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ivanov666
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Файл:Deutsch für Wirtschaftsstudenten. Учебное пособие
.pdf
В.С. Григорьева
DEUTSCH FÜR
WIRTSCHAFTSSTUDENTEN
Учебное пособие
Москва
Ай Пи Ар Медиа
2025
УДК 811.11
ББК 81.43
Г83
Автор:
Григорьева В.С. — д-р филол. наук, проф., проф.
кафедры «Иностранные языки и профессиональная коммуникация»
Тамбовского государственного технического университета
Рецензенты:
Кузьмина Е.А. — канд. филол. наук, доц., доц.
кафедры зарубежной филологии и прикладной лингвистики
Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина;
Выгузова Е.Ю. — канд. филол. наук, доц.,
преподаватель Многопрофильного колледжа
Тамбовского государственного технического университета
Григорьева, Валентина Сергеевна.
Г83 Deutsch für Wirtschaftsstudenten : учебное пособие / В.С. Григорьева. —
Москва : Ай Пи Ар Медиа, 2025. — 91 с. — Текст : электронный.
ISBN 978-5-4497-4607-8
Учебное пособие включает оригинальные материалы по проблемам
современного рынка и разработки программы стимулирования, организации продаж, рассматриваются системы франчайзинга. Издание также
содержит упражнения, направленные на развитие навыков монологической
и диалогической речи, тексты для самостоятельной работы, контрольные
задания и словарь.
Подготовлено с учетом требований Федерального государственного
образовательного стандарта высшего образования.
Учебное пособие предназначено для студентов укрупненной группы
специальностей и направлений подготовки «Экономика и управление»,
изучающих дисциплину «Немецкий язык».
Учебное электронное издание
ISBN 978-5-4497-4607-8 © Григорьева В.С., 2025
© ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа», 2025
Учебное издание
Григорьева Валентина Сергеевна
Редактор А.Д. Талмаева
Технический редактор, компьютерная верстка А.А. Гвоздюк
Обложка Я.А. Кирсанов, С.С. Сизиумова, фотобанк Freepik
Подписано к использованию 04.08.2025. Объем данных 7 Мб.
ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа»
8 800 555 22 35 (бесплатный звонок по России)
E-mail: sales@iprmedia.ru
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СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 5
1. Die Erhaltung des Marktanteils ................................................................................. 6
2. Strategien für den Marktherausforderer .................................................................. 12
3. Umsatzvoraussagen ................................................................................................. 21
4. Reisender und Handelsvertreter .............................................................................. 30
5. Franchise-Systeme als vertragliche Vertriebssysteme
zwischen Industrie und Handel ................................................................................... 32
6. Messen und Ausstellungen ...................................................................................... 35
7. Werbung .................................................................................................................. 38
8. Die Entwicklung des Verkaufsförderungsprogramms ............................................ 45
Lernkontrolle ............................................................................................................... 49
Texte für Hauslektüre .................................................................................................. 63
Vokabelverzeichnis ..................................................................................................... 85
Quellenverzeichnis ...................................................................................................... 91
5
ВВЕДЕНИЕ
Учебное пособие «Deutsch für Wirtschaftsstudenten» («Немецкий язык
для студентов-экономистов») предназначено для студентов I и II курса
экономических специальностей и направлений подготовки, будущих
специалистов в сфере экономики, изучающих немецкий язык в рамках
действующей программы для неязыковых вузов. В данном издании
студентам предлагается актуальный материал по темам в профессиональном
контексте. Книга помогает усвоить достаточно прочно специальный язык и
использовать его в работе, связанной с экономической деятельностью.
В учебном пособии использованы современные оригинальные материалы
по таким проблемам, как современный рынок, его стратегии и прогнозы,
разработка программы стимулирования продаж, организация продаж, системы
франчайзинга как договорные системы распределения между промышленностью и торговлей, ярмарки и выставки, реклама.
Материал для студентов является актуальным по содержанию и
доступным по языку. Упражнения в данном учебном пособии направлены на
обучение всем видам речевой деятельности. Они развивают у учащихся умение
выражать свои мысли на немецком языке экономики. Издание содержит
предтекстовые и послетекстовые задания. Предтекстовые задания дают
возможность студентам подготовиться к восприятию текста и сосредоточиться
на заданиях. Послетекстовые задания направлены на осмысление текста и
развивают мыслительную деятельность у учащихся. Учебное пособие включает
также упражнения, направленные на развитие навыков монологической
(передача основного содержания текста, сообщение по плану и т.п.) и
диалогической речи (постановка и ответы на вопросы и др.). В издании
представлены также тексты для самостоятельной работы и контрольные
задания. Прилагаемый в конце учебного пособия словарь содержит наиболее
употребительную лексику по специальности.
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1. DIE ERHALTUNG DES MARKTANTEILS
Lesen Sie den Text und antworten Sie auf folgende Fragen:
1. Welche Strategien gibt es für einen Marktführer zur Verteidigung seiner
Position?
2. Ordnen Sie die Maßnahmen von Proctor & Gamble zur Erhaltung ihrer
marktführenden Position den einzelnen Strategien zu!
Die Vergrößerung des Gesamtmarktes ist wichtig; zusätzlich muss das
dominierende Unternehmen aber auch darauf achten, dass sein Marktanteil erhalten
bleibt. Nie fehlt es an heranpirschenden Herausforderern, die nach möglichen
Schwächen Ausschau halten. Kodak wird von Fuji angegriffen, Hertz von Avis,
Gillette von Bic, Playboy von Penthouse. Das Loseines Marktführers, Procter &
Gamble, wird im folgenden Auszug treffend beschrieben:
Colgate kann sich die Stellen aussuchen, an denen es dem Riesen Hiebe
versetzen will; der Riese aber muss sich an allen Fronten verteidigen. Es ist wie ein
Guerillakrieg. Die Guerillas, die viel weniger zu verteidigen haben, können ihre
Streitkräfte auf einen oder zwei Schwerpunkte konzentrieren und einen hohen Tribut
fordern. So ist Colgate vorgegangen; in der Hoffnung, Procter & Gamble aus dem
Gleichgewicht zu bringen, wurde eine Stärke des Riesen nach der anderen
angegriffen.
Es ist nicht zu erwarten, dass der Marktführer untätig bleibt, während kleinere
Unternehmen an ihm nagen. Vor einigen Jahren begann der Marktanteil Chryslers
von 12 auf 18 % zu steigen.
Dies geschah nach der Berufung eines neuen Management-Teams, einer
Neugestaltung der Autos und nach einem intensiven Training der Händler. Dazu
sagte ein Manager eines Konkurrenten: «Wenn sie (Chrysler) auf 20 % kommen,
dann nur über unsere Leiche, wir haben immerhin noch einigen Einfluss». So haben
also die Großen Zwei (General Motors und Ford) eine konkrete Vorstellung des
maximal tragbaren Anteils des drittgrößten Unternehmens der Branche, und werden
bei Annäherung an diese Grenze mit Sicherheit eine Gegenoffensive auslösen.
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Was kann der Marktführer konkret tun, um einen Emporkömmling
zurechtzuweisen? Im Allgemeinen gibt es vier Strategien zum Erreichen dieses Ziels:
1. Eine Strategie der Innovation ist sowohl für das Unternehmen als auch aus
der Sicht der Gesamtgesellschaft die konstruktivste Lösung. Das Unternehmen gibt
sich nicht mit dem Gegenwärtigen zufrieden und spielt eine führende Rolle bei der
Realisierung neuer Produktideen, neuer Formen des Kundendienstes, der Distribution
und kostensparender Innovationen aller Art. Indem es ständig neue Werte für die
Kunden kreiert, schlägt das Unternehmen den bestmöglichen Weg zur Entmutigung
der Konkurrenten ein. Es wendet damit das militärische Prinzip der Offensive an: der
Kommandeur muss Initiative zeigen, das Tempo bestimmen und die Schwächen des
Feindes ausbeuten. Es handelt nach dem Prinzip, dass die beste Verteidigung in
einem gut geführten Angriff liegt.
2. Eine Strategie der Befestigung bildet ebenfalls einen positiven Ansatz zur
Erhaltung der führenden Position. Das dominierende Unternehmen achtet darauf,
dass die Preise in Relation zu dem wahrgenommenen Wert seiner Produkte und zu
den Angeboten der Konkurrenten ein vernünftig erscheinendes Niveau nicht
übersteigen. Es bietet seine Marke in verschiedenen Verpackungsgrößen und in
verschiedenen Produktformen an, um den unterschiedlichen Präferenzen der Käufer
gerecht zu werden und der Konkurrenz keine Einstiegslücke zu lassen. Es führt
zusätzliche Marken ein. Dies reduziert den Anteil der Konkurrenten an der
Regalfläche und an den Anstrengungen der Händler.
3. Eine Strategie der Konfrontation wird häufig eingesetzt, wenn sich das
Unternehmen einem äußerst aktiven Herausforderer gegenübergestellt sieht, dessen
Angriffe eine schnelle und direkte Reaktion unumgänglich machen. Das
dominierende Unternehmen kann z. B. einen Absatzförderungskrieg initiieren, in
dessen Verlauf massive, für das angreifende Unternehmen nicht nachvollziehbare
Ausgaben getätigt werden. Diese Mittel können z. B. dazu verwendet werden, dem
Zwischenhandel mehr oder bessere Sonderangebote anzubieten. Auch ein Preiskrieg
kommt in Frage, der mit gebührender Vorsicht geführt werden muss, um keine
Anklage vor Gericht zu provozieren. Ein großer Arzneimittelhersteller droht jedes
Mal, wenn ein anderes Unternehmen in seine Märkte einzusteigen gedenkt, mit dem
Preiskrieg. Es lässt Informationen an die Presse durchsickern, dass es gerade eine
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Preisreduktion in Betracht zieht. Diese Nachricht schreckt den potentiellen
Konkurrenten von seinem Vorhaben ab.
4. Seltener wird eine Strategie der Verfolgung eingeschlagen. Das
Unternehmen kann z. B. den wichtigsten Lieferanten mit der Reduzierung seiner
Abnahmen drohen, wenn sie einen frechen Emporkömmling beliefern. Alternativ
kann es dem Handel nahelegen, das Produkt des Konkurrenten nicht zu führen. Es
kommt auch vor, dass die Reisenden des dominierenden Unternehmens den Kunden
zuflüstern, dass das Produkt des Konkurrenten minderwertig sei. Auch die
Abwerbung der besseren Manager eines angreifenden Unternehmens wird oft
versucht. Wenn ein Marktführer es darauf angelegt hat, ein kleineres Unternehmen zu
zähmen oder zu zerstören, ist er zu fast allem fähig; nur das eigene Gewissen und die
Drohung einer Schadensersatzklage beschränken die Verfolgungsmaßnahmen.
Häufig kann das dominierende Unternehmen das Wachstum eines
Konkurrenten mit Hilfe der Gesetzgebung wirksamer eindämmen. Es kann z. B.
einen Gesetzesentwurf unterstützen, dessen Realisierung dem Konkurrenten mehr
schaden würde als ihm selbst. Ein typisches Beispiel bilden die Ladenschlusszeiten,
die z. B. den Sonntagsbetrieb gewisser Kleinpreisgeschäfte verhindern. Eine
entsprechende Gesetzgebung wurde häufig von den dominierenden
Interessensgruppen der Arzneimittel-, Eisenwaren- und Lebensmittelbranchen dazu
benutzt, das Wachstum lästiger neuer Distributionsformen zu behindern.
Die Verfolgungsstrategie wird häufig von Marktführern angewandt, die träge,
ineffizient oder selbstzufrieden geworden sind. Die Kosten steigen steil an; die
Ansprüche halten nicht Schritt mit den vorhandenen Ressourcen und das
Unternehmen wird schwächer. Dieser Zustand zieht in starkem Maße Konkurrenten
an, und der gefährdete Marktführer muss auf Konfrontations- oder
Verfolgungstaktiken zurückgreifen, um seine Position zu schützen.
Unternehmen wie Procter & Gamble, Caterpillar, IBM, General Motors und
Hertz liefern ausgezeichnete Beispiele für gelungene Arbeit bei der Erhaltung einer
führenden Position. Die genannten Unternehmen konnten ihre Marktanteile mit
außerordentlich gutem Erfolg gegen die Angriffe sehr fähiger Herausforderer
verteidigen. Ihre Lebensfähigkeit beruht nicht darauf, alles richtig zu machen. Sie
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geben sich niemals eine Blöße, gleich welcher Art. Wir befassen uns im Folgenden
näher mit zwei dieser Unternehmen.
Procter & Gamble. P & G gilt zu Recht als der fähigste Marketer der Nation im
Bereich verpackter K-Güter. Dieses Unternehmen hat eine dominierende Position auf
fast allen seinen Märkten. Es verkauft die führende Zahnpasta (Crest), die führende
Wegwerfwindel (Pampers), das führende Waschmittel (Tide) und das führende
Haarwaschmittel gegen Schuppen (Head and Shoulders). Dieser Erfolg ist mehrfach
begründet:
1. Produktinnovation. Die von P & G praktizierte Produktinnovation beruht
zum Großteil auf der Vorteilssegmentierung. Das Unternehmen steigt nicht mit einem
»Ich-auch«-Produkt und massiver Werbung in einen Markt ein, sondern mit einem
neuen Produkt, das dem Konsumenten einen neuen Vorteil bietet. Die Forschung und
Entwicklung, die der Einführung der ersten gegen Karies wirksamen Zahnpasta,
Crest, vorausging, dauerte zehn Jahre. Mehrere Forschungsjahre wurden zur
Entwicklung des ersten frei verkäuflichen Haarwaschmittels gegen Schuppen, Head
and Shoulders, investiert. Das Unternehmen testet neue Produkte gründlich und führt
sie erst dann auf nationaler Basis ein, wenn eine echte Konsumentenpräferenz
erwiesen ist.
2. Qualitätsbewusstsein. P & G rüstet seine Produkte von Anfang an mit einer
überdurchschnittlichen Qualität aus und bemüht sich darüber hinaus, diese ständig zu
verbessern, so lange sie auf dem Markt bleiben. Wird für ein «neues, verbessertes»
Produkt geworben, so ist dies tatsächlich wahr. Im Gegensatz dazu haben viele
Unternehmen das Qualitätsniveau nach der ersten Festlegung selten an, und andere
reduzieren es bewusst, um eine größere Gewinnspanne zu erzielen.
3. Produktflankierende Maßnahmen. P & G bietet jede Marke in mehreren
Verpackungsgrößen und Produktformen an, um den verschiedenen Präferenzen der
Konsumenten gerecht zu werden. Diese Praxis verschafft seinen Marken einen
größeren Anteil der Regalfläche und hindert die Konkurrenten daran, unbefriedigte
Bedürfnisse auf dem Markt zu entdecken.
4. Multimarkenstrategie. P & G ist Erfinder und Meister der Kunst, mehrere
Marken in derselben Produktkategorie auf den Markt zu bringen. Das Unternehmen
stellt z. B. zehn Waschmittelmarken her, die sich in den Augen der Konsumenten
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voneinander unterscheiden. Der Kunstgriff liegt in der Entwicklung von Marken, die
nicht miteinander, sondern mit Marken der anderen Wettbewerber konkurrieren.
Jeder Markenmanager führt seine Marke unabhängig von den anderen, weiß aber,
dass er mit den übrigen Marken des Unternehmens um Mittel und Ergebnisse
konkurriert. Mit mehreren Marken im Regal «bindet» das Unternehmen Regalfläche
und hat die Verteiler besser in der Hand.
5. Markenausdehnungsstrategie. P & G beutet häufig seinen guten
Markennamen aus, indem es zusätzliche Artikel unter demselben Namen einführt. So
ließ es z. B. seiner erfolgreichen «Ivory»-Seife eine flüssige Seife und ein
Waschmittel folgen. Die Einführung unter einem bekannten Markennamen verleiht
dem Produkt bei niedrigeren Werbekosten ein höheres Maß an Glaubwürdigkeit und
Aufmerksamkeitswirkung als die Einführung einer neuen Marke.
6. Massive Werbung. P & G ist der größte Werbetreibende der Nation auf dem
Gebiet verpackter K-Güter. Das Unternehmen tätigt jährliche Werbeausgaben in der
Höhe von 460 Millionen Dollar. An Ausgaben zur Förderung des Bekanntheitsgrades
und zum Aufbau der Konsumentenpräferenz wird nie gespart.
7. Aggressive Verkäufer. P & G hat einen erstklassigen Verkaufsstab, der mit
großer Wirksamkeit Regalplätze und die Kooperation des Handels in Bezug auf
Displays und andere Verkaufsförderungsmaßnahmen sichert.
8. Wirksame Verkaufsförderung. Die Verkaufsförderungsabteilung von P & G
steht jedem Markenmanager beratend zur Seite. In dieser Abteilung werden die
Ergebnisse verschiedener, an die Konsumenten und an den Handel gerichteter
Verkaufsförderungsmaßnahmen gesammelt und auf ihre Wirksamkeit unter
verschiedenen Bedingungen getestet. Generell zieht es P & G allerdings vor, der
Verkaufsförderung eine untergeordnete Rolle zuzuweisen; der langfristige Aufbau
der Konsumentenpräferenz durch Werbung wird als wichtiger angesehen.
9. Härte im Wettbewerb. P & G schwingt einen dicken Knüppel, wenn es gilt,
Angreifer zurückzuweisen. Große Summen werden ohne Verzögerung ausgegeben,
um neue, konkurrierende Marken durch Werbung niederzuschlagen, bevor sie sich im
Markt etablieren können.
10. Produktionseffizienz. Der Ruf von P & G als großer Marketer soll das
Produktionskönnen dieses Unternehmens nicht in den Schatten stellen. Das
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