Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Курс лекций. Учебное пособие
.pdf
Операционный маркетинг отвечает за повседневные текущие задачи. Инструменты операционного маркетинга – набор тактических
средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
Операционный маркетинг – это набор маркетинговых мероприя-
тий с краткосрочным горизонтом планирования, связанных с товаром,
дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) –
концепцией маркетинга-микс (4Р), направленных на уже существующие рынки или сегменты
8
.
Концепция маркетинг-микс (4Р). Суть концепции 4Р – подробное
изучение товара и знакомство с ним потенциальных потребителей. Концепция маркетинга-микс – одна из самых популярных. В I960 г. Джерри
Маккарти в целях создания квалифицированных кадров маркетологов
синтезировал комплекс маркетинга. Все началось как лингвистическая
игра. Систему инструментов маркетинга он обозначил через буквы Р:
product, price, place, promotion, сложившиеся в модель 4Р
кетинг-микс» (Marketing Mix) впервые использовал Нейл Борден
в своей статье The Concept of the Marketing Mix
9
. Борден включил в си-
. Термин «мар-
стему маркетинг-микс четыре рыночные силы (покупательское поведе-
ние потребителей, поведение дистрибьютеров торговли, позиция и поведение конкурентов, поведение государства
) и двенадцать элементов
(товар, ценообразование, торговая марка, каналы распространения,
деятельность торговых представителей, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, складирование и транспортировка, поиск факторов и анализ данных
), что представляет наибо-
лее полную схему, используемую маркетологами.
Комплекс маркетинга-микс в его каноническом виде включает следующие составляющие
10
.
Product (продукт) – это набор «изделий и услуг», которые фирма
предлагает целевому рынку.
8
Операционный маркетинг: записки маркетолога. Энциклопедия марке-
тинга. – URL: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/o/operational_
marketing/
9
The Concept of the Marketing Mix – Science in Marketing, George Schwartz
(Ed.), New York: John Wiley, 1964. Journal of Advertising Research. – URL:
http://www.guillaumenicaise.com/wp-content/uploads/2013/10/Borden-1984_Theconcept-of-marketing-mix.pdf
10
Современный маркетинг. Часть 1. – URL: https://studme.org/268685/
marketing/dzherri_makkarti_neyl_borden/
41
Price (цена) – денежная сумма, которую потребители должны упла-
тить для получения товара.
Place (место продажи) – всевозможная деятельность, благодаря ко-
торой товар становится доступным для целевых потребителей.
Promotion (продвижение) – всевозможная деятельность компании
по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Концепция 4P – лишь один возможный вариант сочетания таких инструментов. Инструментов может быть и больше. Тогда речь будет идти
о других концепциях – 5P и 7P.
4Р + People
People
(люди) – люди, способные оказать влияние на восприятие то-
вара на целевом рынке. К ним относятся:
работники компании, занятые производством товара и / или кон-
тактирующие с потребителями;
потребители – «лидеры мнений»;
производители сырья – могут оказать влияние на стоимость и ка-
чество товара;
важные потребительские группы – лояльные потребители и VIP-
клиенты, генерирующие важный объем продаж.
5Р + Process + Physical Evidence – относятся к В2В рынку и рынку
услуг.
42
Process (процесс) – описывает взаимодействия между потребителем
и компанией, что служит основой для совершения покупки на рынке
и формирования лояльности клиента.
Physical Evidence (физическое окружение) – описывает то, что
окружает потребителя в момент приобретения товара, влияет на формирование имиджа компании.
На основе данных операционного маркетинга выполняется анализ
потребительских предпочтений. Для наглядности в бизнес-плане это
можно визуализировать в табличной форме (табл. 4).
43
Анализ предпочтений потребителей
Таблица 4
Оценка фактора
экспертом 1
Фактор
Цена
Качество
товара
Место
продажи
Продвиже-
ние
Отзывы по-
требителей
Сервис
Имидж
компании
Другие
факторы
Удельный
Балл
вес
фактора
Оценка фактора
экспертом 2
Удельный
Балл
вес
фактора
Оценка фактора
экспертом N
Удельный
Балл
вес
фактора
Средний
вес
фактора
Стратегический маркетинговый план представляет собой про-
цесс долгосрочного планирования, целью которого становится разработка маркетинговых мероприятий, позволяющих компании достигать
поставленных бизнес-целей путем создания продуктов с высокой потребительской ценностью
плана с горизонтом планирования от одного года до трех лет горизонт
планирования в стратегическом маркетинге составляет от трех до пяти
11
. В отличие от операционного маркетингового
11
Стратегический маркетинг: этапы разработки, анализ эффективности и
примеры стратегий известных компаний. – URL: https://t-laboratory.ru/2019/06/
04/strategicheskij-marketing-jetapy-razrabotki-analiz-jeffektivnosti-i-primerystrategij-izvestnyh-kompanij/
44
лет и более. От стратегического маркетингового плана зависит, верно
ли подобран сегмент рынка и ту ли проблему клиента решает компания.
Существует множество направлений стратегий маркетингового планирования. Основная задача бизнес-планирования в этом случае заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективные стратегии:
минимизации расходов – позволяет установить самые низкие
цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
дифференцирования – когда товар или услуга отличаются от всех
существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне
конкурентов;
ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные
факторы (социальные, демографические и т. д.), определяет целевую
аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.
Стратегический план маркетинга – это в первую очередь аналитика
и общая идея (миссия) компании. Это постоянное изучение рынка, отслеживание тенденций и работа над планированием будущего. От стратегического плана маркетинга
зависит, верно ли подобран сегмент
рынка и нужную ли проблему клиента решает компания.
4.6. ЭТИКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Большая часть времени выбора конкретного метода или приема связана с оценкой этики предлагаемых процедур. Этика подразумевает моральные принципы, ценности, закладываемые в основу поведения одного или нескольких человек. Этика относится ко всем ситуациям, в которых может быть нанесен любой реальный или потенциальный ущерб
(экономический, политический, физический или
моральный) конкрет-
ному лицу или группе лиц.
Маркетинговая этика – это принципы, ценности, нормы поведения
специалистов по маркетингу.
Многие исследователи (и их руководители) приравнивают моральную приемлемость к юридической законности. Они не хотят признавать
различий в понятиях этики и законности (например, наблюдать, как ктото делает покупку законно, но неэтично). Тем не менее пренебрежение
этическими нормами вследствие сложности их понимания
45
представляет
реальную угрозу исследователям (участившиеся судебные разбирательства за их поведение, не совместимое с нормами этики).
Маркетологи должны осознавать, что:
эффективное применение их профессиональных возможностей
в значительной степени зависит от доброй воли, участия окружающих;
в настоящее время общественность все больше и больше отстаи-
вает свои права на невмешательство в частную жизнь. Становится все
труднее и дороже подойти, нанять, опросить участников.
Опыт неудавшихся исследований, когда действия исследователей
явно оскорбили доверие участников, только усиливает эту тенденцию.
Не только вопросы моральной справедливости, но и простое самосохранение указывают
исследователям рынка на необходимость развития
восприятия этических проблем, связанных с конкретным выбором.
Тот факт, что «хорошая этика – это хороший бизнес», послужил причиной того, что ассоциации, члены которой занимаются маркетинговыми
исследованиями, разработали кодексы этики, которых должны придерживаться все их сотрудники.
В настоящее время существует два основных подхода к оценке
ческой стороны действия:
деонтология и телеология.
эти-
Этика по деонтологии сосредоточена на благополучии личности,
подчеркивает средства, намерения по оправданию действия. Приверженцы деонтологии считают, что характеристики самого действия делают его верным или неверным.
Деонтологическое мышление основано на двух основных принци-
пах: принципе прав, принципе справедливости.
В основе
принципа прав находятся два критерия оценки действия:
универсальность, означающая единые для всех принципы, и обратимость, означающая, что в основе каждого действия находятся причины
отказаться от действия.
Принцип справедливости отражает три категории справедливости:
распределительную, когда ресурсы распределяются по заслугам;
карающую, когда лицо, поступающее неправильно, наказывается
пропорционально злу, совершенному сознательно;
компенсирующую, когда пострадавшая сторона возвращается на
свою исходную позицию. Каждая личность имеет право на то, чтобы
с ней обращались с уважением, не унижали ее достоинство, не нарушали ее автономность.
46
В центре внимания теологической этики находятся блага, прино-
симые действиями.
Наиболее известным направлением теологической этики является
утилитаризм. Эта модель уделяет особое внимание последствиям, которые может иметь действие для всех, кто был прямо или опосредованно
затронут им. С утилитарной точки зрения курс действия считается правильным, когда оно способствует «наибольшим благам для большинства членов
общества».
Утилитаризм требует проведения анализа социальной полезности
предполагаемого действия. Если суммарный результат благ с вычетом
всех издержек все же положительный, действие морально приемлемо,
если отрицательный – неприемлемо.
4.7. ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ (ПРИКЛАДНЫХ)
ИССЛЕДОВАНИЙ ОТ АКАДЕМИЧЕСКИХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях осуществляется при помощи методов и методик, заимствованных из других
наук, в том числе из социологии и психологии. Однако на практике нередко приходится сталкиваться с такой весьма распространенной точкой зрения: «Маркетинг – это не социология и не психология. Поэтому
при проведении маркетинговых исследований
не столь важно соблюдать “чистоту метода”, строго следовать социологическим и социальнопсихологическим методикам сбора и анализа информации. Гораздо
важнее быстро и относительно недорого получить ответ на конкретный
вопрос».
Это вызвано непониманием ситуации, связанной с различием акаде-
мических и прикладных исследований.
Академические исследования часто являются описаниями проблем,
феноменов и ситуаций.
Специфика прикладных социологических и социально-психологических исследований заключается в том, что они
ориентированы на анализ конкретной ситуации, выявление ее причин
и разработку рекомендаций.
Ключевыми особенностями маркетингового исследования как при-
кладного являются следующие:
предмет исследования определяется не тем, что интересно иссле-
дователю, а тем, что важно знать заказчику;
47
требования к формату и языку аналитических материалов формируются с учетом специфики заказчика (который, как правило, не является профессионалом в области социологии или психологии);
прежде всего должны изучаться те явления и факторы, на которые
заказчик может оказать определенное воздействие, используя различные инструменты маркетинга;
важно изучать не абстрактные процессы и явления, а те, что про-
исходят в конкретных регионах, социальных общностях, организациях
и т. п.;
отсутствие методических и организационных шаблонов. Исполь-
зование комплексных и гибких исследовательских методик, которые
можно корректировать по ходу исследования в зависимости от промежуточных результатов и трансформирующихся задач;
исследование всегда ограничено временными и бюджетными
рамками.
Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не
привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.
4.8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РОССИИ
В настоящее время больше половины маркетинговых исследований заказывают российские компании. Больше половины (51 %) исследований связано с товарами повседневного спроса. Чаще всего
компании заказывают изучение сегмента «продукты питания,
напитки и кондитерские изделия».
Из всех методов самыми популярными остаются количественные
исследования: на них в 2018–2021 гг. пришлось 73 % от общего объема. При этом наибольшую динамику показал сегмент, включающий
анализ вторичных данных, кабинетные и digital-исследования – его
доля за три года выросла с 5 до 14 %. По мнению экспертов, увеличиваются именно новые типы digital-исследований, однако кабинетные
исследования также могут наращивать их долю из-за дешевизны по
сравнению с первичным сбором данных.
Бизнес, и прежде всего digital, трансформируется в сторону
клиентоцентричности. Успешные компании строят продуктовую
стратегию, основываясь на мнении потребителей, успешность определяется способностью понимать своих клиентов.
48
Среди количественных методов наибольшую динамику показали
онлайн-исследования.
Перспективы рынка маркетинговых исследований. В дальней-
шем, по мнению экспертов, может продолжиться рост исследований,
связанных с планированием и оценкой эффективности digital-маркетинга и пониманием того, как люди ведут себя и покупают в сети.
В качестве актуальной тенденции выделяют исследование социальных
сетей. Интерес вызывает не только образ жизни, но и отношение
к определенным товарам и брендам, динамика распространения информации. Вместе с этим у потребителей набирает
популярность аналитика собственных больших и малых данных, что вызывает некоторое снижение доли традиционных исследовательских методов.
Возможности, которые будут способствовать развитию рынка
маркетинговых исследований:
1) развитие сетей региональных компаний, что позволяет прово-
дить масштабные исследования в рамках страны;
2) увеличение количества потенциальных клиентов и вовлечение
в маркетинговые исследования малого бизнеса;
3) ускорение и удешевление исследований за счет привлечения но-
вых технологий.
Угрозы для рынка маркетинговых исследований:
1) компании стали реже проводить сложные и дорогие стратегиче-
ские исследования и перешли на простые тактические;
2) проведение опросов, глубинных интервью перестает быть уникальным навыком социологов или специалистов по маркетинговым исследованиям. В вакансиях продакт-менеджеров начинает фигурировать
запрос на умение проводить исследования;
3) появляется все больше инструментов, ориентированных на
непрофессиональных
пользователей: дашборды, инструменты для тестов, опросов, визуализации. Они не требуют длительной подготовки,
специализированных знаний. Позволяют даже самым неискушенным
пользователям «проводить исследования».
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Маркетинговое исследование – это…
2. Целесообразность и нецелесообразность проведения маркетинго-
вых исследований.
3. Международные маркетинговые исследования.
49
4. Маркетинговая этика – это…
5. Операционный и стратегический планы маркетинга решают две
разные задачи. Опишите в таблице их различия по основным критериям.
Критерий
Горизонт планирования
Ключевые задачи
Источники информации
Сильные стороны
Ресурсы
Операционный
маркетинг
Стратегический
маркетинг
Главная боль, которую нужно
решить
Влияние конкурентов
6. Digital-исследования: сущность и актуальность в условиях циф-
ровой трансформации бизнеса.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]