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ivanov666
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Файл:Deutsch für wirtschaftliche Fachrichtungen. Учебное пособие для СПО
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Unternehmen gibt große Summen zur Verbesserung der Produktionsverfahren, sowie
zur Verbilligung der Produktion aus. Seine Produktionskosten sind mit die
niedrigsten der Branche.
11. Markenmanagement. Vor etwa fünfzig Jahren erfand P & G das System
des Markenmanagements, das je einem Manager die gesamte Verantwortung für die
Entwicklung einer Marke überträgt. Zahlreiche Konkurrenten atmen es nach, häufig
allerdings mit weniger Erfolg als P & G, das dieses System im Laufe der Jahre
perfektionieren konnte.
Es ist offensichtlich, dass die marktführende Position von P & G nicht darauf
beruht, eine Sache gut zu machen, sondern vielmehr auf der erfolgreichen
Orchestrierung aller Faktoren, die eine Marktführerschaft ermöglichen.
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2. STRATEGIEN FÜR DEN MARKTHERAUSFORDERER
Lesen Sie den Text und antworten Sie auf folgende Fragen:
1. Welche Strategien können Marktherausforderer anwenden?
2. Welche der genannten Strategien haben die folgenden Firmen in ihrer
Eigenschaft als Marktherausforderer angewandt?
Avis, Avon, Bristol-Meyer, Fuji, Hunt, IBM, Mercedes, Miller Beer, Polaroid,
Texas Instruments, U. S. Time Company, Xerox?
Dem Marktherausforderer auf der Suche nach einem Konkurrenzvorteil stehen
mehrere Strategien offen:
1. Niedrigerer Preis. Eine der wichtigsten Angriffsstrategien für Herausforderer
ist das Angebot eines mit dem Produkt des Marktführers qualitätsmäßig
vergleichbaren Produkts zu niedrigerem Preis.
Die Fuji Corporation benutzte diese Strategie, um die dominierende Position
von Kodak auf dem Markt für Fotopapier anzugreifen. Das Papier von Fuji ist von
vergleichbarer Qualität, und kostet weniger als das von Kodak (10 %). Kodak
beschloss, seinen Preis nicht zu reduzieren, und Fuji konnte seinen Marktanteil
wesentlich steigern. Bristol-Meyers benutzte die Niedrigpreisstrategie zur Einführung
einer neuen Aspirintablette, «Datril», als Konkurrenz für die führende Marke von
Johnson & Johnson, «Tylenol». Eine intensive Werbekampagne informierte die
Kunden über den niedrigeren Preis von Datril und versuchte sie zu überzeugen, dass
alle modernen Aspirinprodukte identisch sind. Tylenol reagierte mit einer eigenen
Preisreduzierung, und die Marke von Bristol-Meyers erreichte nie den erhofften
Marktanteil. Texas Instruments ist vermutlich der Hauptpraktikant der Strategie der
Preisreduzierung. Dieses Unternehmen steigt in den Markt des Konkurrenten mit
einem Produkt von vergleichbarer Qualität ein, dessen Preis von Zeit zu Zeit
herabgesetzt wird, um einen Druck auf die Kosten auszuüben. In den ersten paar
Jahren wird auf Gewinne verzichtet; dies ermöglicht das Erreichen einer
unangefochtenen Führungsposition. Diese Strategie wurde bei Transistoren und
Taschenrechnern erfolgreich angewandt; gegenwärtig sind Armbanduhren an der
Reihe.
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Drei Voraussetzungen müssen erfüllt sein, wenn die Niedrigpreisstrategie zum
Erfolg führen soll. Erstens muss der Herausforderer in der Lage sein, die Käufer
davon zu überzeugen, dass sein Produkt und sein Service mit jenen des Marktführers
vergleichbar sind. Zweitens müssen die Käufer eine gewisse Preiselastizität zeigen
und sich ohne Skrupel von bisherigen Lieferanten zu Konkurrenten abwenden. Die
dritte Voraussetzung ist, dass der Marktführer trotz des Angriffs seinen Preis nicht
reduziert.
2. Billigere Ware. Eine zweite Strategie zur Verbesserung der Marktposition
besteht im Angebot eines Produkts von durchschnittlicher oder schlechter Qualität zu
einem wesentlich geringeren Preis. Diese Strategie ist erfolgreich, wenn das Segment
der nach dem Preis wählenden Käufer groß genug ist. Unternehmen, die sich mit
dieser Strategie etablieren, werden jedoch häufig von Anbietern angegriffen, die noch
billigere Ware verkaufen. Sie reagieren dann mit einer Qualitätsverbesserung, die
sich dem Niveau des Marktführers allmählich annähert.
3. Spitzenprodukte. Auch die Einführung eines noch besseren Produkts als das
des Marktführers, mit entsprechend höherem Preis, ist eine Möglichkeit zur
Erreichung einer verbesserten Marktposition. Mercedes konnte Marktanteilsprozente
von Cadillac gewinnen, indem es den amerikanischen Käufern ein Produkt von
höherer Qualität und zu einem höheren Preis anbot. Nach der erfolgreichen
Etablierung eines Spitzenprodukts bringen manche Herausforderer auch Produkte mit
niedrigeren Preisen auf den Markt.
4. Produktvermehrung. Der Herausforderer kann auch versuchen, dem
Marktführer durch das Angebot einer großen Zahl an Produktvarianten
beizukommen. Das führende Unternehmen auf dem Ketchupmarkt z. B., Heinz, bot
nur eine Geschmacksrichtung an. Der Herausforderer Hunt brachte mehrere
verschiedene Geschmacksnoten und neue Flaschengrößen auf den Markt. Der Erfolg
dieser Strategie steht und fällt mit der Fähigkeit des Produkts, Kunden anzuziehen
und zu halten. Eine zweite Voraussetzung ist, dass der Marktführer nicht schnell
genug mit eigenen Produktvarianten reagiert.
5. Produktinnovation. Polaroid und Xerox sind zwei Unternehmen, deren
Erfolg auf einer kontinuierlichen Produktinnovation beruht. Miller gelang es vor
kurzem, mit einem neuen leichten Bier und der Einführung einer kleineren Flasche
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auf den zweiten Platz vorzurücken. In vielerlei Hinsicht ist diese
Herausfordererstrategie aus der Sicht der Käufer die vorteilhafteste.
6. Verbesserter Service. Auch ein Angriff, der sich auf das Angebot neuer
Serviceformen oder eines besseren Service stützt, kann dem Marktführer schaden.
IBM verdankt seinen Erfolg auf dem Computermarkt der Einsicht, dass sich die
Kunden mehr für die Qualität der Software und des Service interessierten als für die
Hardware. Der berühmte Angriff von Avis auf den Marktführer Hertz, der unter dem
Motto «Wir sind nur der zweite. Wir bemühen uns mehr». geführt wurde, zielte auf
eine Marktanteilserhöhung durch das Versprechen und das tatsächliche Bereitstellen
saubererer Mietwagen und eines schnelleren Service als bei Hertz.
7. Innovationen im Bereich der Distribution. Der Herausforderer sollte auch
die Möglichkeit erwägen, seinen Marktanteil durch die Entwicklung eines neuartigen
Absatzweges zu vergrößern. Avon zählt zu den größten und profitabelsten
Kosmetikherstellern, weil beschlossen wurde, die uralte Methode des Tür-zu-TürVerkaufs wieder aufzugreifen, statt in konventionellen Geschäften mit anderen
Herstellern von Kosmetika zu konkurrieren. Die U.S. Time Company verkauft ihre
Armbanduhren nicht in Juweliergeschäften, sondern durch den Masseneinzelhandel.
8. Reduktion der Produktionskosten. Einige Hersteller sehen den Schlüssel
zum Aufbau des Marktanteils in der Reduktion der Produktionskosten bis unter das
Niveau der Konkurrenten. Dies lässt sich erreichen durch einen effizienteren Einkauf,
niedrigere Lohnkosten und modernere Produktionsanlagen. Mit niedrigeren Kosten
kann das Unternehmen über den Preis eine Erhöhung des Marktanteils erreichen.
Diese Strategie liegt der erfolgreichen japanischen Invasion verschiedener
Weltmärkte zugrunde. Ein Unternehmen wie Texas Instruments kehrt diese
Reihenfolge ins Gegenteil um: es beginnt mit extrem niedrigen Preisen, gewinnt
Marktanteilprozente und kommt schließlich in den Genuss niedrigerer Kosten. Mit
zunehmendem Umsatzvolumen sinken die Kosten weiter ab und ermöglichen
zusätzliche Preisreduzierungen oder Gewinne.
9. Intensive Werbung und Verkaufsförderung. Manche Herausforderer
versuchen mit einer quantitativen und/oder qualitativen Intensivierung der Werbung
und Verkaufsförderung an der Position des Marktführers zu rütteln. Als Hunt sich
bemühte, Heinz auf dem Ketchupmarkt einzuholen, erhöhte es sein jährliches
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Absatzförderungsbudget auf 6,4 Millionen Dollar. Das Budget von Heinz lag bei 3,4
Millionen Dollar. Miller Beer übertrifft in ähnlichem Ausmaß die Werbeausgaben
von Budweiser in dem Versuch, Budweiser vom ersten Platz auf dem amerikanischen
Biermarkt zu verdrängen. Absatzförderungsausgaben von riesigem Ausmaß sind
jedoch meist unvernünftig, wenn nicht das Produkt oder die Werbebotschaft des
Herausforderers jenen des Marktführers weit überlegen ist.
Bitte ordnen Sie die folgenden Textteile so, daß sich ein sinnvoller Text
ergibt!
Nachfrageorientierte Preisbildung
A Analyse des wahrgenommenen Wertes
Wahrgenommener Preis
B Preisbildung nach dem wahrgenommenen Wert. Zunehmend wird der Preis
nach dem «wahrgenommenen Wert» des Produkts festgelegt. Die Proponenten dieser
Methode sehen den Schlüssel zur Preisbildung nicht in den Kosten, sondern im Urteil
des Konsumenten zum Wert des Artikels. Sie versuchen, den wahrgenommenen
relativen Wert ihres Angebotes zu ermitteln und zur Preisbildung zu benutzen [1].
C Werden die Gewichtungen mit den Punkten multipliziert, so sehen wir, dass
das Angebot des Unternehmens A als überdurchschnittlich (42) angesehen wird, das
Angebot von B als durchschnittlich (33) und das von C als unterdurchschnittlich (25).
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Diesen Ergebnissen zufolge kann das Unternehmen A einen hohen Preis für
seine Schalter ansetzen, weil es mehr bietet, und der Käufer diesen Mehrwert
wahrnimmt. Ein dem wahrgenommenen Wert entsprechender Preis wäre etwa $ 2.55
(= $ 2.00 + ). Wenn alle drei Unternehmen ihren Preis proportional zu dem
wahrgenommenen Wert festlegen, können alle einen Marktanteil gewinnen, da ihre
Angebote dasselbe Wert/Preis-Verhältnis haben.
Wird der Preis niedriger als der wahrgenommene Wert des Angebots angesetzt,
so ist ein überdurchschnittlich großer Marktanteil zu erwarten, weil die Kunden einen
höheren Wert erhalten. Die Abbildung verdeutlicht dies. Die drei Angebote A, B und
C liegen anfänglich auf derselben Wert/Preislinie. Die Größe der Marktanteile hängt
von der relativen Dichte der (nicht gezeigten) Idealpunkte um die drei Platzierungen
ab. Nehmen wir an, dass das Unternehmen A beschließt, seinen Preis auf A' zu
reduzieren. Dies verlagert seinen Wert/Preis auf eine höhere Linie, und entzieht
sowohl B als auch C Marktanteilprozente – in erster Linie B, weil A für den gleichen
Preis wie B einen höheren Wert bietet. B muss mit einer Preisreduzierung oder einer
Anhebung des Wertes reagieren. Im letzteren Fall muss B bessere Qualität und
besseren Service bieten, und den Markt darüber informieren. Wenn dies weniger
kostet als der Einnahmenverlust, der aus einem niedrigeren Preis entsteht, wird B
vermutlich diesen Weg wählen.
Preisbildung nach dem Nachfragedifferential. Eine andere Art der
nachfrageorientierten Preisbildung ist die Preisbildung nach dem
Nachfragedifferential (auch Preisdiskriminierung genannt), die darin besteht, dass ein
Produkt zu zwei oder mehr verschiedenen Preisen verkauft wird, denen keine
entsprechend unterschiedlichen Grenzkosten zu Grunde liegen. Die
Preisdiskriminierung kann mehrere Formen annehmen:
D
Wichtigkeit
Gewichtung
Kriterium
A B C
25
Haltbarkeit des Produkts
40
40
20
30
Zuverlässigkeit des Produktes
33
33
33
30
Lieferungszuverlässigkeit
50
25
25
15
Servicequalität
45
35
20
100
(Wahrgenommener Wert)
(41,65)
(32,65)
(24,9)
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E Die Preisbildung nach dem wahrgenommenen Wert entspricht dem modernen
Marktplatzierungsbegriff. Ein Unternehmen entwickelt ein Produkt für einen
bestimmten Zielmarkt. In einer solchen spezifischen Platzierung sind die
Vorstellungen über einen bestimmten Preis, die geeignet erscheinende Qualität und
einen adäquaten Service eingeschlossen. Eine erste Entscheidung zum Wert des
Angebots und zum Preis wird gefällt. Das Unternehmen schätzt nun das Volumen,
das zu diesem Preis abgesetzt werden kann. Damit entsteht ein Maß der benötigten
Produktionskapazität, des nötigen Kapitals und der Stückkosten. Das Management
rechnet nun aus, ob das Produkt zu dem gewählten Preis und den geschätzten Kosten
einen zufriedenstellenden Gewinn erzeugen würde. Ist dies der Fall, so wird das
Produkt weiterentwickelt, wenn nicht, wird die Idee nicht weiter verfolgt.
F Die erstaunten Kunden werden belehrt, dass sie, obwohl sie $ 4.000 mehr
bezahlen sollen, eigentlich einen Rabatt in der Höhe von $ 4.000 bekommen! Sie
wählen tatsächlich den Caterpillar, weil sie überzeugt sind, dass er langfristig gesehen
billiger ist als das Konkurrenzprodukt.
Der Schlüssel zur Preisbildung nach dem wahrgenommenen Wert ist die
akkurate Schätzung des Urteils der Käufer über den Wert des Gesamtangebotes.
Anbieter mit einer aufgeblasenen Vorstellung über den Wert ihres Angebots laufen
Gefahr, einen zu hohen Preis anzusetzen. Wird der wahrgenommene Wert dagegen
unterschätzt, so ist der Preis oft zu niedrig. Die Marketing-Forschung muss zum
Einsatz kommen, wenn ein realistisches Bild erarbeitet werden soll.
Nehmen wir an, dass die drei Unternehmen A, B und C Relaisschnellschalter
herstellen. Eine Stichprobe von P-Käufern wird gebeten, die Angebote dieser
Unternehmen zu bewerten. Drei alternative Methoden können zum Einsatz kommen.
G Zu den Hauptanwendern dieses Preisbildungskonzeptes nach dem
wahrgenommenen Wert zählen Du Pont und Caterpillar. Als Du Pont seine neue
synthetische Faser für Teppiche entwickelt hatte, rechnete das Unternehmen den
Teppichherstellern vor, dass sie es sich leisten konnten, Du Pont $ 1,40 pro Pfund für
die neue Faser zu bezahlen und trotzdem das gegenwärtige Gewinnniveau nicht
einbüßen mussten. (Du Pont nennt dies einen «value-in-use price»). Du Pont erkannte
natürlich trotzdem, dass ein Preis von $ 1,40 den Markt indifferent belassen würde.
18
Der Preis wurde also etwas darunter angesetzt, je nachdem, welche
Marktpenetrationsrate angestrebt wurde. Die eigenen Produktionskosten wurden bei
der Preisfestlegung nicht berücksichtigt; sie wurden nur für die Entscheidung
herangezogen, ob die zu erwartenden Gewinne eine Einführung der Faser angezeigt
erscheinen ließen. Caterpillar benutzt den wahrgenommenen Wert bei der
Preisbildung für seine Baugeräte. So bietet dieses Unternehmen z. B. einen Traktor
für $ 24.000 an, obwohl ein ähnlicher Traktor eines Konkurrenten nur $ 20.000
kostet, und verkauft tatsächlich mehr als der Konkurrent! Wenn Interessenten einen
Caterpillar-Händler fragen, warum sie $ 4.000 mehr für den Caterpillar-Traktor
bezahlen sollten, rechnet der Händler ihnen vor:
H $ 20.000 würde der Traktor kosten, wenn er gleichwertig wäre mit dem des
Konkurrenten
$ 3.000 ist der Preis für überlegene Haltbarkeit
$ 2.000 ist der Preis für überlegene Zuverlässigkeit
$ 2.000 ist der Preis für überlegenen Service
$ 1.000 ist der Preis für eine längere Ersatzteilgarantie
$ 28.000 ist der Preis, der dem Wert entspricht
− $ 4.000 Rabatt
= $ 24.000 Endpreis
I Gewisse Voraussetzungen müssen gegeben sein, wenn die
Preisdiskriminierung ihren Zweck erfüllen soll. Erstens muss der Markt aufteilbar
sein in verschiedene Segmente, die eine jeweils verschieden starke Nachfrage
aufweisen. Zweitens darf keine Möglichkeit bestehen, dass jene Kunden, die den
niedrigeren Preis bezahlen, ihrerseits das Produkt an jene, die den höheren Preis
bezahlen, Weiterverkäufen. Drittens muss die Wahrscheinlichkeit gering sein, dass
Konkurrenten den Käufern des Segments, dem der hohe Preis abverlangt wird, ein
vergleichbares Produkt zu niedrigerem Preis anbieten. Viertens dürfen die Kosten der
Segmentierung und Überwachung des Marktes die zusätzlich durch die
Preisdiskriminierung gewonnenen Erlöse nicht übersteigen. Fünftens darf diese
Praxis nicht dazu führen, dass sich die Kunden betrogen fühlen und sich von dem
Produkt abwenden.
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J Direkte Preisbewertung. Die Käufer nennen für jeden Schalter einen Preis, der
ihrer Meinung nach den Gesamtwert des Kaufs eines Schalters von dem jeweiligen
Hersteller repräsentiert, z. B. $ 2,55, $ 2,00 und $ 1,52.
Direkte Wahrgenommener − Wert-Bewertung. Die Käufer verteilen bis zu
100 Punkte, die den Gesamtwert des Kaufs eines Schalters von dem jeweiligen
Unternehmen repräsentiert, z. B. 42, 33 und 25. Wenn der Marktpreis eines solchen
Schalters bei $ 2,00 liegt, kommen wir nach dieser Punktverteilung zu dem Schluss,
dass die drei Unternehmen $ 2,55, $ 2,00 und $ 1,52 verlangen können.
Diagnostische Bewertung. Die Käufer bewerten die drei Angebote nach, sagen
wir, vier Kriterien. Sie erteilen jedem Unternehmen für jedes Kriterium bis zu
100 Punkte. Weiterhin verteilen sie über die vier Kriterien 100 Punkte, um deren
relative Wichtigkeit zu zeigen. Nehmen wir an, dass das Ergebnis wie folgt ausfällt:
K 1. Preisdiskriminierung auf Kundenbasis: Verschiedene Kunden zahlen
unterschiedliche Beträge für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung. Ein
Autokäufer zahlt z. B. den vollen Preis, der nächste verhandelt und zahlt einen
niedrigeren Preis.
2. Preisdiskriminierung auf der Basis der Produktform: Verschiedene
Versionen des Produkts erhalten verschiedene Preise, die aber nicht die respektiven
Grenzkosten reflektieren. Ein Beispiel wäre ein Geschirrspüler, der wahlweise mit
einer Abstellfläche aus Kunststoff (im Wert von 5 Dollar) zu $ 260 und in einer
zweiten Version mit einer Abstellfläche aus Holz (im Wert von 10 Dollar) zu $ 280
verkauft wird.
3. Preisdiskriminierung auf räumlicher Basis: Verschiedene räumliche
Einheiten werden zu unterschiedlichen Preisen bedient, obwohl die Grenzkosten für
die Erstellung des Angebots für alle Einheiten gleich sind. Ein Beispiel bilden die
unterschiedlichen Preise von Theaterplätzen, die sich aus der unterschiedlich
intensiven Nachfrage ergeben.
4. Produktdiskriminierung auf zeitlicher Basis: Die Preise variieren mit der
Saison, den Wochentagen oder der Tageszeit. Öffentliche Versorgungsunternehmen
variieren die Preise für die kommerziellen Verwender in der Regel nach Tagen
(Wochentage versus Wochenende) und nach der Tageszeit.
20
Textaufgaben
Bitte, ordnen Sie die folgenden Textteile so, dass ein sinnvoller Text entsteht!
A Bei Teilzahlungsmöglichkeit wird meist mit zwei Preisen gearbeitet, dem
Barpreis und dem Teilzahlungspreis, wobei der letztere meist in einer Anzahlung
zuzüglich Raten ausgewiesen wird und insgesamt höher als der Barpreis liegt.
B Es können insbesondere bei einer langen Fertigungsdauer der Produkte
Anzahlungen bzw. besondere Bedingungen vereinbart werden. Solche Bedingungen
können etwa lauten: «Ein Drittel bei Bestellung, ein Drittel bei Meldung der
Versandbereitschaft, ein Drittel bei Ablieferung».
C Zahlungsbedingungen
D So kann z. B. Vorauszahlung, Barzahlung oder Zahlung nach Erhalt der Ware
festgelegt werden.
E Durch die Zahlungsbedingungen wird die Art und Weise der Zahlung
festgelegt.
F Bei Gebrauchsgütern können die Produkte sofort ganz bezahlt werden oder es
kann Teilzahlung vereinbart werden.
Welche der Aussagen sind im Text A, welche im Text B enthalten, welche in
beiden und welche in keinem der beiden?
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