Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Бизнес-планирование. Курс лекций. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 23 / 93 4 5 6 7 8 9 > Следующая >>>

 Данные Росстата.  Данные опроса специалистов отрасли, участников рынка.  Данные торговых ассоциаций.  Отраслевые публикации и базы данных, имеющиеся в открытом

доступе.

 Закрытые базы отраслевой статистики.  Данные государственных органов.  Информационные ресурсы игроков рынка.  Данные СМИ.  Отчетность акционерных обществ.  Другие источники.

При анализе отрасли нужно определить, присутствует

ли в ней ры-

ночная власть поставщиков или потребителей. В микроэкономике и теории отраслевых рынков рыночная власть – это способность компании

«повышать цену на товар или услуги выше предельных издержек»

Рыночная власть поставщиков. Поставщики способны проявить рыночную власть над участниками отрасли угрозой повышения цен или снижения качества поставляемых товаров и услуг. Таким образом, располагающие властью поставщики могут выкачивать прибыль из отрасли, которая окажется неспособной возместить этот рост цен повышением собственных цен. Для рыночной власти поставщиков могут быть характерны следующие сценарии.

1.  Отсутствие конкуренции в отрасли-поставщика.

2.  Поставщики продают уникальные или высокодифференцирован-

ные продукты.

3.  Отсутствуют заменители товаров.

4.  Отрасль не является важным сегментом для поставщика.

Рыночная власть потребителей – ситуация, когда покупатели информированы о ценах и качестве товаров, имеют инструменты для контроля за ценами, качеством, условиями обслуживания и

пр. Для рыноч-

ной власти потребителей могут быть характерны следующие сценарии.

1.  Отсутствие конкуренции в отрасли-потребителей. Потребительмонополист может диктовать цены, оставляя отрасли-поставщику лишь минимальную доходность, необходимую для развития.

Belleflamme P., Peitz M. Industrial organization: markets and strategies. –

Cambridge University Press, 2015.

2.  Отрасль-потребитель является низкодоходной. В этом случае

цена не может быть высокой, так как потребитель не сможет обеспечить минимальный уровень рентабельности и спрос может резко сократиться. Потребитель очень чувствителен к цене.

3.  Стоимость покупаемого товара составляет большую долю в издержках покупателя. Покупаемая продукция не позволяет потребителю добиться существенной экономии

4.  Самостоятельное производство. Покупатели имеют возможность

интеграции вниз по технологической цепочке и организации самостоятельного производства из товаров, которые они приобретают в отраслипоставщике.

Важной характеристикой любой отрасли является наличие барьеров – на входе (barriers to entry) и на выходе (barriers to exit). Они затрудняют вход на определенный рынок или уход с него. Такие барьеры

существенно влияют на бизнес и конкуренцию, поскольку в действительности непрерывно происходят процессы увеличения или уменьшения числа участников отраслевого рынка, изменяющие уровень сосредоточения производителей, что вызывает определенную реакцию со стороны потребителей.

Барьеры входа служат источником ценовой власти компании – возможности компании поднимать цену, не теряя при этом потребителей. К ним

относятся следующие (см. перечень).

1. Масштаб инвестиций

• Строительство более крупных или более современных заводов, сетей обслуживания или розничных торговых точек способно уменьшить желание конкурентов попытаться конкурировать.

2. Брендинг

• Действия, направленные на то, чтобы товар или услуга стали синонимом высшего и стабильного качества.

3. Сервис

• Предоставление сервиса такого высокого уровня, чтобы клиенты испытывали естественное желание сохранять верность компании и не имели мотивации перехода к конкурентам.

7. Права собственности (местоположение)

• Способность занять самые выгодные места может быть ключевым моментом в различных сферах бизнеса, например в розничной торговле.

8. Подбор и трудоустройство персонала

• Определение наиболее важных профессиональных навыков персонала и затем добиться, чтобы компания в этой области была лучше, чем кто-либо другой. Привлечение на работу готовых лучших специалистов в отрасли.

9. Наличие интеллектуальной собственности

• Интеллектуальная собственность имеет большое значение во многих сферах бизнеса, и, следовательно, стоит постоянно проверять, не может ли что-то из того, чем владеет компания, быть запатентованным.

10. Достижение наименьших затрат

• Возможность производить товар или услугу для определенного рынка с затратами меньшими, чем у конкурентов, обычно за счет обладания большей долей рынка (и соответственно большим масштабом производства) в данном сегменте.

11. Реакция конкурентов

• Защита конкурентов своей доли рынка. Возможность / невозможность снижения цен для потенциальных покупателей.

12. Ограничение емкости рынка

• Высокая насыщенность рынка товарами или низкая платежеспособность потребителей.

Барьеры на выходе – это факторы, вызывающие затруднение ухода с рынка и способствующие тому, что на рынке остается слишком много конкурентов. Наличие таких барьеров ведет к переизбытку производ-

ственных мощностей и низкой прибыльности, поскольку компании полагают, что уход из бизнеса будет стоить им очень дорого. К барьерам выхода относятся следующие.

1. Затраты на увольнение персонала

• Затраты на выплату выходных пособий работникам могут быть очень значительными, они могут в несколько раз превосходить ежегодные убытки от продолжения бизнеса.

2. Списание капитальных затрат

• Уход из бизнеса может послужить причиной списания дорогостоящего оборудования, которое может быть использовано только в определенном бизнесе. Это приводит к большим единовременным убыткам.

3. Ограничение емкости рынка

• Уход из бизнеса может приводить к единовременным затратам, кроме расходов на увольнение персонала. Например, восстановление природного ланшафта.

4. Совмещение затрат

• Уход может повлечь за собой рост издержек другого, прежде прибыльного, направления деятельности из-за того, что часть издержек были общими.

5. Комплексное обслуживание клиентов

• Потребители высоко ценят предоставление различных товаров одним и тем же поставщиком и неохотно обращаются к тем, кто предлагает ограниченный ассортимент только прибыльных товаров.

6. Неэкономические причины

• Правительство или профсоюзы требуют, чтобы компания продолжала работать, и обладают властью для обеспечения этого решения.

Барьерам на выходе уделяется слишком много внимания, а барьерам на входе – напротив, очень мало. Рассмотренные барьеры могут быть реальными или воображаемыми, экономическими или иллюзорными.

3.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Анализ конкурентов. Согласно словарю бизнес-терминов конкурент – «физическое или юридическое лицо, область деятельности, ин-

тересы и цели которого идентичны области деятельности,

интересам и целям данного физического или юридического лица. Конкурент стремится занять господствующее положение на рынке, пользоваться теми же ресурсами, производить и продавать ту же продукцию на рынке»

Среди множества компаний, конкурирующих друг с другом, необходимо знать своих соперников на рынке. Анализ конкурентов в бизнес-планировании представляет собой комплексное изучение работы компаний, которые продают похожие товары (работы, услуги).

При разработке бизнес-плана всегда следует оценивать сильные и слабые стороны конкурирующих компаний, т. е. осуществлять сбор качественной

информации, характерной для B2B-рынков. Если речь идет о потребительских рынках, то количественные исследования, направленные на изучение сильных и слабых сторон производимых конкурентами товаров (работ, услуг), помогают определить, какую позицию занимает тот или иной бренд на рынке, и разработать собственную стратегию. Рассмотрим алгоритм стратегического анализа при выборе индивидуального варианта

стратегии в бизнесе (рис. 6).

Как только становятся известны ключевые игроки рынка, специфика применяемых ими методов, их маркетинговые стратегии и ценовая политика, можно выделить факторы успеха при бизнес-планировании.

Майкл Портер выделил пять факторов (сил), взаимодействие которых формирует отраслевую конкурентную среду. К ним относятся новые компании, компании, производящие

товары-заменители, потребители, поставщики и конкуренция между действующими в отрасли компаниями (рис. 7).

Словарь бизнес-терминов. – Словари и энциклопедии на Академике. –

URL: https://dic.academic.ru/contents.nsf/business/

Ключевые факторы

стратегического анализа

отрасли и конкурентов

1. Характеристика отрасли

2. Форма и интенсивность конкуренции

3. Движущие силы в отрасли

4. Конкурентное положение

основных компаний и стратегические группы

5. Вероятные действия конкурентов

6. Факторы успеха

7. Перспективы отрасли

Ключевые факторы

стратегического анализа

внутренней среды компании

1. Стратегия компании

2. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

3. Конкурентные преимущества по ценам и издержкам

4. Конкурентная позиция

5. Стратегические проблемы

Работа со стратегией

 Совершенствование

стратегии

 Пересмотр стратегии

компании

 Соответствие стратегии

внутренней и внешней среде компании

 Достижение конкурентного

преимущества

 Повышение общей

эффективности компании

Лучший вариант

стратегии

Рис. 6. Стратегический анализ при выборе индивидуального варианта

стратегии в бизнесе

Анализ конкурентной ситуации должен включать следующие основ-

ные характеристики:

 размеры рынка;  масштабы конкуренции;  количество конкурентов в отрасли и их относительные размеры;  тип интеграции компаний конкурентов;  технические изменения, их темп и направленность – технологии /

инновации;

 прогноз развития конкурентов;  стадии жизненного цикла продукта;  степень дифференцированности товаров

(работ, услуг);

 количество покупателей и их финансовые возможности.

Рис. 7. Пятифакторная модель конкуренции М. Портера3

SWOT-анализ – это инструмент стратегического анализа, который позволяет описать реалистичное положение дел любой компании (рис. 8).

Анализ конкурентов нужно проводить регулярно, не только на этапе бизнес-планирования. Результаты проведенного исследования подскажут, в каком направлении компании нужно развиваться дальше, чтобы не потерять позиции на рынке. Аббревиатура SWOT образована из четырех

английский слов:

Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого резуль-

тата и обеспечить его устойчивость. – М.: ООО «Альпина Паблишер». Серия Альпина. Бизнес, 2019.

Strengths (сильные стороны) Weaknesses (слабые стороны) Opportunities (возможности) Threats (угрозы)

Категории «сильные и слабые стороны» принадлежат к факторам, определяемым внутренним положением дел в компании. Категории «возможности и угрозы» – внешние факторы. Составление SWOT-анализа заключается в перечислении всех значимых аспектов бизнес-деятельности.

Рис. 8. Матрица SWOT-анализа

Достоинством SWOT-анализа является проведение комплексного исследования компании, конкурентов и отрасли в целом.

Анализ потребителей. Согласно законодательству РФ «потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо за-

казывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности»

Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 09.01.1996

№ 2-ФЗ (с изменениями от 05.12.2022). Источник: Электронный фонд правовых и нормативно-технических документов. – URL: https://docs.cntd.ru/document/

9005388#64U0IK

Анализ потребителей направлен на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров

В практике бизнес-планирования анализ потребителей позволяет понять потребительские предпочтения имеющихся и потенциальных клиентов, их требования и отношение к продукции (товару, услуге) компании. Выделяют следующие основные направления комплексного анализа потребителей:

анализ потребностей и ожиданий

исследование восприятия продукта

контроль обслуживания

Комплексный анализ потребителей:

анализ претензий потребителей

анализ реакции на предложение

изучение ключевых клиентов

поддержание контактов (создание панели клиентов)

Записки маркетолога. Энциклопедия маркетинга. – URL:

https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_a/analysis_of_con sumer/

Составлено на основе: Записки маркетолога. Энциклопедия маркетинга. –

URL: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_a /analysis_ of_consumer/

Анализ потребителей включает следующие показатели.

САС (Customer Acquisition Cost) – стоимость одного привлеченного клиента. Рассчитывается как отношение суммы всех расходов на привлечение клиентов к числу клиентов, которых удалось привлечь:

САС

Σ Расходов на привлечение клиентов



. (3.1)

Число привлеченных клиентов

Конверсия клиентов – показывает эффективность привлечения

клиентов. Определяется отношением числа реальных клиентов к потенциальным:

Конверсия 100 %

Число реальных клиентов

 . (3.2)

Число потенциальных клиентов

LTV (Life time value) – пожизненная ценность клиента. Отражает

прибыль, которую компания получает за все время работы с клиентом:

 (3.3)

LTV

Доход за год

исло клиентов за год

или

LTV Доход от клиента

Потерянные клиенты (Churn Rate) – число клиентов, которые не

Расходы на его привлечение и удержание

. (3.4)

приобретали товары (не обращались за услугой) определенное время. В практике бизнес-планирования этот показатель рассчитывается на второй, третий и последующие годы реализации проекта:

Churn Rate

исло клиентов, которые ушли за период



. (3.5)

Число клиентов на начало периода

У каждой компании есть клиенты, которые уходят. Этот показатель нужно контролировать и принимать меры. Трудно сказать, какое значе-

<<< < Предыдущая 1 23 / 93 4 5 6 7 8 9 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]