Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Что и как продать самым маленьким покупателям. Практическое пособие
.pdf
В. Н. Авдеева
ЧТО И КАК ПРОДАТЬ
САМЫМ МАЛЕНЬКИМ
ПОКУПАТЕЛЯМ
Практическое пособие
Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2018
УДК 339.138
ББК 65.42
А18
А18
Практическое пособие / В. Н. Авдеева. — М.: Издательс
которговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 116 с.
ется как объект маркетингового воздействия. Рассказывается
о том, как использовать особенности детей для привлечения их
внимания, а также внимания их родителей к вашим товарам.
Приводится большое количество примеров и интересных све
дений из области психологии.
продукции, маркетологов, менеджеров, а также мерчандайзе
ров, осуществляющих выкладку такой продукции.
Издание подготовлено совместно
с Издательским центром IPR MEDIA
www.iprmedia.ru
Авдеева В. Н.
Что и как продать самым маленьким покупателям:
ISBN 9785394011825
В книге самая юная категория покупателей рассматрива
Для бизнесменов, занимающихся реализацией детской
ISBN 9785394011825 © Авдеева В. Н., 2010
© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2010
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010
Содержание
ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................................5
Глава 1. МИР РЕБЕНКА И ВЗРОСЛОГО: ПАЛИТРА КРАСОК
ВОСПРИЯТИЯ ..................................................................................................................... 6
1.1. Дети нового тысячелетия как «поколение next» ...........6
1.2. Теоретические основы восприятия информации .........8
1.3. Анализ потребностей взрослого ...............................................21
1.4. Специфика потребностей ребенка ..........................................24
Глава 2. ЧТО БУДЕМ ПРОДАВАТЬ? ВЫБИРАЕМ ПРОДУКТ
ПРОДВИЖЕНИЯ ...........................................................................................................32
2.1. Кто и зачем продает товары для детей ............................... 32
2.2. Продвигаем самое вкусное ............................................................. 40
2.3. Продвигаем самое красивое и функциональное .........46
2.4. Продаем игрушки и игры ................................................................53
2.5. Продвигаем компьютеры и мультимедиа ........................59
2.6. Продаем средства детской гигиены .......................................67
2.7. Продаем школьные принадлежности ..................................73
2.8. Продвигаем лекарственные средства ..................................80
2.9. Стимулируем спрос на веселый отдых и индустрию
развлечений ............................................................................................... 81
2.10. Продаем мобильные телефоны ...............................................84
2.11. Продаем безделушки и красивые мелочи .....................87
Глава 3. КАК БУДЕМ ПРОДАВАТЬ? СЕКРЕТЫ УСПЕХА
МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ДЕТЕЙ ..............................89
3.1. Реклама и ребенок. Медиа-образ счастливого
детства ............................................................................................................89
3.2. Маркетинг для юного потребителя ........................................92
Глава 4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ..................................................................96
4.1. Определение целевой аудитории ............................................96
3
4.2. Мотивы совершения «детских» покупок .......................107
4.3. Конструируем новую модель продаж ...............................111
Литература .........................................................................................................................117
Интернет-источники ................................................................................................ 117
ВВЕДЕНИЕ
Рождение ребенка является особенным событием в жизни
каждой семьи. Родители с первых дней жизни ребенка
стремятся окружить его заботой и любовью. И для этого они
обращают свои взоры на многочисленные товары, которые
предлагает детский рынок. Как же сделать так, чтобы именно
ваше предложение заинтересовало родителей и детей? Для
этого существует много способов, начиная от изучения психологии потребителей и заканчивая рекламными акциями.
Повышение уровня продаж зависит от многих факторов.
Для этого недостаточно только рекламировать свой товар,
так как реклама невозможна без проведения предварительного анализа целевого рынка, конкурентной среды, спроса
и т. д. В то же время, осуществляя продажи, стоит обращать
внимание на возможность формировать потребности потенциальных покупателей, в нашем случае — детей. Сегодня
ребенок подвергается влиянию с разных сторон: взрослых,
телевидения, радио, Интернета. Поэтому важно уметь правильно использовать различные каналы влияния на детей,
при этом не нанося им вреда.
Глава 1. МИР РЕБЕНКА И ВЗРОСЛОГО:
ПАЛИТРА КРАСОК ВОСПРИЯТИЯ
1.1. Дети нового тысячелетия
как «поколение next»
Мы живем в историческое время смены веков и тысячелетий, что отражается на каждом аспекте окружающего нас мира.
Растет количество изобретений и новинок во всех областях
науки, техники и коммуникаций. Становится молниеносной
передача информации. И это лишь малая часть того, что современный человек испытывает на себе ежедневно и ежечасно.
Ускоренный темп жизни диктует свои правила не только для
взрослых, но и для юного поколения.
Современное общество предъявляет высокие требования
к уровню образования, воспитания, всестороннего развития
детей. Мы все участвуем в негласном конкурсе на право быть
лучшими и передаем этот посыл своим детям, вовлекая и их
в бесконечную соревновательную гонку умственных и творческих способностей.
Современное «общество потребления» нацелено на бесконечное приобретение все новых и новых вещей под воздействием
моды, новых веяний и бесконечного развития технологий. Благодаря умелым ходам представителей рекламного бизнеса, а также средствам масс-медиа юное поколение научилось ощущать
радость и эмоциональное удовлетворение от процесса покупки
и первых минут владения новинкой. Сами того не замечая, мы,
взрослые, передаем стереотипы своего поведения и общения
детям, поколению нового дня.
6 7
Так кто же они, дети «поколения next»? Безусловно, каждое десятилетие, и тем более столетие, накладывает отпечаток
на сознание людей. Не являются исключением и наши дети.
Дети прошлого и позапрошлого веков разительно отличались
от детей сегодняшних.
Если разделить население нашей планеты на возрастные
группы, то именно дети окажутся наиболее восприимчивыми
к новинкам и изобретением. Во все времена детей объединяет
одно — будучи открытыми для познания всего неизвестного,
они активно поглощают информацию, впитывая в себя правду
и вымысел.
Реалии времени накладывают свой отпечаток на все
вокруг, и именно дети, молодое поколение будущего становятся
своеобразным индикатором своей эпохи. У этой тенденции нет
возраста, она не может устареть или перестать работать. Дети
любого поколения, из любой страны нашей планеты в своем
развитии подчиняются общим законам. Юные создания
открыты миру и всему новому, они непосредственны и меньше
всего ориентированы на общественное мнение. Будучи правдивыми и искренними в выражении своих эмоций и чувств,
дети копируют и отражают мир взрослых без фальши.
Именно дети становятся наиболее благодарной аудиторией рекламистов, вдохновляя все новых и новых производителей на выпуск детских товаров и услуг благодаря видимой
легкости выхода на рынок детских товаров и его быстрого
завоевания.
Дело в том, что наши дети больше, чем мы, подвержены
влиянию всего нового, именно они со скоростью звука впитывают в себя все то, что открывает нам информационная революция сегодняшнего дня. Благодаря этому восприятие детьми
рекламы, пропаганды, маркетинговых коммуникаций и промокампаний при их правильной разработке и реализации дает
гораздо более ощутимый эффект и высокий результат.
Какой видят нашу планету современные дети? Для начала
рассмотрим принципы восприятия взрослых и детей.
1.2. Теоретические основы
восприятия информации
Чтобы выстроить результативную маркетинговую кампанию и получить высокую отдачу от затрат на продвижение
бренда, нельзя упускать из виду психологические особенности
восприятия информации человеческим сознанием. Это основа
основ, знание которых, безусловно, будет способствовать достижению высокого результата в процессе формирования промостратегии продвижения любого бренда, в том числе и детских
товаров.
В каждом деле важна теоретическая подготовленность
и знание основ вопроса, поскольку именно это является тем
фундаментом, на котором возможно выстроить профессиональные действия. Итак, знание теоретических моделей получения
и восприятия информации человеком, которые будут описаны
в данной главе, позволят в дальнейшем выстраивать маркетинговые стратегии наиболее эффективно.
Зарубежные и российские ученые-психологи, социологи
и специалисты в области массовых коммуникаций активно
занимались разработкой своих собственных концепций получения и восприятия информации человеческим сознанием. Рассмотрим наиболее известные концепции, дадим характеристику
классических и современных коммуникационных моделей.
Одна из основных концепций восприятия информации
была разработана и описана социальным психологом В.М. Бехтеревым в конце XIX в. Его теория хорошо зарекомендовала
себя и является классической, причем она не утратила своей
актуальности и по сей день. На раннем этапе своего творчества
ученый занимался описанием функций мозга, в одноименном
труде он описал его строение. Далее В.М. Бехтерев посвятил
себя работе над проблемами психологии, в рамках которой
и сформулировал свою собственную концепцию восприятия
информации.
В центр своего анализа Бехтерев ставил человеческую
личность. Важным понятием его теории является категория
8 9
«коллективной рефлексологии». Смысл теории заключается
в том, что на человека, личность, индивида влияет коллектив,
общество и взаимоотношения внутри него. Причем поведение
каждого отдельно взятого индивида внутри группы влияет
на всю группу в целом и на каждого из ее участников.
Согласно концепции, возникновение новых особенностей
и качеств общества формируется под воздействием общения
и совместной деятельности членов данного социума. При этом
качества отдельно взятой личности переносятся и на группу,
в которой данная личность общается и осуществляет свою
деятельность.
Что же касается формирования индивидуальных особенностей отдельно взятого человека, В.М. Бехтерев делал акцент
на его биологической природе и социальных инстинктах,
недооценивая влияние общества на развитие личности.
Большого внимания заслуживает подход этого ученого
к описанию проблемы и феномена внушения. Именно его подход к понятию внушения является наиболее интересным для
решения маркетинговых задач и продвижения товарных групп
на рынок в современной действительности. Взгляды ученого
на понятие внушения имеют большую практическую значимость и для современного общества, так как в поле внимания
современного человека оказываются чаще всего те объекты,
которые продемонстрируются ему через средства коммуникации. А отношение к данным объектам и явлениям, реакции
на них формируются под воздействием мнений и оценок, высказанных лидерами общественного мнения и экспертами, как
правило, через призму СМИ. При этом для каждого отдельно
взятого человека значимой становится роль внушения и взаимовнушения в социальных группах.
Внушение воздействует на нас через слова и жесты, через
газеты и книги, представляя собой воздействие одного человека
на другого. Внушение может быть случайным или подготовленным и спланированным. Оно также может воздействовать
на личность человека через убеждение или путем обращения
к сфере нашего бессознательному.
Роль внушения путем примера как психологического
феномена очень велика. Внушение проявляет себя часто через
сферу эмоций, не апеллируя к логике.
Известной является фраза о заразительности примера.
Именно этот фактор, описанный в теории, успешно работает
на практике и активно используется в рекламных кампаниях. Особенно успешно внушение может быть использовано
в рекламе детских брендов, поскольку у детей не так сильно
развито логическое мышление. Нужно заметить, что этим
активно пользуются специалисты по рекламе и маркетинговым
коммуникациям. В данной целевой аудитории практически
бесполезно обращаться к логике и убеждению, эффект будет
недолгим и минимальным.
В.М. Бехтерев также ввел понятие «невольного взаимовнушения». При этом люди неосознанно и без умысла взаимно
влияют друг на друга, передавая друг другу и группам собственное психологическое и эмоциональное состояние, подобно
эффекту заражения. Так, например, при появлении активного
человека с хорошим настроением в группе подавленно настроенных лиц общий эмоциональный фон данной группы заметно
улучшится под воздействием положительного психологического заряда.
Передача эмоционального состояния осуществляется,
по Бехтереву, через органы чувств, жесты, слова и мимику.
Другим феноменом, изучением которого занимался ученый,
является самовнушение. Самовнушение представляет собой
определенные психические состояния, которые человек испытывает не под воздействием внешних факторов, а благодаря
внутренним мотивам, самоубеждению и самонастрою. То есть
источник самовнушения находится внутри человека, а не навязывается извне. Неоспорим тот факт, что каждый человек
самостоятельно способен настроить себя на позитивный или
негативный лад, используя свою внутреннюю энергетику. При
этом нет необходимости в логических доводах или убеждениях.
Самовнушение, так же как и внушение, осуществляется в сфере эмоций.
10 11
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]