполнойинформации;
2
F
– обеспечение исчерпывающим иллюстративным мате-
3
риалом;
F
–наличиепривлекательнойвнешности;
4
F
–наличиеквалификациииспособностейспециалистов;
5
F
–предоставлениегибкойсистемыскидок;
6
F
–оказаниепомощив приобретении авиа- ижелезнодо-
7
рожныхбилетов;
F
–удобныйдляпотребителейграфикработы;
8
F
–доброжелательностьвобщении.
9
2.Определяем приоритеты каждой из выделенных нами
функцийспомощьюметодарасстановкиприоритетов.
Далее производится обработка результатов экспертной
оценки,длячегостроитсяматрицасмежности(рис.2.3).
3.Получаем результаты удовлетворенности потребителей
качествомобслуживаниявтурфирмеспомощьюэкспертных
оценок. Для этого эксперту-потребителю необходимо оценить уровень реализации выделенных в работе менеджера
функций.
4.Сводим в табл. 2.5 результатыоценки удовлетворенности работой менеджера, данные группой экспертов, состоящейиз30человек.
2.3.Проведениестратегическогоконтроля
47
F1F2F3F4F5F6F7F8F9∑F R F
1 1 2 2 0,5 2 2 2 2 14,5 0,147
F
1
1 1 2 2 0,5 2 2 2 2 14,5 0,147
F
2
0,5 0,5 1 2 0,5 2 2 2 2 12,5 0,127
F
3
0,5 0,5 0,5 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 5,0 0,051
F
4
2,0 2,0 2,0 2,0 1 2,0 2,0 2,0 2,0 17,0 0,173
F
5
0,5 0,5 0,5 2 0,5 1 2 2 2 11 0,112
F
6
0,5 0,5 0,5 2 0,5 0,5 1 2 2 9,5 0,096
F
7
0,5 0,5 0,5 2 0,5 0,5 0,5 1 2 8,0 0,081
F
8
0,5 0,5 0,5 2 0,5 0,5 0,5 0,5 1 6,5 0,07
F
9
Рис. 2.3. Матрицасмежности
Таблица2.5
Оценка удовлетворенности работой менеджера
Функция
Удовлетворенность,чел.:
F
1F2F3F4F5F6F7F8F9
i
положительная 26 20 30 26 10 30 30 30 18
отрицательная 4 10 – 4 20 – – – 12
5.Проводим расчет эффективности работы менеджера по
продажам,используяследующуюформулу:
R
где
m
даннойфункции;
М – общеечислоэкспертов.
– значимостьi-йфункции;
F
i
– число экспертов, положительно оценивших реализацию
i
48
Конечный результат (0,785) позволяет сделать вывод, что
эффективность работы менеджера по продажам достаточна
велика. Однако следует отметить, что неудовлетворенность
экспертов вызвали недостаточно высокая квалификация менеджераиегонеполнаяинформированность.
Следовательно, корректировка должна устранять недостаткивсистемеинформационного обеспеченияинауровне
отдельных операций и процессов. После того как в работу
менеджерабудут внесены необходимыеизменения,рекомендуется вновь осуществить стратегический контроль через
6месяцев.Егоцельсостоитвтом,чтобыопределить,какизмениласьработаменеджера:большеилименьшепредыдущегоновыйкоэффициентэффективностиегоработы.Такимобразом, с помощьюстратегическогоконтролябудет выявлена
динамикаработыменеджера.
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
2.4. Анализ жизненного цикла
туристского продукта
Анализ жизненного цикла осуществляется одним испытанным средством – путем доказательства эффективности
рядаперспективныхкомпанийиизмененияпозицийвсамóм
жизненномциклепродуктовкомпании.Этогоможнодостичь
как рассмотрением результатов туристской компании в ходе
формальныхпроверок,когдаустанавливается конкретнаяпозиция жизненного цикла туристского продукта, так и через
профилизациювсейсовокупноституристскойпродукциивее
жизненномцикле.
Меры рыночного управления и проведения анализа в первомаспекте,т.е. при рассмотрениикаждойпозиции жизненного цикла, могут варьироваться в компаниях следующим
образом:
2.4.Анализжизненногоциклатуристскогопродукта
49
1)изучение информации о развитии продукта на период
от3до 5лет(длянекоторыхпакетовпрограммдольше).Эта
информацияпозволяетобъединитьданныеосуммахпродаж,
предельнойиобщейприбыли,возвратевложенногокапитала,
долерынкаицене;
2)ведениеучетачислаихарактераконкурентов,т.е.числа
и рыночной доли, занимаемой конкурентнойпродукцией,их
качества и преимуществ, изменения каналов распределения,
относительных преимуществ конкурентных продуктов,удовлетворяющихкаждыйканалсбыта;
3)анализ развития краткосрочной конкурентной тактики,
втомчислепоследнихобъявленийконкурентово появлении
их новых предложений или планов по увеличению туристскихпродаж;
4)поиск информации о жизненных циклах схожих или
родственныхтуристскихпредложений;
5)планирование продаж на последующие периоды,основанноенавсейимеющейся информации,втомчисле поувеличению коэффициента прибыли вкаждомпериоде обращения туристского предложения (коэффициент общих прямых
затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта,
продажу, распространение и т.д., а также прибыль с учетом
вычетаналогов).Полученныйкоэффициентдолженнаходитьсявпределахот4,8до1илиот6,3до1,чтоопределяетзатраченное количество средств, необходимых для получения
каждогопоследующегорубляприбыли.Какправило,коэффициентулучшается (становитсяниже),кактолькопродуктвходит в стадию роста; начинает ухудшаться (увеличивается),
кактолькопродуктприближается к стадии зрелости,ирезко
повышается, кактолькопродуктдостигаетстадиистагнации
илиисчезновения;
6)оценка количества периодов прибыли, повторяющихся
в жизненном цикле продукта: выведение на рынок, ранняя
илипоздняястадия роста,ранняяилипоздняястадиязрелости,ранняяилипоздняястадиястагнацииилиисчезновения.
Продукт, попав на рынок, начинает жить своей особой
жизнью, которая называется жизненный цикл продукта
(ЖЦП). Уразличныхпродуктовразныйжизненныйцикл–от
нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП
50
Часть2.Методысовременногостратегическогоанализа
была опубликована американским маркетологом Т. Левитом
в1965г.
В зависимости от этапа жизненного цикла продукта
(рис.2.4)изменяются объемприбылии затратыпредприятия
на производство, становятся иными степень конкуренции
иценатовара,поведениепокупателейидифференциациявыпускаемыхпродуктов.Нарис.2.4 показаны разные периоды
жизни продукта с учетом зависимости сбыта и прибыли от
возрастапродукта.
Жизненныйцикл продукта имеет разные фазы,каждаяиз
которыхтребуетотпредприятиясоответствующихстратегий
итактикирыночногоповедения.
Фаза 1 – выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данная фаза
означает наиболее высокие затраты на создание продукта.
Новая технология требует доработки, производителей продукта мало, и они стремятся выпускатьтолько основные варианты продукта. Рынок еще не «созрел» для восприятия
различных модификаций, покупатель пока думает: покупать
или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт. Первыми покупают
продукт самые активные потребители. Но их не так много,
объем реализации невелик и нередко растет медленно. На
этомэтапе предприятие вряд липолучит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрениядостигается пик
затрат.
Фаза 2 – рост продаж. Еслиновыйпродуктудовлетворяетпотребности потребителей, объем продажначинаетрасти.
Кактивнымпокупателям,повторнопокупающимновыйпродукт, присоединяется большое количество других покупателей.Рекламапомогла распространитьсведенияо том,чтона
рынкепоявилсяновыйхорошийпродукт.
Возникают модификации продукта внутри фирмы, чему
способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо
продолжаютоставаться высокими, либо повышаются, спрос
на рынке растет, предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума
к концу фазы роста. Фирме выгодно продлить эту фазу, т.е.
всеусилияследуетнаправитьнаувеличениеобъемареализации.Дляпродленияэтапаростаможнопопытатьсяулучшить
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]