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ivanov666
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Файл:Deutsch für wirtschaftliche Fachrichtungen. Учебное пособие для СПО
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Artmann: So, meine Herren, der Kaffee kommt gleich. Wenn ich Sie am
Telefon richtig verstanden habe, wollen Sie also eine Befragung zu Ihrer
Überraschungsseife durchführen.
Härtler: Genau. Und da sind Sie ja bestimmt versierter als wir.
Artmann: Na ja. Wie haben Sie sich denn die ganze Aktion vorgestellt?
Härtler: Eigentlich noch nicht so richtig. Oder?
Kreberg: Ja, ja, das stimmt.
Artmann: Die verschiedenen Befragungsformen kennen Sie aber? Ah, da
kommt der Kaffee. Danke. Sie bedienen sich selbst?
Härtler: Ja, sicher.
Kreberg: Ja, danke.
Artmann: Um darauf ... oh, suchen Sie Zucker?
Härtler: Nein, nein, das geht schon.
Artmann: Moment, ich hole eben ...
Härtler: Nein, es geht wirklich, Frau Artmann. Machen Sie sich keine
Umstände. Das ist auch viel gesünder.
Artmann: So, hier ist er schon.
Härtler: Vielen Dank. Das war aber wirklich nicht nötig.
Artmann: Also, noch einmal zu den Befragungsformen: Man unterscheidet
schriftliche Befragungen, persönliche und telefonische Interviews, wobei die
persönlichen Interviews in der Marktforschung am häufigsten und die schriftlichen
Befragungen am wenigsten durchgeführt werden.
Kreberg: Wieso?
Artmann: Nun ja, das hängt in erster Linie mit der schlechten Rücklaufquote
der schriftlichen Befragungen zusammen. Die liegt im Schnitt bei 15 Prozent.
Kreberg: So gering? Und eigentlich hatten wir damit geliebäugelt.
Artmann: Das kann ich mir vorstellen. Es ist immerhin die billigste Form der
Befragung und außerdem kann der Interviewer die Befragten nicht beeinflussen.
Härtler: Das tut er ja sonst wohl hoffentlich auch nicht.
Artmann: Vielleicht nicht bewusst. Aber für das Verhalten eines Befragten
spielt es schon eine Rolle, ob der Interviewer nett ist oder nicht.
Kreberg: Und das persönliche Interview?
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Artmann: Ist am teuersten und am besten. Sie können einen Prototyp Ihrer
Seife beispielsweise auf einer Einkaufsstraße Passanten zeigen und erhalten spontane
Antworten.
Kreberg: Das kann man beim Telefoninterview natürlich nicht.
Artmann: Da arbeiten Sie wie bei der schriftlichen Befragung ausschließlich
mit Fragebögen, können aber eben kein Produkt zeigen. Bei Telefoninterviews haben
Sie aber im Gegensatz zu schriftlichen Befragungen immerhin spontane Antworten.
Gegenüber den persönlichen Interviews entfallen die Reisekosten.
Kreberg: Und die Repräsentativität?
Eine Umfrage
Verkäufer: Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die meisten Kunden feste
Kaufgewohnheiten haben. Gerade bei Kosmetikartikeln spielt die Markentreue eine
bedeutende Rolle. Trotzdem ist die Einführung eines neuen Produkts keineswegs
aussichtslos. Voraussetzung ist allerdings, dass die Ware zu einem Sonderpreis
eingeführt wird.
Der Vorteil einer Überraschungsseife besteht meiner Meinung nach darin, dass
damit eine Marktnische entdeckt worden ist, und dass Kinder von dieser Idee
begeistert sein werden.
Natürlich muss man auch an die Eltern als die eigentlichen Käufer denken. Das
heißt, die Seife müsste vor allem hautschonend und umweltfreundlich sein. Farbe und
Form dürften dagegen relativ unwichtig sein.
Aber auch in Bezug auf die Auswahl des Spielzeugs darf man den Einfluss der
Eltern auf keinen Fall unterschätzen. So vermute ich, dass viele Eltern von
Kriegsspielzeug alles andere als begeistert wären.
Mutter: Eine originelle Idee. Vielleicht würden sich meine Kinder mit dieser
Überraschungsseife ja endlich freiwillig die Hände waschen, wenn sie vom Spielen
kommen. Und wenn die Seife hautschonend und preiswert ist − warum sollte ich sie
dann nicht kaufen? Mit dem Spielzeug ist das so ‘ne Sache. Wir haben schon das
ganze Kinderzimmer voll mit wertlosem Plastikzeug. Ich fände es schön, wenn sich
die Produzenten mal etwas einfallen lassen würden, was pädagogisch nicht ganz
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sinnlos ist − irgendwelche Spiele zum Beispiel. Aber so eine Kapsel ist ja auch nicht
gerade groß.
Kind: Ich fänd’ es gut, wenn da Schokolade drin ist.
Stress im Sekretariat
Härtler: Frau Biebrecht, könnten Sie mal eben ...
Biebrecht: Nein.
Härtler: Wie – «nein»?
Biebrecht: Nein, ich kann nichts «noch eben» schreiben. In einer halben
Stunde habe ich Feierabend und ...
Härtler: Aber nicht jetzt.
Biebrecht: Und ab morgen habe ich Urlaub. Da − das muss ich noch alles
machen: den ganzen Stapel Korrespondenz erledigen, den Flug nach London für Sie
buchen, die Büroartikel-Bestellung aufgeben, Rechnungen prüfen ...
Härtler: Und sich nicht so aufregen ...
Biebrecht: Sie sind vielleicht gut. Ich kann nicht mehr, Herr Härtler. Es ist
einfach zu viel. Hier: die ganzen Telefongespräche müsste ich noch führen,
Überweisungen schreiben, Prospektmaterial versenden und… und… und. Wie soll
ich da «noch eben» zusätzlich etwas für Sie machen?
Härtler: Hör’n Sie mal zu, davon habe ich doch auch überhaupt nichts gesagt.
Biebrecht: Doch, sie haben eben Ihren Satz nur nicht zu Ende gesprochen.
Härtler: Richtig. Und ich wollte nur fragen, ob Sie mit Ihrem Stuhl mal eben
zur Seite gehen können, damit ich mir den Flugplan aus der Schublade nehmen kann.
Eine Personaldebatte
Mabos: Ah, Frau Nebach, Herr Härtler! Gut, dass ich Sie treffe. Ich habe
gehört, es gibt Probleme mit Frau Biebrecht. Stimmt das?
Härtler: Das kann man wohl sagen, Herr Mabos. Frau Biebrecht ist in letzter
Zeit nicht gerade zuverlässig. Sie versäumt wichtige Termine, erledigt die
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Korrespondenz unpünktlich und schafft es noch nicht einmal, die Vorkehrungen für
das Betriebsfest rechtzeitig zu treffen. So geht es nicht weiter!
Mabos: Und was wollen Sie unternehmen, damit’s besser wird?
Härtler: Wir sollten eine neue Chefsekretärin suchen.
Nebach: Na, na, Herr Härtler. So extrem muss die Lösung ja nicht gleich
aussehen. Natürlich, ich gebe ja zu, dass einige Dinge nicht hätten passieren dürfen,
aber ...
Härtler: Ich habe ja nicht von Kündigung ...
Mabos: Das geht auch gar nicht so einfach.
Härtler: Eben. Aber wir könnten Frau Biebrecht ja zum Beispiel in eine andere
Abteilung versetzen und sie dort als Phonotypistin beschäftigen.
Mabos: Das ist machbar. Aber zufrieden wird Frau Biebrecht damit sicher
nicht sein. Haben Sie denn schon herausgefunden, warum sie für ihre jetzige Aufgabe
nur bedingt einsatzfähig ist?
Härtler: Sie kann einfach keine Zusammenhänge erkennen!
Nebach: Ja, das glaube ich auch. Eine gute Koordinatorin war sie wohl auch
vor unserer Unternehmensübernahme nicht.
Mabos: Dann würde ich ihr nahelegen, selbst zu kündigen oder freiwillig auf
eine Stelle als Phonotypistin zu wechseln.
Nebach: Vielleicht wäre es besser, sie durch Weiterbildungsmaßnahmen zu
fördern und ihr ein höheres Gehalt zu zahlen. Sagen wir, anstatt 3900 Euro zum
Beispiel 4200 Euro. Das könnte durchaus motivierend wirken.
Härtler: Auf keinen Fall, Frau Nebach. Ich wäre dann schon eher dafür, das
Gehalt vorläufig auf zum Beispiel drei sechs [3600 Euro] zu kürzen. Über die
Weiterbildung lässt sich reden Und erst wenn sie erfolgreich verlaufen ist, dann kann
man über eine Gehaltserhöhung sprechen.
Die Produktionsart
Frantler: So, ich glaube, wir haben alle wesentlichen Dinge besprochen. Damit
könnte dann auch der Startschuss für die Nullserienproduktion gegeben werden.
Härtler: Moment, über die Produktionsart haben wir noch nicht ...
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Nebach: Und die Verpackung der Überraschungsseife ...
Frantler: Richtig, daran habe ich noch gar nicht gedacht. Aber die
Produktionsart ergibt sich eigentlich von selbst, da sie unverbrüchlich mit der
Produktionsform verbunden ist. Also, bei der Werkstattfertigung wäre es die
Einzelanfertigung von Seifenstücken. Aber das steht ja wohl nicht zur Diskussion.
Bleiben also nur noch die Serien- und die Massenfertigung.
Härtler: Bei der Serienfertigung unterscheidet man aber wohl noch
verschiedene Typen, oder?
Frantler: Ja, ja. Bei der eigentlichen Serienfertigung wird in einem bestimmten
Produktionszeitraum eine vorher festgelegte Menge eines Erzeugnisses hergestellt.
Die Erzeugnisse selbst sind vollkommen gleichartig. Wenn es geringe Unterschiede
bei den Produkten gibt − also beispielsweise blaue und rosa Seife −, spricht man von
Sortenfertigung. Die Unterschiede sind hierbei allerdings gewollt. Sofern bei den
Produkten geringe Unterschiede auftreten, die nicht beabsichtigt sind − also zum
Beispiel einmal eine dunklere und einmal eine hellere Rosafärbung −, spricht man
von Chargenfertigung.
Neubach: Nun ja, der Punkt erledigt sich ja dann wohl von selbst, weil wir über
die Produktionsart schon entschieden haben. Wir sollten aber unbedingt noch über
die Verpackung reden.
Härtler: Das finde ich auch. Vor allem haben wir noch immer keinen Namen
für unsere Überraschungsseife.
Neubach: Wie wär’s mit einem kurzen Brainstorming? Das Ergebnis können
wir dann ja an unsere Marketingabteilung weitergeben.
Die Werbeplanung
Artmann: Artmann.
Neubach: Ja, Nebach hier, Tag Frau Artmann.
Artmann: Ja, Tag Frau Neubach. Schön, dass Sie sich mal wieder melden. Wie
geht’s denn der Überraschungsseife?
Neubach: Prima. Wir haben inzwischen die erste Serie in der Produktion, so
dass wir bald auch auf den Markt gehen können.
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Artmann: Oh, dann wird’s aber höchste Zeit für die Werbung.
Neubach: Ja, genau. Darum rufe ich auch an. Morgen treffe ich mich mit Herrn
Kreberg und dem Menschen von der Werbeagentur, und da wollte ich doch jedenfalls
ein bisschen vorbereitet sein.
Artmann: Vermutlich wird er mit Ihnen eine Copy-Strategie erarbeiten.
Neubach: Wie bitte?
Artmann: Ach so, entschuldigen Sie. Nun, unter Copy-Strategie versteht man
die Erarbeitung einer Werbestrategie. Das heißt, zunächst wird das Werbeziel
festgelegt. Dann werden die Zielgruppen, also die zu Umwerbenden, bestimmt und
zum Schluss überlegt man, wie das Ganze kreativ in eine konkrete Werbung
umgesetzt werden kann.
Neubach: Aha.
Artmann: Na ja, das ist eigentlich nichts Besonderes. Sie müssen nur sehr
genaue Vorstellungen von dem haben, was Sie wollen.
Neubach: Ja, das ist schon klar.
Artmann: Na sehen Sie. Am besten notieren Sie vorher noch kurz die
wichtigsten und charakteristischsten Eigenschaften des Werbeobjekts. Auf der Basis
können Sie schon eine Werbebotschaft formulieren. Das ist dann wiederum
Grundlage für einen Werbeslogan, der dann später der Texter Ihrer Werbeagentur
erstellen wird. Außerdem sollten Sie schon einmal Werbeträger und Werbemittel
auswählen, die Sie für geeignet halten. Das wird der Agenturvertreter mit Ihnen unter
dem Stichwort «Mediaplanung» besprechen. Wichtig ist hierbei, daß Sie Ihr
Werbebudget effektiv ausschöpfen. Eine große Rolle spielt, zum Beispiel die Frage,
wie man mit geringen Mitteln eine möglichst breite und zugleich gezielte
Werbestreuung erreicht.
Neubach: Das leuchtet mir ein. Hoffentlich habe ich jetzt alles richtig notiert.
Auf jeden Fall: vielen Dank, Frau Artmann.
Artmann: Gern geschehen. Und wenn Sie noch Fragen haben, melden Sie sich
ruhig. Ich bin den ganzen Tag im Büro.
Neubach: Ja, danke. Sonst kann ich ja aber auch Herrn Kreberg fragen. Tschüs,
Frau Artmann.
Artmann: Tschüs, Frau Neubach.
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Der Testmarkt
Heute hören Sie im Funkkolleg eine Einführung in das Wesen und die
Anforderungen von Testmärkten. Die Leitung der Sendung hat Frau Professorin
Dr. Gabriele Braunschmidt.
Meine sehr verehrten Zuhörerinnen und Zuhörer,
Um das Risiko von Marktmisserfolgen zu begrenzen, führt man vor dem
Einsatz der Marketinginstrumente im Gesamtmarkt zunächst einen Test in einem Teil
des Marktes durch. Ein solcher Teilmarkt wird auch Testmarkt genannt.
Die Größe des Testmarkts ist variabel. Eine einzelne Stadt kann ebenso als
Testmarkt dienen wie ein ganzer Wirtschaftsraum, ein Bundesland oder ein
sogenanntes Nielsen-Gebiet, das sich über mehrere Bundesländer erstreckt. Der
Aussagewert des Testmarkts hängt also maßgeblich davon ab, ob er für den
Gesamtmarkt repräsentativ ist. Die in diesem Zusammenhang wichtigsten
Anforderungen an einen Testmarkt sind:
(a) Repräsentativität der Zielgruppen, und zwar im Hinblick auf
demographische Merkmale wie auf Konsummerkmale. Das heißt, Tee wird man nicht
in Bayern testen, einen ausländischen Wein nicht in der Pfalz oder in Baden-
Württemberg.
(b) Es sollte keine atypische Wirtschaftsstruktur gewählt werden. Der
Testmarkt sollte nicht − wie etwa in Zwickau oder Wolfsburg − von einem oder
mehreren Wirtschaftszweigen dominiert sein.
(c) Normale Handelsstruktur: Ein Lebensmittelprodukt sollte man z.B. nicht
dort testen, wo es − wie im Raum Frankfurt − eine Häufung von Verbrauchermärkten
gibt.
(d) Räumliche Begrenztheit: Das Testgebiet sollte von angrenzenden Gebieten
möglichst unabhängig sein. Die Medien angrenzender Gebiete sollten weder in den
Testmarkt hineinstrahlen noch sollten die Medien des Testmarktes in angrenzende
Gebiete herausstrahlen. Das Einzugsgebiet bedeutender Handelspartner sollte die
Testgrenzen nicht verwischen. Es sollte sich nicht um einen Raum mit starkem
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Pendleranteil handeln usw. Diese Forderung nach völliger räumlicher Isolation ist
allerdings selten zu realisieren.
(e) Der Testmarkt sollte nicht zu klein sein: Je kleiner das Marktareal ist, umso
schwieriger ist es, damit ein der Gesamtheit wirklichkeitsgetreues Abbild zu
schaffen, und umso leichter können Zufallsfaktoren das Testmarktergebnis verzerren.
Wir kommen jetzt zu den heutigen Fallbeispielen und Aufgaben.
Bewerbungsgespräche
Mülbert: Nun, ich arbeite zurzeit beim «Rhein-Echo», das ist ‘ne Lokalzeitung
in Düsseldorf. Ich bin da quasi die rechte Hand des Herausgebers und muss im
Wesentlichen für die Koordination der Termine und Aufgaben meines Chefs sorgen.
Mühl: Ja, wie Sie meiner Bewerbung sicherlich schon entnommen haben, leite
ich derzeit das Chefsekretariat des «Göttinger Boten». Meine Aufgaben bestehen
hauptsächlich darin, die Sekretariatsarbeiten zu koordinieren und Termine
abzustimmen. Ein bisschen verstehe ich mich aber auch als ruhenden Pol in der oft
hektischen Alltagsarbeit.
Alke: Wieso fragen Sie? Hab’ ich das in meinem Bewerbungsschreiben nicht
ausführlich genug dargestellt? Na gut. Also: Ich bin gelernte
Fremdsprachensekretärin und bei Seifen-Müller, Ihrer Konkurrenz, als Phonotypistin
beschäftigt.
Mülbert: Ach ja, das ist ‘ne schwierige Frage. Aber ich würde gern einmal in
der Industrie arbeiten. Und außerdem glaube ich, dass Sie wegen Ihrer guten
Produktideen die Nase vorn haben werden, und da macht die Arbeit natürlich
besonders viel Spaß.
Mühl: Nun, zum einen ist es natürlich der gute Name, den Ihr Unternehmen
hat. Zum anderen arbeitet mein Mann seit einiger Zeit in dieser Gegend, und ich
würde gerne so schnell wie möglich auch hierher ziehen. Die Fahrerei von und nach
Göttingen ist ja doch sehr aufwendig.
Alke: Um ehrlich zu sein, möchte ich gerne mal andere Tapeten um mich
herum haben. Außerdem komme ich bei meiner jetzigen Firma bestimmt nie auf
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einen grünen Zweig, weil die dortige Chefsekretärin mit dem Chef angebändelt hat
und bestimmt nicht so schnell wechselt.
Mülbert: Eigentlich halte ich nicht so sehr viel davon. Wenn ich ‘ne Arbeit
übernehme, dann auch ganz. Und außerdem könnte es da für mich finanzielle
Probleme geben.
Mühl: Das fände ich sehr schön. Ich könnte dann − wenn ich einmal Kinder
bekomme − trotzdem Weiterarbeiten. Außerdem hätte ich mehr Zeit und könnte mich
besser um meine Hobbys kümmern.
Alke: Nee, ich bin doch kein Krösus. Wovon soll ich denn meine Maisonette-
Wohnung und das Auto bezahlen? Außerdem führt so eine Lösung meistens nur
dazu, daß man mit der entsprechenden Stellenpartnerin im Clinch liegt.
Mietbedingungen
Schmoll: Exposervice, Schmoll.
Kreberg: Kreberg, guten Tag Frau Schmoll.
Schmoll: Guten Tag, Herr ... äh …
Kreberg: Kreberg. Frau Schmoll, ich habe gehört, Sie vermieten auch
Messeküchen?
Schmoll: Stimmt. Komplett mit Kühlschrank, Spüle, Heißwassergerät und
Kochplatte für 320 Euro bei drei Tagen.
Kreberg: Plus Mehrwertsteuer.
Schmoll: Nein, die ist schon drin.
Kreberg: Ah, das klingt interessant. Und wie sehen die Mietbedingungen aus?
Schmoll: Och, das Übliche. Wir liefern die Küche und holen sie nach
Messeschluß wieder ab. Sie soll doch in das Messegelände?
Kreberg: Ja, genau.
Schmoll: Dann entstehen auch keine Transportkosten. Für Schäden während
der Messezeit haften Sie allerdings selbst.
Kreberg: Und die Bezahlung?
Schmoll: Je schneller, je besser.
Kreberg: Kann ich verstehen.
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Schmoll: Nein, im Ernst: Wenn Sie vor Lieferung zahlen, gewähren wir die
üblichen 2 Prozent Skonto.
Kreberg: Na ja, das lässt sich ja machen. Ich denke, dann nehm’ ich so eine
Küche.
Schmoll: Schön. Am besten, Sie schicken mir per Fax einen Auftrag und ich
faxe Ihnen dann kurz die Bestätigung zurück, ja?
Kreberg: Gut, es geht heute noch raus. Vielen Dank, Frau Schmoll.
Schmoll: Nichts zu danken. Auf Wiederhören, Herr Kreberg.
Kreberg: Auf Wiederhören.
Messeorganisation
− Härtler.
− Guten Abend, Herr Kreberg.
− Nein, nein. Noch nicht. Bis dreiundzwanzig Uhr können Sie immer anrufen.
Was gibt’s denn, Herr Kreberg?
− Was, jetzt sind Sie erst zurückgekommen? Wie sieht unser Stand denn aus?
Ist alles gut vorbereitet?
− Aha. Na ja, das muss aber noch gemacht werden. Sind die Firmenzeichen
denn bei den anderen Ständen schon angebracht?
− Na, dann werden wir ja wohl auch noch drankommen. Und sonst?
− Ja, ich weiß. Das war mein Fehler. Ich habe mich zu spät drum gekümmert.
Aber die Druckerei hat die Werbeplakate für die Überraschungsseife inzwischen
fertig. Wir können sie dann kurz vor der Eröffnung noch aufhängen.
− Hm, das ist ja interessant. Ich hatte eigentlich nur mit Vertretern der
deutschen Presse gerechnet. Aber umso besser. Ich glaube ... ich glaube, Österreich
und Finnland wären für uns auch gute Absatzmärkte. Sie können ja mal überlegen, ob
wir dafür noch gesonderte Presseinformationen anfertigen sollen.
− Ja, schön ... ja, schön ... ja, Herr Kreberg, ja schön, Herr Kreberg, alles
weitere können wir ja dann morgen im Büro besprechen.
− Ja, vielen Dank. Ihnen auch. Wiederhören, Herr Kreberg.
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