Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Курс лекций. Учебное пособие
.pdf
ние показателя можно считать критичным. Например, для стартапов
уход клиентов – основная боль, критическим считается значение 15 %
и более. Для IT-компаний Churn не должен превышать 3 %.
NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности. По-
казатель, отражающий отношение клиентов к компании, ее продуктам
(услугам). Основа методики расчета проста – в NPS-опроснике есть
единственный вопрос: «
дукт/услугу коллегам и друзьям?
Насколько вы готовы рекомендовать наш про-
» Его предлагал создатель концепции
NPS Фред Райхельд из компании Satmetrix и Bain&Company в 2003 году.
Ответ нужно оценить по шкале от 0 до 10. Далее в зависимости
от оценки, клиенты ранжируются по категориям и определяется NPS:
0…6 баллов – критики. Неудовлетворенные клиенты, которым
не понравился ваш продукт или сервис;
7…8 баллов – пассивные, или нейтралы. Люди, которые довольны
вашим обслуживанием, но не до такой степени, чтобы рекомендовать;
9…10 баллов – промоутеры (сторонники). Довольные клиенты,
готовые рекомендовать.
Насколько вы готовы рекомендовать компанию / продукт / услугу
коллегам и друзьям?
нейтралы критики промоутеры
7
NPS Промоутеры (%) Критики (%)
. (3.6)
Значение показателя NPS может варьироваться от –100 (полное отсутствие промоутеров) до 100 (когда компания привлекает только промоутеров).
В современной практике определения NPS список вопросов может
быть шире, но идея та же – пользователь участвует в простом и быстром
опросе.
7
Рисунок. Источник: Индекс NPS: как измерить лояльность правильно. –
URL: https://profpoint.ru/2018/04/13/nps-kak-izmerit-loyalnost /
31
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Опишите модель и охарактеризуйте жизненный цикл отрасли.
2. Что такое рыночная власть поставщиков?
3. Что такое рыночная власть покупателей?
4. Назовите отраслевые барьеры входа и выхода.
5. Какие пять факторов конкурентной модели сформулировал
М. Портер?
32
ЛЕКЦИЯ 4
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИИ
План лекции
4.1. Понятие маркетингового исследования.
4.2. Процесс планирования проведения маркетинговых исследова-
ний.
4.3. Виды и типы маркетинговых исследований.
4.4. Разработка и реализация плана маркетинговых исследований.
4.5. Операционный и стратегический маркетинговый план.
4.6. Этика в маркетинговых исследованиях. Принципы маркетинго-
вых исследований.
4.7. Отличия маркетинговых (прикладных) исследований от акаде-
мических исследований.
4.8. Маркетинговые исследования в России.
4.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговое исследование представляет собой деятельность по
сбору, обобщению и анализу информации для принятия маркетинговых
решений. В процессе принятия маркетинговых решений маркетинговая
информация служит основным входным параметром. Поэтому для маркетолога очень важно в этом случае иметь объективную и точную информацию.
Процесс маркетингового исследования представляет собой логическую схему сбора, обработки
тия эффективного маркетингового решения. Такой процесс включает
деятельность по разработке дизайна исследования, сбору данных и преобразованию их в полезную информацию, а также по передаче этой информации лицу, принимающему решение.
и преобразования информации для приня-
33
До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде
необходима информация, для чего она будет использована, т. е. для решения какой конкретной проблемы.
4.2. ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОВЕДЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Процесс планирования проведения маркетинговых исследований
включает следующие этапы (рис. 9) и процедуры.
Определение
потребности
в проведении
исследования
Рис. 9. Планирование проведения маркетинговых исследований
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Определение
проблемы
Определние
целей
исследования
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг
их внешней среды, используя мониторинговую систему.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению
успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
проблемы управления маркетингом;
проблемы маркетинговых исследований.
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для их решения. Они характеризуют тот информационный
вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления
34
менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели
должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерять и оценивать уровень их достижения.
4.3. ВИДЫ И ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ЦЕЛЯМ И ЗАДАЧАМ
Единой системы классификации маркетинговых исследований
не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливающих наличие, по крайней мере, нескольких способов ее выполнения.
В зависимости от цели проведения маркетинговые исследования
можно разделить на прикладные и фундаментальные.
Прикладное исследование
нацелено на решение конкретной практической проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического
плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.
Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего
знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.
В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды
маркетинговых исследований.
Разведочное исследование
представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.
Для проведения разведочного исследования бывает достаточно
только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по проблеме. В случае
если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо
использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и другие.
Описательное исследование представляет собой маркетинговое
исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции предприятия.
35
Описательное исследование предполагает использование методов
наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.
Экспериментальное исследование – маркетинговое исследование,
предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
Каузальное исследование – маркетинговое исследование, проводи-
мое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей
маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.
Каузальное исследование может проводиться на основе метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например факторного анализа.
ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Качественные маркетинговые исследования – это общее назва-
ние для всех видов исследований, ставящих цель объяснить наблюдаемые явления. Такие исследования являются исследованиями небольшого масштаба, поэтому они не нацелены на получение статистически
значимых результатов. С помощью качественных исследований можно
определить, например, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений.
Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть
впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как на основе этих гипотез будут приняты какиелибо решения.
Примерами
качественных
исследований
являются:
интервью
групповые дискуссии
исследования по методу Дельфи
наблюдение
экспертный метод
фокус-группа
проекционный метод
36
Целью количественных исследований является получение и анализ статистических данных. Результаты могут быть представлены в
виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены фразами
типа: «Столько-то процентов розничных торговцев высказались в
пользу предполагаемых изменений условий поставок» или «Имеется X
потребителей, которые намерены в ближайшее время заменить устаревшую бытовую технику», и т.
д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Например, после качественных исследований установлено, что существуют люди, которые не покупают определенный продукт из-за
негативных чувств, вызываемых упаковкой. С помощью выборочных
исследований и количественных методов можно определить, сколько
именно процентов людей испытывает подобные чувства
.
4.4. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, т. е. начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые
могут использоваться на его этапах. Далее с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТИПА ТРЕБУЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
И ИСТОЧНИКОВ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Составляя проект исследования, в первую очередь определите, какую информацию вы будете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная.
Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных
или платных
отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых
исследований, готовых обзоров в специализированной прессе, отчетов
органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию, и на момент
запуска исследования ее не существует.
37
Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может
быть неполной и не отвечать целям, но может значительно сэкономить
время и бюджет на исследование. В результате этого этапа можно заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также
найти экспертные мнения и
обзоры, которые помогут в написании вы-
водов по результатам проделанной работы.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА НЕОБХОДИМЫХ ДАННЫХ
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведе-
нием различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число
респондентов.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются
в нестандартизированной форме.
Если после сбора вторичной информации все равно недостаточно
данных для завершения исследования, в таком случае необходимо выбрать метод, с помощью которого можно получить максимально точные
и правдоподобные первичные данные для анализа. Все методы исследований в маркетинге различаются по способу контакта с аудиторией,
объему выборки и степени открытости вопросов.
РАЗРАБОТКА ВЫБОРКИ
Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной
совокупности. Только в этом случае исходя из характеристик выборки
можно делать выводы о генеральной совокупности.
Описание выборки – один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить.
1. Какова выборка? Подробно опишите своих респондентов, как вы
это делаете при описании
целевой аудитории бренда. Подумайте, кого
именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае
не нужно опрашивать?
38
2. Размер выборки: опишите, как много людей должны участвовать
в исследовании.
3. Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым бу-
дут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов
проводится с помощью скрининговой анкеты.
Реализация плана маркетинговых исследований включает в себя
несколько этапов.
Сбор данных. Эта фаза маркетингового исследования, как правило,
требует самых больших расходов и служит источником максимального
числа ошибок.
В случае сбора статистических данных возникают четыре основные
проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо
ложные
ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести
себя предвзято или нечестно.
Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.
Анализ данных. Этот этап маркетингового исследования заключа-
ется в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных
результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и анализируют их.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают подготовку и презентацию заключительного
отчета.
В завершение маркетингового исследования его результаты
должны быть
представлены заинтересованным лицам.
Руководству необходимы наиболее существенные результаты,
которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
Подготовка отчета и выводов. После систематизации и обработки
данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи, опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям.
Отчет по результатам маркетингового исследования выглядит следующим образом (табл. 3).
39
Таблица 3
Отчет по результатам маркетингового исследования
Раздел отчета Описание
Общий отчет Краткое изложение всех выводов исследования. Делается
для высших руководителей компании, которые привыкли
читать первую (выводы) и последнюю (предложения)
страницы отчетов. Если какие-то пункты выводов станут
интересны, они всегда смогут обратиться к нужным разделам отчета
Описание
исследования
Основной
аналитический
блок с информа-
цией
Основные
выводы
Предложения В этом разделе отчета по маркетинговому исследованию
Краткая характеристика всей программы исследования
с указанием всех важных пунктов, описанных выше (тип
данных, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ взаимодействия с респондентами,
бюджет)
Включает перечень всей информации в табличной форме
или в форме графиков диаграмм с описанием – характеристикой каждой цифры. Этот блок подтверждает сделанные выводы
Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы
должны соответствовать целям исследования, подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. В этом
блоке можно также указать интересные находки и дополнительные «инсайты», полученные в ходе исследования
напишите свои предложения по возможным действиям
и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса
4.5. ОПЕРАЦИОННЫЙ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН
В современном бизнес-планировании, проводя исследования рынка,
нужно понимать, что маркетинговый план должен быть как операционным, так и стратегическим, поскольку товаров и услуг становится все
больше, а уровень конкуренции высоким.
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]