Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Deutsch für wirtschaftliche Fachrichtungen. Учебное пособие для СПО
.pdf
21
3. UMSATZVORAUSSAGEN
Lesen Sie den Text und finden Sie, welcher Teil des Textes (A, B, C u. a.) die
nachstehenden Aussagen enthält.
A Einen ersten Ansatz bilden die Untersuchungen der Lebensgeschichte
(«Lebenszyklus») der Absatzleistungen. Ausgangspunkt dieser Überlegungen ist die
in der Praxis feststellbare Tatsache, dass bei vielen Produkten die Umsatzentwicklung
im Zeitablauf gewissen Regelmäßigkeiten folgt. Abbildung 1 bringt dies beispielhaft
zum Ausdruck.
Dabei ist unterstellt, dass die absatzwirtschaftlichen Instrumente im Zeitablauf
konstant gehalten werden. Es liegt eine analytische Betrachtungsweise vor. Es wird
jedoch keine Handlungsvariable allein geändert, sondern nur die Zeitvariable.
Abbildung 1. Phasen der Markentwicklung
Die Lebensgeschichte eines Produktes durchläuft vier typische Phasen der
Marktentwicklung. Die erste Phase (t0 – t
1
) ist die Einführungsphase. Sie ist durch
verhältnismäßig geringe Umsätze und geringfügige Zuwachsraten gekennzeichnet.
Erst in der sogenannten Expansionsphase (Ausdehnungsphase) (t1 – t2) sind
nennenswerte Umsätze zu erwarten, die überdies im Zeitablauf progressiv zunehmen.
Diese Entwicklung findet ihre Erklärung im Fehlen eines vergleichbaren Produktes
eines Konkurrenten auf dem Markt. Die Betriebswirtschaft besitzt also eine gewisse
Monopolstellung. In der nachfolgenden Ausreifungsphase (t2 – t3) nehmen die
Zuwachsraten ab. Es kommen Konkurrenzprodukte auf den bereits weitgehend
22
gesättigten Markt. Schließlich kommt die Umsatzsteigerung zum Stillstand. In der
Rückbildungsphase (t
3
– t4) sinken die Umsätze wieder. Der Markt ist gesättigt. Auf
dem Markt erscheinen neue, bessere Produkte, die den Absatz des betrachteten
Produktes erschweren. Die Konkurrenz nimmt noch mehr zu.
Das Phasenbild ist für viele Produkte typisch. Allerdings besteht die
Möglichkeit, die Phasen durch entsprechenden Einsatz der absatzwirtschaftlichen
Instrumente im Zeitablauf zu beeinflussen. Eine geschickte Kombination der
absatzwirtschaftlichen Instrumente in den einzelnen Marktphasen kann den
Umsatzverlauf z. B. in der Weise abwandeln, wie Kurve II in Abbildung 2 zeigt. Zum
Vergleich ist die ursprüngliche Kurve I der Abbildung 2 daneben gestellt.
Abbildung 2. Unterschiedliche Umsatzverläufe
Der Vergleich beider Kurven zeigt, dass durch einen entsprechenden Einsatz
des absatzpolitischen Instrumentariums eine Verkürzung der Einführungsphase und
eine Verlängerung der Ausdehnungs- und Ausreifungsphase zu erwarten ist. In der
Rückbildungsphase sind die Umsatzverluste nicht zu vermeiden. Sie lassen sich
jedoch abschwächen. Die Umsatzkurve II entspricht einer synthetischen
Betrachtungsweise.
B Der Begriff des Produkt-Lebenszyklus
Das Gewinn- und Umsatzniveau eines Produkts verändert sich im Zeitablauf.
Der Begriff eines Produkt-Lebenszyklus stellt den Versuch dar, eindeutig
unterschiedliche Stadien in der Verkaufshistorie des Produkts nachzuweisen. Jedem
Stadium entsprechen bestimmte Chancen und Probleme in Bezug auf die MarketingStrategie und auf das Gewinnpotential. Gelingt es, zu erkennen, in welchem Stadium
23
sich ein Produkt befindet, oder auf welches es sich zubewegt, so können bessere
Marketing-Pläne entwickelt werden.
Die meisten Diskussionsbeiträge zum Produkt-Lebenszyklus (PLZ) stellen die
Verkaufshistorie eines typischen Produkts als eine S-förmige Kurve dar (vgl.
Abbildung 3), und unterscheiden die vier Stadien der Einführung, des Wachstums,
der Reife und des Rückgangs. Die Einführung ist eine Periode des langsamen
Wachstums. Die Gewinnkurve der Abbildung 3 zeigt, dass auf Grund der hohen
Einführungskosten in diesem Stadium kein Gewinn zu erwarten ist. Es folgt eine
Wachstumsperiode, die eine rasche Aufnahme des Produkts und einen ansehnlichen
Gewinnzuwachs mit sich bringt. Diese wird von einem längeren Reifestadium
abgelöst, in dem das Umsatzwachstum nachlässt, weil ein Großteil der potentiellen
Käufer bereits gewonnen wurde. Der Gewinn erreicht während dieser Periode seinen
Höhepunkt und fällt wieder ab, weil gesteigerte Marketing-Ausgaben zur
Verteidigung des Produkts gegen die Konkurrenz nötig sind. Schließlich erfolgt der
Rückgang; eine Periode, während der sowohl der Umsatz als auch die Gewinne rasch
abnehmen.
Abbildung 3. Umsatz- und Gewinnlebenszyklen
Es ist schwierig, den Anfang und das Ende eines jeden Stadiums objektiv
festzulegen. In den meisten Fällen orientiert man sich an der Umsatzwachstums- bzw.
an der Umsatzrückgangsrate: zeigt sie eine deutliche Tendenzänderung, so wird der
24
Beginn eines neuen Stadiums angenommen. Polli und Cook schlagen den Einsatz
einer operationalen Methode vor, die auf einer Normalverteilung der prozentuellen
Veränderungen der tatsächlichen Umsätze von Jahr zu Jahr beruht.
Nicht alle Produkte durchlaufen den idealisierten, S-förmigen Lebenszyklus
der Abbildung 4. Manche erfahren von Anfang an ein rasches Wachstum und
überspringen somit die langsame Ausdehnung des Umsatzes, die das
Einführungsstadium kennzeichnet. Ebenso gibt es Produkte, die direkt von dem
Einführungsstadium in das Reifestadium übergehen, ohne eine Periode raschen
Wachstums zu durchlaufen; oder solche, auf deren Reifestadium eine zweite Periode
raschen Wachstums folgt. In einer Studie über 754 rezeptpflichtige Arzneimittel
konnte Cox sechs verschiedene Produkt-Lebenszykluskurven unterscheiden. Die am
häufigsten auftretende Form ist in Abbildung 4 (a) wiedergegeben. Sie besteht aus
zwei Zyklen. Cox schrieb den zweiten «Höcker» einer häufig festzustellenden
absatzfördernden Sonderanstrengung während des Rückgangsstadiums zu. Auch ein
«Kerbschnittmuster» wurde mehrfach beobachtet (vgl. Abbildung 4 (b)). Hier findet
eine Folge von immer neu beginnenden Lebenszyklen statt, die auf die Entdeckung
neuer Produktmerkmale, neuer Verwendungszwecke oder neuer Märkte
zurückzuführen ist. Häufig sind die von der Norm abweichenden
Lebenszyklusmuster in Wirklichkeit ein zeitliches Aneinanderreihen normaler
Lebenszyklen.
Verkaufsvolumen Verkaufsvolumen
Abbildung 4. Beispiele atypischer Produkt-Lebenszyklus-Muster
Die Studien von Buzzell (Lebensmittel) sowie von Polli und Cook
(verschiedene K-Verbrauchsartikel) untermauern die PLZ-Konzeption. Aufgrund
25
dieser Unterschiede ist es vor einer Anwendung der PLZ-Konzeption notwendig, mit
Hilfe einer Stichprobe von Produkten innerhalb einer bestimmten Branche
festzustellen, inwieweit sie sich in diesem Produktbereich bewahrheitet. Dabei wird
sich heraussteilen, ob die normale Folge der Stadien tatsächlich durchlaufen wird,
und wie lange im Durchschnitt jede Periode dauert. Cox ermittelte, dass ein typisches
rezeptpflichtiges Arzneimittel, das den normalen PLZ-Verlauf aufwies, eine
Einführungsperiode von der Dauer eines Monats, ein sechs Monate dauerndes
Wachstumsstadium, ein Reifestadium von fünfzehn Monaten und ein
Rückgangsstadium durchlief; dessen Dauer die Gesamtdauer aller vorhergehenden
Stadien übertraf (hauptsächlich, weil der jeweilige Hersteller das Produkt nur zögernd
aus dem Katalog strich). Die Dauer der Stadien muss laufend überprüft werden. Der
zunehmend intensivere Wettbewerb scheint eine Kürzung der PLZ-Stadien mit sich
zu bringen, mit anderen Worten, die Produkte sind über einen kürzeren Zeitraum
hinweg wirklich rentabel.
Der PLZ-Begriff wurde definiert ohne Aussage darüber, ob unter «Produkt»
eine Produktklasse (Zigaretten), eine Produktform (einfache Filterzigaretten) oder
eine Marke (Philip Morris, ohne Filter) zu verstehen ist (vgl. Abbildung 5). Die PLZKonzeption ist aber in diesen drei Fällen nicht in gleichem Maße anwendbar.
Produktklassen haben die längste Lebensgeschichte, länger als bestimmte
Produktformen, und ganz sicher länger als die meisten Marken. Wir können davon
ausgehen, dass der Umsatz im Falle zahlreicher Produktklassen auf unbestimmte Zeit
im Reifestadium verharrt, vor allem, wenn es sich um Artikel handelt, deren Absatz
in hohem Maße von der Bevölkerungszahl abhängt (Autos, Kühlschränke, Stahl
usw.). Im Gegensatz dazu folgen Produktformen wahrscheinlich dem normalen PLZ-
Verlauf zuverlässiger als Produktklassen. Produktformen wie z. B. das «Telefon mit
Wählscheibe» oder «desodorisierende Cremes» scheinen einen zeitlich gedrängteren
Zyklus zu durchlaufen. Bei Marken sind besonders erratische PLZ zu beobachten, da
wechselnde Strategien und Taktiken der Konkurrenten bedeutende Höhen und Tiefen
im Umsatz und in den Marktanteilen verursachen können. Dies kann z. B. so weit
gehen, daß eine reife Marke plötzlich in eine neue Periode raschen Wachstums
eintritt.
26
Abbildung 5. Lebenszyklus einer Produktklasse, einer Produktform und einer Marke.
Zahl der verbrauchten Zigaretten pro 100 für Verbrauchsgüter ausgegebene Dollars
(korrigiert um Kaufkraftveränderungen)
1. Produkteinführung und -elimination ist eine der wichtigsten Aufgaben der
Produktpolitik.
2. Produkte weisen bestimmte Lebenszyklen auf, wenn der Einsatz der
absatzwirtschaftlichen Instrumente unverändert bleibt.
3. Ein Produktlebenszyklus ist die erwartete oder ermittelte Umsatz oder
Absatzentwicklung eines Produktes in der Zeit von seiner Einführung bis zur
Herausnahme aus dem Markt.
4. Produktzyklen bestehen in der Regel aus vier Phasen.
5. In der Einführungsphase sind niedrige Umsätze und ein hoher
Vertriebsaufwand zu verzeichnen.
6. Die Preise können in der Einführungsphase so gestaltet werden, dass
entweder hohe Einführungspreise mit stufenweiser Erniedrigung oder stabile
Niedrigpreise gefordert werden können.
7. In der Wachstumsphase sollte bereits ein neues Produkt eingeführt werden.
8. In der Expansionsphase sind progressiv steigende Zuwachsraten zu
erwarten, da der Betrieb in dieser Phase eine gewisse Monopolstellung hat.
27
9. Bei bestimmten Produktklassen verharrt der Absatz auf ungewisse Zeit im
Reifestadium.
10. Spätestens in der Reifephase ist ein neues Produkt einzuführen.
11. In der Degenerationsphase muss das Produkt aufgegeben werden.
12. Die Planung der Eliminierung von Produkten kann zu Problemen führen,
wenn noch eine Restnachfrage nach dem Produkt, seinen Ersatzteilen oder in
Zusammenhang damit stehenden technischen Kundendienstleistungen besteht.
Die Aussagen _______________________ sind in Text A enthalten.
Die Aussagen _______________________ sind in Text B enthalten.
Die Aussagen _______________________ sind in beiden Texten enthalten.
Die Aussagen _______________________ sind in keinem der Texte enthalten.
Bitte ordnen Sie die einzelnen Textteile so, dass sich ein sinnvoller Text
ergibt und ordnen Sie die Zwischenüberschriften den passenden Textteilen zu!
Direktabsatz
Möglichkeiten
Formen
A
B Auch im Export finden wir Direktabsatz in Form von
• Verkaufsniederlassungen im Ausland
• Reisenden
• Vertretern
28
Hier erfordern oft auch Finanzierungsaufgaben neben den technischen
Notwendigkeiten einen engen Kontakt zwischen Hersteller und Abnehmer.
C Der direkte Absatz spielt eine wichtige Rolle in der Investitionsgüterindustrie
und auf dem Dienstleistungssektor (Banken, Versicherungen). Ferner bei den
Unternehmen, die sich bewusst durch den Direktabsatz von der Konkurrenz durch
den sogenannten Haus-zu-Haus-Verkauf unterscheiden wollen (Beispiele: Vorwerk,
Avon, Tupper).
D Wenn sich in der Konsumgüterindustrie Hersteller des Direktabsatzes
bedienen, spielen häufig andere Gründe die wesentliche Rolle. Der indirekte Absatz
gilt vielen Produzenten als unsicher (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen). Der Hersteller
will durch diese Maßnahme seinen Absatz auf einem von ihm allein bestimmten
Absatzweg sichern. Oft ist auch die Furcht, daß der Handel andere Anbieter
heranzieht oder sich nicht mit dem nötigen Druck für die eigenen Produkte einsetzt
die Ursache.
E Folgende Möglichkeiten bieten sich an:
• Eigene Außendienstmitarbeiter (Reisende oder Vertreter)
• Eigene Verkaufsstellen (Fabrikfilialen, Vertragshändler)
• Postversand
• Automaten
• Franchising
Oft bedienen sich auch Hersteller sowohl des direkten als auch des indirekten
Absatzes (Salamander, WMF, Tupper).
F Als direkter Absatz wird im Sinne Nieschlag/Dichtl/Hörschgens der Absatz
von Produkten an Endabnehmer ohne Einschaltung des Handels, aber unter Einsatz
von Handelsvertretern, Kommissionären und Maklern angesehen. Diese Auffassung
wird jedoch in der Literatur nicht einheitlich vertreten.
G Die im Rahmen des direkten Absatzes anfallenden Aufgaben können entweder
durch betriebseigene oder betriebsfremde Absatzorgane wahrgenommen werden:
H In der Investitionsgüterindustrie ist der Direktabsatz aufgrund der technischen
Kompliziertheit, der großen Erklärungsbedürftigkeit und der gründlichen Information
29
und Unterstützung der Kunden seitens des Herstellers erforderlich. Daneben müssen
die Außendienstmitarbeiter hohe Fachkenntnisse und Marktkenntnisse haben, um
eine qualifizierte Beratung und Information über Neuerungen zu ermöglichen.
Gleichzeitig können die Außendienstmitarbeiter Unterstützung bei der Anwendung
und beim Kundendienst geben, was durch betriebseigene Absatzorgane besser zu
realisieren ist.
I Direkter Absatz heißt Absatz durch betriebseigene Distributionsorgane
(Mitglieder der Geschäftsleitung, Reisende, Niederlassungen usw.) sowie die Mithilfe
von Absatzhelfern (Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler).
30
4. REISENDER UND HANDELSVERTRETER
Bitte ergänzen Sie folgende Kriterien im folgenden Text!
Arbeitskapazität, Arbeitszeitgestaltung der Tätigkeit, Berichterstattung,
Kontakte zu Abnehmern, Kostencharakter, Kündigung, Nachwuchsförderung,
Reiseroute, Verkaufstraining, Zahlungstermin
Kriterium
Reisender
Handelsvertreter
Vertragliche Bindung
§§ 59 ff. HGB unselbständig,
stark weisungsgebunden
§§ 84 ff. HGB selbständig,
nicht weisungsgebunden
Vorgabe durch das
Unternehmen (Umsatzsoll)
freie Gestaltung im
Rahmen des Vertrages
größtenteils fix
fast nur variabel
Kundenbearbeitung
nach Vorgabe durch
die Vertriebsleitung, daher
intensiv
nach eigener Disposition,
in Abstimmung mit dem
Unternehmen, daher meist
extensiver
im Rahmen
des Vertriebsprogramms
und der persönlichen
Beziehungen
vielseitigere Kontakte
durch breites Sortiment von
verschiedenen Firmen
Verhalten gegenüber
dem Kunden
vertritt Interessen
des Unternehmens
vertritt vorwiegend sein
Interesse und das seiner
Kunden, bildet eigenen
Kundenstamm
Änderung
der Absatzbezirke
leichter möglich
schwieriger, u. U. nur mit
Änderungskündigung
(Abfindung)
regelmäßig, Vorschriften für
Inhalt, Form, Umfang,
Häufigkeit
je nach Vereinbarung,
generell seltener und in
geringerem Umfang
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]