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ivanov666
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Файл:Deutsch für wirtschaftliche Fachrichtungen. Учебное пособие для СПО
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Kriterium
Reisender
Handelsvertreter
Planung durch Verkaufsleiter
vorwiegend eigene Planung
Einsatz-, Steuerung- und
Verwendungsmöglichkeit
überall im Außen- und
Innendienst
im Rahmen des Vertrags,
nur im Außendienst
Arbeitsweise
vorwiegend
unternehmensorientiert
Unternehmens- und
einkommensorientiert
konzentriert auf ein
Unternehmen
verteilt auf mehrere
Unternehmen
fester Bestandteil der Ausund Fortbildung
freiwillig oder im Rahmen
der Vereinbarung
aus den eigenen Reihen, auf
dem Stellenmarkt
auf dem Stellenmarkt
Nebenfunktionen
Verkaufsförderung,
Markterkundung,
Kundendienst
je nach Vereinbarung
wie bei jedem Angestellten
Sonderregelung, evtl.
Ausgleichsanspruch nach
§ 89 b HGB
bevor Kunde Rechnung
begleicht
nach Zahlungseingang
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5. FRANCHISE-SYSTEME ALS VERTRAGLICHE VERTRIEBSSYSTEME
ZWISCHEN INDUSTRIE UND HANDEL
Im folgenden Text finden Sie die Aufzeichnung von 14 typischen Merkmalen
von Franchise-Systemen und die Angabe von Vor- und Nachteilen derselben für
Hersteller und Händler.
Auf welche Merkmale sind die einzelnen Vor- und Nachteile
zurückzuführen?
Franchise bezeichnet eine spezielle Form der vertikalen Vertriebskooperation.
Ein Franchise-Geber räumt aufgrund langfristiger individualvertraglicher
Vereinbarungen dem rechtlich selbständig bleibenden Franchise-Nehmer gegen
Entgelt das Recht ein, genau bestimmte Sach- oder Dienstleistungen auf eigene
Rechnung an Dritte abzusetzen. Der Franchise-Nehmer kann dabei Namen,
Warenzeichen, Ausstattung und sonstige Schutzrechte sowie die technischen und
gewerblichen Kenntnisse des Franchise-Gebers unter Beachtung des von diesem
entwickelten Absatz- und Organisationssystems verwenden. Die folgende Übersicht
zeigt die Vielfalt von typischen Merkmalen, die das Wesen des Franchisings
ausmachen:
Typische Merkmale von Franchise-Systemen:
− Kooperation zwischen einem Franchise-Geber und einem oder mehreren
Franchise-Nehmern
− Dauerschuldverhältnis von bestimmter oder unbestimmter Dauer
− vertragliche Basis
− vertikale Systemorganisation
− zumindest partielle Selbständigkeit des Franchise-Nehmers, d. h.
unternehmerische Entscheidungsfreiheit
− Übernahme des unternehmerischen Risikos durch den Franchise-Nehmer,
d. h. Einsatz von Risikokapital
− Einsatz von Arbeitskraft durch den Franchise-Nehmer, und zwar persönlich
oder durch Angestellte
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− bedingtes Nutzungsrecht des Franchise-Nehmers an Wettbewerbsvorteilen
des Franchise-Gebers, wie Schutzrechten, Geheimnissen, Image und Erfahrungen
− Tätigkeit des Franchise-Nehmers nach einem vom Franchise-Geber
vorgegebenen Handlungsschema
− vertragliches Weisungsrecht des Franchise-Gebers
− vertragliches Kontrollrecht des Franchise-Gebers
− Unterstützung des Franchise-Nehmers durch den Franchise-Geber, und zwar
einmalig (z. B. Schulung, Betriebsaufbau) und laufend (z. B. Marktforschung,
Werbung, Fortbildung, Erfolgskontrolle)
− direkte oder indirekte Vergütung des Franchise-Gebers
− einheitliches Auftreten in der Öffentlichkeit
Die Ausgestaltung von Franchise-Systemen ist außerordentlich vielfältig.
Exemplarisch sei hier auf Begriffe hingewiesen wie: Produkt-Franchising, ServiceFranchising, Betriebs-Franchising, Hersteller-Einzelhändler-Franchise und
Hersteller-Großhändler-Franchise.
Hersteller
Vorteile
Nachteile
− starke Einflussnahme auf den Vertrieb
der eigenen Produkte
− relativ große Selbständigkeit
der Vertragspartner
− geringere Anforderungen an
Kapitalkraft und persönliche Ressourcen
− Gefahr einer zu geringen
Marktdurchdringung aufgrund regionalen
Gebietsschutzes
− geringere Fixkostenbelastung im
Vertriebsapparat
− Einräumung von Namens-, Waren- und
Ausstattungsrechten
− Möglichkeit zur schnelleren Expansion
− vertraglich fixierte zeitliche Bindung an
bestimmte Partner (sinkende Flexibilität)
− Durchsetzung einer die Handelsstufe
umfassenden integrierten
Marketingkonzeption
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Händler
Vorteile
Nachteile
− bessere Wettbewerbschancen durch
die Partizipation am Namen und an der
Erfahrung des Herstellers
− Pflicht zur Interessenwahrung und
Förderung des Absatzes
− laufende Unterstützung in der
Organisation und im Tagesgeschäft
− Tätigkeit, Maßnahmen nach einem
vorgegebenen Handlungsschema
− Verbreitung der Kreditbasis
− Einhaltung der vom Hersteller
vertraglich vorgeschriebenen
Vertriebswege-, Konditionen-,
Sortiments- und Kommunikationspolitik
− rascheres Wachstum
− Kontrollrechte des Herstellers
− Stärkung der Finanzkraft durch
niedrigere Beschaffungspreise
− eventuell Gewinnverwendungsklausel
(z. B. zur Selbstfinanzierung)
− Gebietsschutz
− durch vertragliche Vereinbarung
Bindung an Zugehörigkeitsfristen (bei
vorzeitigem Vertragsbruch:
Konventionalstrafen)
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6. MESSEN UND AUSSTELLUNGEN
Bitte ordnen Sie die einzelnen Textteile so, dass sich ein sinnvoller Text
ergibt!
A Der Zentralausschuss der Werbewirtschaft (ZAW) hat für Messen und
Ausstellungen folgende Definition erarbeitet:
«Messen sind Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes
Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten. Sie finden im Allgemeinen in
regelmäßigem Turnus am gleichen Ort statt. Auf Messen wird aufgrund von Mustern
für den Wiederverkauf oder für gewerbliche Verwendung verkauft. Der Zutritt zur
Messe ist grundsätzlich dem Fachbesucher Vorbehalten. Fachausstellungen dienen
der aufklärenden und werbenden Darstellung einzelner Wirtschaftszweige und
sprechen neben den Fachkreisen auch die Allgemeinheit an. Allgemeine
Ausstellungen sind Veranstaltungen, die sich aufklärend und werbend für bestimmte
Wirtschaftsräume oder Wirtschaftsprobleme an die Allgemeinheit wenden,
Ausstellungen können dem Verkauf dienen».
B Auktionen
Auktionen sind für einen bestimmten Ort und eine bestimmte Zeit
angekündigte Marktveranstaltungen, die jeweils unter einer einheitlichen Leistung
stehen und bei denen anwesende oder zur Besichtigung zugängliche Waren im
öffentlichen Bieteverfahren an den Meistbietenden verkauft werden.
C Wir wollen näher betrachten:
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D Messen und Ausstellungen lassen sich nach verschiedenen Kriterien
unterscheiden:
• nach dem Ausstrahlungsgebiet:
regional, national, international
• nach der Angebotsbreite:
Fachmesse (Einbranchenmesse), Mehrbranchenmesse (Universalmesse)
• nach den ausgestellten Produkten:
Konsumgüter-, Gebrauchsgüter-, Investitionsgütermessen
• nach der Funktion:
Verkaufsmessen, Informationsausstellungen
• nach der Dauer:
ständig, zu bestimmten Zeitpunkten
• nach dem Standort:
fester Standort, wechselnder Standort
• nach Stellung der Anbieter:
Industrie, Handel, Dienstleistungen, Landwirtschaft, Gewerbe
E Marktveranstaltungen
Der Begriff Marktveranstaltungen wird in der betriebswirtschaftlichen
Literatur unterschiedlich verstanden. Einig ist man sich, dass sie dem Waren- und
Informationsaustausch dienen und Einrichtungen mit einer spezifischen Organisation
sind. Hierzu zählen Messen, Ausstellungen, Börsen, Auktionen, Jahr-, Wochen- und
Tagesmärkte, Großmärkte, Ausschreibungen, Submissionen u. a.
F Nach den Objekten, die gehandelt werden, lassen sich Börsen in
• Warenbörsen
• Effektenbörsen
• Devisenbörsen
einteilen. Warenbörsen dienen dem Handel mit vertretbaren beweglichen Waren, die
eindeutig standardisiert oder typisiert sind. Da dies insbesondere bei Rohwaren
möglich ist, gehören diese zu den wichtigsten Börsenwaren (z. B. Getreide, Kaffee,
Zucker, Kupfer, Blei, Zinn, Leder, Baumwolle, usw.).
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G Als wichtigste Messen und Ausstellungen in der BRD können die Hannover
Messe, die Internationale Frankfurter Messe als Universalmessen und die
Internationale Lederwarenmesse (Offenbach), die Internationale Modemesse
(IGEDO) (Düsseldorf), die Internationale Spielwarenmesse Nürnberg, die
Internationale Möbelmesse (Köln) und die Frankfurter Buchmesse als
Einbranchenmessen angesehen werden.
H Die heutigen Messen sind aus den Warenmärkten entstanden, auf denen der
Verkäufer seine Waren zum Kauf anbietet. Sie bestehen zwar heute noch weiter,
verbreiteter ist jedoch die Mustermesse, auf der nach Mustern Verträge geschlossen
werden.
I Börsen
Börsen sind regelmäßig institutionalisierte Marktveranstaltungen, die an einem
bestimmten Ort für begrenzte Zeit stattfinden und auf denen nach einer
festvereinbarten Ordnung Handelsgeschäfte in vertretbaren Wirtschaftsgütern
abgeschlossen werden.
J Nach der Definition des ZAW können Ausstellungen dem Verkauf dienen.
Dies trifft jedoch nicht für alle zu. Hier sind vor allem die Weltausstellungen zu
nennen, die dazu dienen, die nationale wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und Kultur
im friedlichen Wettbewerb nebeneinander darzustellen. Die erste Weltausstellung
fand 1851 in London statt.
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7. WERBUNG
Bitte ordnen Sie die folgenden Stichpunkte den passenden Textteilen zu:
Präsentation des Werbeinhalts, Arten der Werbung, Werbebegriffe,
Werbeinhalt, Medienwahl, Werbekanäle
Stand bei der Verkaufsförderung die räumliche und personelle Unmittelbarkeit
der Kommunikation zwischen Angebot und potentiellem Käuferpublikum im
Vordergrund, so ist die Werbung im hier verstandenen Sinne eine mittelbarere Form
der Nachrichtenübertragung zwischen Hersteller und Zielgruppen. Im
umgangssprachlichen Sinne umfasst sie zwar jedes werbende Tätigwerden für
Bedürfnisse, Produkte und Unternehmen, also auch die Verkaufsförderung und
Öffentlichkeitsarbeit. Aus analytischen Gründen sowie in Anlehnung an verschiedene
Literaturauffassungen soll Werbung hier die Kommunikationsformen beinhalten, die
unpersönlich und in räumlicher Distanz vom Verkaufsort durchgeführt werden und
sich auf ein einzelnes Produkt oder auf eine Gruppe von Bedürfnissen oder Produkten
einschließlich der damit in Verbindung stehenden Zusatzleistungen beziehen.
Werbung stellt besonders im Bereich der Konsumgüterindustrie das am
weitesten entwickelte, verbreitete und traditionsreichste Kommunikationsinstrument
dar. Dabei haben vor allem Erkenntnisse der Psychologie und Sozialpsychologie die
Gestaltung, den Einsatz und die Wirksamkeit der Werbung beeinflusst.
Einen Überblick über die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten dieses Instruments gibt die Zusammenstellung von Werbearten in Abbildung 6.
Kriterium
Beispiele
Geographische Reichweite
lokale, nationale, internationale Werbung
Käufergruppen
Verbraucher-, Handels-, Industriewerbung
Werbetreibender
Werbung durch Hersteller oder Handel
Zahl der Umworbenen
Einzelwerbung (Werbebrief), Mengenwerbung
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Kriterium
Beispiele
Zahl der Werbenden
Alleinwerbung, Gemeinschaftswerbung
(für Rohstoff, Warenzeichen usw.)
Erkennbarkeit
offene Werbung, versteckte Werbung
(Werbeplakate in Fernsehreportagen,
Markenkonsum im Film usw.)
Abbildung 6. Arten der Werbung
Die Bestimmung des Werbeinhalts stellt ein erstes, schwieriges
Entscheidungsproblem dar. Es gilt, ein Thema als Nachricht auszuwählen, das die
Aufmerksamkeit für das Produkt und seine Verkaufsfähigkeit am wirksamsten
steigert. Wegen der räumlichen und zeitlichen Begrenzung der einzelnen
Werbemedien und der in der Regel geringen Zeit, die der Käufer einer Werbung zu
widmen bereit ist, können aus den möglichen werbefähigen Produktvorzügen und
produktbezogenen Kaufstimuli nur einzelne ausgewählt werden. Je nach den Lebens-
und Verhaltungssweisen der Käuferzielgruppen werden ökonomische, technische,
funktionale, emotionale oder soziale Produktkomponenten als Werbeinhalte gewählt.
Kenntnisse über die Motive und Verhaltensmuster der Käufer sind also
Voraussetzungen Für die Wahl der Werbenachricht.
Die Präsentation des Werbeinhalts ist ein nächster wichtiger Schritt. Er ist
deswegen von großer Bedeutung, weil nur eine zielgruppengerechte Verschlüsselung
der Nachricht beim Empfänger einen ausreichend hohen Aufmerksamkeitswert
erzeugt. Die verbale Aufbereitung des gewählten Werbethemas gehört ebenso dazu
wie die Form und die grafische, farbliche und eventuell akustische Gestaltung des
Mittels, in das die Werbenachricht eingebettet wird. Auch hier besteht wiederum ein
enger Zusammenhang mit den beobachteten oder vermuteten Einstellungen, Motiven
und Handlungsweisen der Käufer.
Die Frage, welche Kanäle (Medien) zur Verbreitung der Werbenachricht zur
Verfügung stehen und wie die Auswahl unter diesen Medien getroffen werden soll,
wirft einen weiteren Problemkomplex auf. Die wichtigsten Werbekanäle und die in
ihnen jeweils verwendbaren Formen der Werbung sind in Abbildung 7
wiedergegeben.
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Werbekanäle
Formen der Werbung
(Ausgestaltung der Werbekanäle)
Zeitungen
(Fach-)Zeitschriften
Anzeigen, versteckte Werbung in Artikeln
Fernsehen
Fernsehspots, versteckte Werbung in Fernsehsendungen
Rundfunk
Rundfunkspots
Lichtspieltheater
Werbefilme und -dias, versteckte Werbung in Filmen
Postzustellung
Werbebriefe, Postwurfsendungen, Kataloge, Prospekte,
Werbegeschenke, Warenproben
öffentliche und private Anschlagflächen
Plakate, Leuchtreklamen
Straßenverteilung
Flugblätter, Prospekte, Kataloge, Warenproben
Abbildung 7. Werbekanäle und Formen der Werbung
Produktart, Käuferzielgruppen, Streubereich und Kosten der Medien bilden die
Hauptdeterminanten der Alternativenwahl. In der Regel, vor allem im Bereich der
Konsumgüter, stehen mehrere Werbekanäle zur Verfügung. Das Ausmaß der
Inanspruchnahme jedes Mediums und der im Rahmen eines Mediums bestehenden
Alternativen (welche Zeitungen oder Zeitschriften, welche Rundfunk- oder
Fernsehprogramme, welche Kinos usw.) ist Gegenstand weiterer Entscheidungen.
Die Entscheidung über die Art der Inanspruchnahme der möglichen
Werbekanäle ist beim gegenwärtigen Stand des Wissens über die Wirksamkeit von
Werbung weitgehend subjektiven Präferenzen und Erfahrungen der Entschei-
dungsträger überlassen. Die Konzentration auf ein Medium findet sich genauso wie
die gleichmäßige Verteilung der Werbeausgaben auf alle verfügbaren Medien.
Welche der abgedruckten Informationen sind in Text A, welche in Text B
und welche in beiden enthalten?
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