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ivanov666
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Файл:Deutsch für wirtschaftliche Fachrichtungen. Учебное пособие для СПО
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A Sales Promotion
Die Bedeutung der Verkaufsförderung ist in den letzten Jahren erheblich
gestiegen. Mittlerweile gibt es Unternehmungen, die bis zu ca. 70 % des MarketingEtats (für Werbung und Verkaufsförderung) zugunsten der Verkaufsförderung
ersetzen. Ursachen für diese Entwicklung sind u. a.
• Kapazitätsdruck,
• Interessen- und Machtkonflikte zwischen Hersteller und Handel,
• steigende Anzahl von Produktneueinführungen,
• zunehmende Verbreitung des Selbstbedienungskonzepts,
• abnehmende Wirkung der klassischen Werbung.
Die Verkaufsförderung ist im Gegensatz zur Werbung, der eher eine
längerfristige Wirkung zukommt, überwiegend kurzfristiger Natur. Insofern ergänzen
sich beide auch und sind keineswegs als Alternativen anzusehen.
Die Verkaufsförderungsanstrengungen können sich im Einzelnen auf den
Konsumenten, den Handel oder auf das eigene Verkaufspersonal richten. Beispiele
für konsumentenorientierte Verkaufsförderung sind etwa
• kostenlose Proben,
• Sonderpreisaktionen,
• Gutscheine, die bestimmte Kaufvorteile garantieren,
• Ausgabe von Sammelmarken,
• Produktdemonstrationen.
Dagegen kommen für eine handelsorientierte Verkaufsförderung u. a. in Betracht
• Händlerschulung,
• Verkaufswettbewerbe,
• Werbung am Verkaufsort,
• Prämie für nicht routinemäßige Platzierung von Produkten (Merchandising)
oder besondere Verkaufsanstrengungen,
• Preisnachlässe oder «Naturalrabatt».
Schließlich zählen als typische verkaufspersonalorientierte Maßnahmen
• Außendienst-Wettbewerbe,
• Gewährung von Prämien und Boni,
• Bereitstellung von Verkaufsunterlagen und Verkaufshandbüchern,
• Verkäufertreffen.
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B Kennzeichen und Umsatzwirkung der wichtigsten Promotions-Methoden
sowie rechtliche Beschränkungen
Promotions-
methoden
Kennzeichen
Umsatzwirkung
Rechtslage
Produktproben
Kurzzeitige
Probenverteilung des
geförderten Produkts an
der Haustüre, in
Geschäften oder auf
Anforderung des
Verbrauchers
Wirkungsvoll bei
bisherigen Nichtkäufern
und bei der Einführung
neuer Produkte
Die Größe der Probe muss
tatsächlich zur Erprobung
notwendig sein,
andernfalls unlauterer
Wettbewerb
Sonderpreise
Preisvorteile für den
Verbraucher durch
Großverpackungen,
Sonderangebote,
Wertgutscheine, Boni,
Treuerabatte,
Rabattmarken usw.
Steile
Umsatzsteigerungen
erfahrungsgemäß ab
mindestens 13 %
Preisermäßigung nur
kurzfristiger
Umsatzanstieg
Höhe des Rabatts
gesetzlich eingeschränkt
Handelsüblichkeit wird
vorausgesetzt
Sonderangebote
unterliegen besonderen
Vorschriften
Zugaben
Vergabe von Waren,
Gutscheinen usw. beim
Kauf des geförderten
Produktes
Durchschnittliche
Umsatzerfolge ohne
langfristige Wirkung
Der Wert der Zugabe
unterliegt gesetzlichen
Beschränkungen
Gewinnspiele
Der Produktkauf schließt
die Teilnahme an einem
Wettbewerb und die
Chance eines Gewinns ein
Schnelle Umsatzanstiege,
aber kurzfristig
(Erfahrungswert: bis zu
30 % Umsatzanstieg in
der ersten Woche)
Produktkauf als
Voraussetzung zur
Teilnahme am
Wettbewerb ist in der
BRD gesetzwidrig
Persönlicher
Verkauf
Demonstration und
Verkauf des Produktes
durch Propagandisten,
Passantenwerber sowie
auf privaten oder
öffentlichen
Verkaufsparties
Gute Umsatzerfolge, aber
nur kurzfristig
Passantenwerbung
verstößt – nach
deutschem Recht – gegen
die guten Sitten und ist
daher unzulässig
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Promotions-
methoden
Kennzeichen
Umsatzwirkung
Rechtslage
MerchandisingMaßnahmen
Besondere Platzierung
und Hervorhebung des
geförderten Produktes am
Verkaufsort (PoP = Point
of Purchase) durch
Displays, Dia- Einsatz u.
a. m.
Spitzenwert:
Umsatzsteigerungen bis
300 Prozent
Nach amerikanischen
Erfahrungen
Umsatzsteigerungen von
durchschnittlich 41 bis
46 %
Keine Probleme
Publicity-
Maßnahmen
Das geförderte Produkt
wird durch Veranstaltungen, Auftritte von
Idolen usw. der
Öffentlichkeit
nahegebracht
Nur indirekter Einfluss
auf den Verkaufserfolg
Werbegeschenke dürfen
mit dem Produktkauf
nicht gekoppelt sein
1. In den letzten Jahren hat die Bedeutung der Verkaufsförderung stark
zugenommen.
2. Die Verkaufsförderung übt eine eher kurzfristige Wirkung auf den
Verkaufserfolg aus.
3. Nicht alle Verkaufsförderungsmaßnahmen sind in der Bundesrepublik
erlaubt.
4. Man kann handelsorientierte, konsumorientierte und
verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen unterscheiden.
5. Publicity-Maßnahmen haben keinen direkten Einfluß auf den
Verkaufserfolg.
6. Sonderpreise, Gewinnspiele und Merchandising-Maßnahmen führen im
Vergleich zu anderen Verkaufsförderungsmaßnahmen zu den größten
Umsatzsteigerungen.
7. Merchandising-Maßnahmen werfen keine rechtlichen Probleme auf.
8. Sonderpreise unterliegen gesetzlichen Vorschriften.
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Die Aussagen ________________________ sind in Text A enthalten.
Die Aussagen ________________________ sind in Text B enthalten.
Die Aussagen ________________________ sind in beiden Texten enthalten.
Welche Punkte sind bei der Entwicklung eines
Verkaufsförderungsprogramms zu berücksichtigen?
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8. DIE ENTWICKLUNG
DES VERKAUFSFÖRDERUNGSPROGRAMMS
Die Planung des Verkaufsförderungsprogramms erfordert mehr als die
Auswahl der einzusetzenden Instrumente. Zusätzliche Entscheidungen zum Ausmaß
des Anreizes, zu den Voraussetzungen für die Wahrnehmung des Angebots, zu den
Trägern der Maßnahme, zur Zeitspanne der Gültigkeit, zum Zeitpunkt des Beginns
und zum Gesamtbudget sind erforderlich.
Das Ausmaß des Anreizes. Der Marketer muss das kostenwirksamste Ausmaß
des Anreizes ermitteln. Gehen wir von der Annahme aus, dass die Umsatzreaktion
umso höher ist, je größer das Ausmaß des Anreizes. Demnach müsste ein Gutschein
im Wert von 15 Cent mehr Konsumenten zu einem Versuchskauf animieren als ein
Gutschein von 5 Cent. Es besteht jedoch keine Rechtfertigung für die Annahme, dass
die Reaktion dreimal so groß sein wird. In der Regel hat die Umsatzreaktionsfunktion
einen S-förmigen Verlauf. Ist der Anreiz klein, so ergibt er u. U. eine nur sehr geringe
Reaktion. Ein gewisses Minimum an Anreizwert muss gegeben sein, damit die
Verkaufsförderungsmaßnahme genügend Aufmerksamkeit auf sich zieht. Darüber
hinaus bringen dann höhere Anreizwerte eine höhere Umsatzreaktion ein, die
allerdings mit abnehmender Zuwachsrate ansteigt. Indem er die relativen Raten der
Umsatz- und der Kostensteigerungen vergleicht, kann der Marketer das für sein
Angebot optimale Anreizausmaß ermitteln.
Ein Teil der Hersteller von verpackten K-Gütern verfügt über einen
Verkaufsförderungsmanager, der Aufzeichnungen über die Wirksamkeit der zum
Einsatz kommenden Maßnahmen macht und sich durch die Korrelation des
jeweiligen Anreizwertes mit den Reaktionen Informationen zur Erstellung der
relevanten Umsatzreaktionsfunktion erarbeitet. Er ist dann besser in der Lage,
Anreizwerte zu empfehlen, als ein Markenmanager, der u. U. nur auf die aus ein bis
zwei Verkaufsförderungskampagnen pro Jahr gewonnenen Erfahrungen
zurückgreifen kann.
Die Festlegung der Bedingungen für die mögliche Teilnahme an den
angebotenen Förderungsmaßnahmen ist eine weitere Entscheidungsaufgabe. Eine
Prämie kann z. B. jedem zugänglich sein, oder aber nur Personen, die einen Teil der
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Verpackung oder einen ähnlichen Beweis des Konsums einsenden. Die Teilnahme an
Lotteriespielen wird häufig auf die Bewohner bestimmter Bundesstaaten oder auf
bestimmte Altersgruppen beschränkt, und/oder den Mitarbeitern und deren Familien
verwehrt. Durch die sorgfältige Festlegung der Bedingungen für die Teilnahme kann
der Anbieter von vornherein Personenkreise ausschließen, die mit großer
Wahrscheinlichkeit nicht zu regelmäßigen Verwendern des Produkts werden. Sind
die Voraussetzungen allerdings zu selektiv, so ist das Risiko groß, dass nur die bereits
treuen oder nur die markenwechselnden «Sonderangebotsspezialisten» das Angebot
wahrnehmen.
Die Träger des Verkaufsförderungsangebots müssen ebenfalls festgelegt
werden. Wer «verteilt» die Verkaufsförderungsmaßnahme an die Zielgruppe?
Nehmen wir an, dass die Maßnahme in einem Gutschein im Wert von 15 Cent
besteht. Dieser Gutschein kann der Zielgruppe auf mindestens vier Wegen
zukommen: (1) in der Verpackung, (2) im Einzelhandelsgeschäft, (3) durch die Post
und (4) in Werbemedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Reklamezetteln usw. Jeder
Träger ist mit einer unterschiedlichen Reichweite und unterschiedlichen Kosten
verbunden. So erreichen Gutscheine in der Verpackung z. B. in erster Linie bereits
vorhandene Verwender, während postalisch zugestellte Gutscheine an
Nichtverwender der Marke gerichtet werden können, allerdings zu höheren Kosten.
Die Zeitspanne der Verkaufsförderungsmaßnahme. Wie lange sollte ein
verkaufsförderndes Angebot gültig sein? Ist die Zeitspanne zu kurz, so kommen viele
potentielle Teilnehmer nicht dazu, das Angebot wahrzunehmen, weil sie den Artikel
zurzeit nicht benötigen oder mit anderen Dingen zu beschäftigt sind. Ist sie zu lang,
so verliert die Aktion an Zugkraft und es entstehen Zweifel an der Qualität der
Marke. Stern entnimmt aus den Ergebnissen mehrerer Studien, dass die optimale
Häufigkeit bei etwa 3 Wochen pro Quartal liegt und die optimale Zeitspanne in etwa
der Dauer des durchschnittlichen Wiederkaufszyklus entspricht Selbstverständlich
sind hier durch die Verkaufsförderungsziele, die Kaufgewohnheiten der Kunden, die
Strategien der Konkurrenten und durch andere Faktoren bedingte Abweichungen i. d.
R. zu berücksichtigen.
Der Zeitpunkt des Einsatzes. Entscheidungen zum Zeitpunkt des Einsatzes
geplanter Verkaufsförderungsmaßnahmen obliegen meist dem Markenmanager, der
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allerdings die Empfehlungen der Verkaufsabteilung berücksichtigen sollte. Der
Zeitplan wird von Marketing-Managern auf Spartenebene überprüft und im Blick auf
die Marketing-Strategie für die Gesamtsparte bewertet. Der Zeitplan ist ein
Planungsinstrument; er muss die Koordination der Produktion, des Verkaufsstabes
und der Distribution gewährleisten. Die Taktiken der Konkurrenten erfordern
allerdings von Zeit zu Zeit eine Reaktion in der Gestalt unvorhergesehener,
kurzfristig vorbereiteter Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Das Gesamtbudget für die Verkaufsförderung lässt sich auf zweierlei Weise
erstellen: es kann «von unten» aufgebaut werden: der Marketer überlegt, welche
Verkaufsförderungsmaßnahmen im Laufe des Jahres stattfinden sollen, und schätzt
diese Kosten, zu deren Berechnung er Daten über administrative Kosten (z. B. Druck
und Versand von Informationen über das Angebot), Anreizkosten (der durch
Preisverringerung o. a. entstehende Einnahmenverlust) und über die erwartete
Stückzahl, die zum Verkaufsförderungspreis abgesetzt wird, heranzieht.
Nehmen wir an, dass eine Rasierwassermarke eine Zeitlang um 9 Cent weniger
verkauft werden soll. Der normale Preis ist $ 1,09; davon sind 40 cent ein
Gewinnbeitrag vor Abzug der Marketing-Ausgaben. Der Markenmanager erwartet,
dass eine Million Flaschen zu diesem Sonderpreis verkauft werden. Die Anreizkosten
betragen in diesem Falle also $ 90.000 (= 0,09 × 1 000 000). Nehmen wir an, dass die
administrativen Kosten auf $ 10.000 geschätzt werden. Die Gesamtkosten betragen
also $ 100000. Soll die Gewinnschwelle dieser Verkaufsförderungsmaßnahme
erreicht werden, so muss das Unternehmen in der vorgesehenen Periode 250 000
(= $ 100 000 / 0,40) Flaschen mehr verkaufen, als es ohne die
Verkaufsförderungsmaßnahme in derselben Periode abgesetzt hätte.
Sind Gutscheine der Hauptbestandteil der Maßnahme, so wird bei der
Schätzung der Kosten die Tatsache berücksichtigt, dass erfahrungsgemäß nur ein
gewisser Prozentsatz der Empfänger die Gutscheine benutzt. Handelt es sich um ein
Geschenk oder eine Prämie in der Verpackung, so werden selbstverständlich die
Kosten der Beschaffung und Verpackung des Geschenks zu den übrigen Kosten der
Verkaufsförderungsmaßnahme hinzugezählt.
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Weit häufiger wird das Budget für die Verkaufsförderung einfach als irgendein
als «üblich» eingeführter Prozentsatz des Gesamtbudgets für Werbung und die
Verkaufsförderung angesetzt.
Bei Körperpflegeartikeln liegt dieser Prozentsatz z. B. zwischen 20 und 40 %
des Absatzförderungsbudgets, bei anderen verpackten K-Gütern kann er bis zu 60 %
ansteigen. Diese Prozentsätze zeigen enorme Variationen von Marke zu Marke und
von Markt zu Markt; sie sind u. a. auch abhängig von dem im Lebenszyklus des
Produkts erreichten Stadium und den Verkaufsförderungsausgaben der Konkurrenten.
Bitte geben Sie an, wo folgende Maßnahmen und Tatbestände geregelt sind!
− Fernsehwerbung für Zigaretten
− Öffnungszeiten einer Lebensmittelkette
− Gewährung von Bonus
− Beschädigung der Ware beim Transport
− Preisausschreiben in Zeitschriften
− Garantiezusagen beim Gebrauchtwagenkauf
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LERNKONTROLLE
Eine Woche nach dem Besuch in Kiel schreibt Herr Härtler einen Brief an Frau
Artmann, in dem er über die Zahl der gewonnenen Gesellschafter, über die
Namensgebung des Unternehmens und die geplanten Produkte schreibt. Übernehmen
Sie seine Aufgabe! (Frau Artmann wohnt in der Königstr. 24, 23073 Kiel)
Ergänzen Sie die Präpositionen:
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Die Gesellschaft _________________ beschränkter Haftung (GmbH) steht und
fällt nicht _______________________ den Gesellschaftern, sondern entwickelt eine
Art Eigenleben. Die Haftung der Gesellschafter ist die _________________ Einlage
beschränkt. Wenn Sie Ihre Einlage erbracht haben, können Sie grundsätzlich
_________________ Ihrem Privatvermögen nicht mehr _________________
Verbindlichkeiten der GmbH _________________ Anspruch genommen werden.
Kreditgeber achten _________________ der Regel aber darauf, dass Sie
_________________ der Aufnahme _________________ Gründungskapital auch
private Sicherheiten leisten.
_________________ die GmbH ist ein Mindestkapital von 50000 Euro
gesetzlich vorgeschrieben, _________________ diesem Betrag muss
_________________ Gründung mindestens die Hälfte eingezahlt werden. Statt Geld
können auch Sacheinlagen (z. B. Firmenwagen, Werkzeuge, Büroeinrichtung)
_________________ die Gesellschaft eingebracht werden. _________________ der
Gründung werden Unterlagen verlangt, _________________ denen die Bewertung
der Sacheinlagen ersichtlich ist.
Frau Neubach und Herr Härtler überlegen, worauf sie bei der Kaufverhandlung
besonders achten müssen.
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Formulieren Sie aus den Fragen Fragesätze als Nebensätze:
− Sind die Gebäude gut erhalten?
− Wie alt sind die Maschinen?
− Warum ist das Unternehmen in Konkurs
gegangen?
− Wie lange produziert der Betrieb
bereits Seife?
− Können wir die Arbeitskräfte
übernehmen?
− Müssen wir den Betrieb
modernisieren?
− Über welche Kommunikationsmedien
verfügt das Unternehmen?
− Wer waren die Stammkunden
des Unternehmens?
Wir müssen in Erfahrung bringen ...
Ergänzen Sie die fehlenden Präpositionen:
Existenzgründer gesucht
Die Zahl der Bundesländer hat sich _________________ der
Wiedervereinigung _________________ elf auf 16 erhöht, einschließlich Berlin, das
_________________ Ost-Berlin und West-Berlin gebildet wurde. In der
Bundesrepublik leben nunmehr 78,7 Mio. Menschen _________________ einer
Fläche von 357 000 km
2
, davon 62,5 Mio. auf dem Gebiet der alten Bundesländer
und 16,2 Mio. auf dem Gebiet der ehemaligen DDR.
Die fünf neuen Bundesländer, Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg,
Sachsen-Anhalt, Sachsen und Thüringen, existierten bereits nach dem zweiten
Weltkrieg als Länder der DDR, wurden jedoch 1952 aufgelöst und
_________________ 14 Bezirke (ohne die Stadt Ost-Berlin) untergliedert. Das
föderale System wurde _________________ die zentralistische Struktur ersetzt. Am
22.7.1990 verabschiedete die Volkskammer _________________ großer Mehrheit
das «Ländereinführungsgesetz», das _________________ Wirkung vom
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