Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Что и как продать самым маленьким покупателям. Практическое пособие
.pdf
Влияние рекламы на ребенка обусловлено рядом причин.
Здесь основной показатель — возраст ребенка. Так, для детей
до трех лет реклама является привлекательной по следующим
причинам:
1) ребенок способен задерживать свое внимание на том или
ином предмете (ролике, мультфильме) не длительное время.
Обычно через пол минуты ребенок начинает искать новое развлечение. И здесь реклама является для ребенка очень привлекательным занятием, так как в основном длительность ролика
составляет от 5 до 50 с;
2) ребенка привлекают активные действия, например, как
в рекламе, смена персонажей, музыкального сопровождения
и т. д. В этом возрасте дети не могут в полной мере воспринимать
всю информацию, которую несет в себе реклама. Они в основном реагируют на зрительные образа, нежели на текстовое
сообщение;
3) в рекламе используются знакомые для ребенка персонажи и предметы. Так, если в мультфильмах героями часто
являются различные животные, которых большинство детей
не видят в реальной жизни, то в рекламе показываются в основном люди и бытовые предметы;
4) качество рекламных роликов, их яркость и красочность
являются ключевым фактором в привлечении внимания детей.
Не все мультфильмы могут сравниться по красочности исполнения с рекламными роликами.
О пользе рекламы для детей до сих пор идут споры. Так
или иначе реклама является способом познания окружающего
мира для ребенка. Ведь не всегда родители могут обеспечить
ребенку разнообразную деятельность на протяжении всего
дня. Чаще всего дети играют в игрушки в манеже или кроватке.
Поэтому реклама способствует развитию ребенка в том плане,
что предоставляет для него новые образы
1
.
1
Почему реклама завораживает ребенка? // http://www.materinstvo.ru/
art/785
И действительно, сегодня, пожалуй, наиболее внимательными зрителями рекламы являются именно дети младшего
возраста. В то время, когда взрослый человек переключает
канал при начале рекламы, дети продолжают смотреть этот
канал. Соответственно, чем старше становится ребенок, тем
меньше он смотрит рекламу.
Стоит отметить, что не только дети младшего возраста подвластны влиянию рекламы. Дети школьного возраста не менее
склонны доверять данному источнику информации, что сказывается на их предпочтениях при покупках. Многие покупки для
семьи совершаются под влиянием детей.
Рекламные ролики показывают детям, каким образом
должна выглядеть идеальная жизнь. В рекламе всегда все
вкусно, красиво и полезно. Поэтому дети стремятся получить
рекламируемый товар, так как это делает их ближе к тому
идеальному миру, который они видят по телевизору.
3.2. Маркетинг для юного потребителя
Прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию,
направленную на ребенка, необходимо ответить на ряд
вопросов:
1) как определить предпочтения целевой аудитории;
2) как узнать, каким будет покупательское поведение
родителей детей;
3) каким образом построить коммуникационную стратегию,
обращенную одновременно к родителям и детям;
4) как привить любовь детей к определенному бренду.
Ответы на эти вопросы помогут понять, как работать
с детьми. Уже сейчас известны некоторые особенности, которые
влияют на маркетинг для детей. И эти особенности касаются
в первую очередь самих детей и их поведения.
Так, стоит обратить внимание на то, что до определенного возраста дети не участвуют в совершении покупок. Для
маленьких детей все товары покупаются их родителями
92 93
и родственниками. И это понятно. Ведь ребенок до 2–3 лет
не может знать, что для него полезно, а что нет. Он может ориентироваться только на такие качества товара, как его цвет, запах
или текстура.
Другая особенность состоит в том, что современные дети
воспитываются в период компьютеризации. Дети с самого
раннего возраста привыкают к тому, что они могут получить
всю необходимую информацию в самый короткий период.
Благодаря доступу к сети Интернет, дети получили возможность обмениваться мнениями относительно любых вопросов
при помощи социальных сетей или ICQ. В связи с этим современный ребенок все более отличается от детей XX в. Так,
например, поколение XXI в. а все больше предпочитает играм
во дворе компьютерные игры. Последние позволяют детям
почувствовать свою самостоятельность и власть. Здесь они
сами решают, что им делать и как поступать.
Развитие технологий также отразилось на поведении
детей. Привыкнув к высоким скоростям получения информации, передвижения, дети все меньше умеют ждать. Они стремятся получить все и сразу. Поэтому современные игрушки для
детей все чаще продаются в готовом виде. Если раньше были
популярны различные конструкторы, пазлы, то сегодня отдается предпочтение игрушкам, не требующим затрат времени
на сбор. Современные девочки все реже шьют самостоятельно
одежду для своих кукол, так как все необходимое можно купить
в магазине.
Отдельно стоит сказать о такой особенности детского поведения как стремление быть включенным в какую-либо группу.
Желание иметь друзей, а также занять определенную позицию
среди них выражается в следовании моде. В связи с этим многие дети стремятся иметь вещи популярных брендов, широко
рекламируемые новинки, например, игрушки по мотивам мультфильмов и т. д.
Конечно же, нельзя обойти вниманием интерес детей к коллекционированию. Всем хорошо известны шоколадные яйца
Kinder Surprise, которые стали любимыми для многих детей.
И все почему? Для ребенка шоколадные яйца ассоциировались
не только со вкусным лакомством, но и с игрушкой, которую
можно добавить в свою коллекцию.
Не стоит забывать и о такой составляющей жизни детей,
как юмор. Развлекательные товары играют особую роль
в жизни детей. Дети способны смеяться над многими вещами,
которые не вызывают смех у взрослого человека. Например,
подшучивание над своими сверстниками является частью
коммуникаций детей, тогда как у взрослых к шуткам совсем
другое отношение.
Детский маркетинг имеет свои особенности, так как в большинстве случаев покупки совершаются родителями, а не детьми. Поэтому маркетологи должны учитывать этот фактор
при выработки стратегии продвижения продукции компании.
Особое внимание маркетологи должны оказывать психологии
влияния детей на родителей. Известен пример поддержания
высокого спроса на игрушки, когда компании, проведя широкую
рекламную кампанию перед новогодними праздниками, вынуждают родителей покупать именно рекламируемые игрушки.
Однако для поддержания продаж на высоком уровне после
праздников, компании прибегают к хитрости: они поставляют
ограниченное количество рекламируемого товара в магазины,
компенсируя данный недостаток товарами другой категории.
Родители вынуждены покупать своим детям другие игрушки.
Но после праздников компании снова запускают рекламную
компанию, напоминаю детям о тех обещанных подарках, которые они ждали к новому году. И поэтому родители снова идут
2
в магазин и покупают рекламируемый товар
.
Конечно, этот маркетинговый ход не является панацеей.
И каждый день изобретаются новые рекламный акции для
продвижения товаров. Но суть остается в том, что, зная психологию детей и родителей, возможно оказывать влияние на их
поступки, тем самым повышая продажи продукции.
2
Роберт Чалдини. Психология влияния. — Питер, 2001 — С. 72–75.
94
Одним из примеров успешной маркетинговой акции можно
назвать кампанию государственного издательства «Просвещение» и рекламной группы «АПР Оптимум», направленную
на продвижение продукции под брендом «Дракоша». «Поначалу
мы комплексовали и чувствовали себя немножко бармалеями.
Но потом решили, что эту нишу все равно рано или поздно займут. В конце концов, дети смотрят рекламу наравне со взрослыми по телевизору. А специальная детская реклама в изданиях
для детей пойдет им только на пользу», — пояснил журналистам
один из сотрудников рекламной группы. «Мы планируем размещать в учебниках рекламу, которая способствует улучшению
здоровья и пропагандирует здоровый образ жизни. Но массовой
рекламы в учебниках, скорее всего, не будет», — сообщил генеральный директор издательства Александр Кондаков. По его
словам, издательство планирует размещать в учебной литературе рекламу веб-сайтов, посвященных борьбе с наркотиками,
рекламировать зубную пасту и ряд компьютерных фирм
3
.
Таким образом, маркетинг для юного потребителя может
включать в себя разные методы. Главное, о чем следует не забывать, так это о возможном вреде, который может быть причинен
детским умам в результате той или иной рекламной кампании.
Так, из-за высокой восприимчивости детей и тяги к подражанию, они могут копировать рекламных героев, не задумываясь о сути рекламы. Также достаточно часто дети копируют
не только поведение рекламных персонажей, но и их манеру
говорить и даже сами фразы. С одной стороны, это может развить словарный запас ребенка, но с другой — повлиять на его
произношение и т. д. В итоге получается, что не только родители, но и создатели рекламы должны думать в первую очередь
о детях.
3
Аспекты детского труда в 25-м кадре // http://news.gala.net/index.
php?cat=&id=76329.
Глава 4. РЕКОМЕНДАЦИИ
ПРИ РАЗРАБОТКЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
4.1. Определение целевой аудитории
Обратимся к практической стороне формирования спроса
на детские товары и услуги. Ситуация сегодняшнего дня такова, что ребенок еще до момента своего рождения становится
стимулом к разработке новых идей товаропроизводителей
по всему миру. Погоня за модой, а также принадлежность к той
или иной социальной группе побуждают взрослых, едва оказавшись в новом для себя статусе, подчеркнуть его новыми для
себя приобретениями.
Для начала дадим определение «целевой аудитории». Маркетолог Ф. Котлер дает следующие определение контактной
(целевой) аудитории — «это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации,
компании, или оказывает влияние на ее способность достигать
поставленных целей»
Целевая аудитория выявляется через различные
социально-демографические показатели. Например, для
маркетинговой кампании, направленной на продвижение
детской смеси, целевой аудиторией являются женщины,
кормящие матери и бабушки, в возрасте 20–60 лет. Можно
также выявить особенности целевой аудитории для различных
4
.
4
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ.
ред. и вступ. статья Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1991 — С. 42.
96 97
марок и типов детских молочных смесей. Одна из них рассчитана на высокодоходных потребителей, другая — на средних,
третья — на низкодоходных.
Очень важно обращать внимание на стиль жизни и сложившиеся привычки своей целевой аудитории. Например, как
ваши потенциальные покупатели проводят свое свободное
время, любят ли спорт, какие читают журналы, как относятся
к средствам и методам продвижения. Все эти данные будут
необходимы, когда потребуется принять решение о том, как
и где продвигать свой товар.
Итак, для того чтобы средства из бюджета компании
не были потрачены напрасно, в ходе разработки любой маркетинговой стратегии необходимо определить целевую аудиторию, на которую рассчитан продвигаемый товар или услуга.
Описанный подход также используется и при подготовке к проведению презентаций. Таким образом, определив свою целевую
группу, мы сможем с большой вероятностью описать ее интересы, идеалы, склонности, любимые марки и т. п. Исходя из профессионального опыта и советов специалистов, я рекомендую
на этом этапе, привлечь проверенный исследовательский центр
и совместно с ним провести маркетинговые исследования. Дело
в том, что неточности на указанном этапе с большой долее вероятности приведут к неэффективному расходованию ресурсов
компании.
Маркетологами и социологами, как за рубежом, так
и в нашей стране давно сформулированы и выведены основные законы формирования спроса и предложения на все
существующие группы товаров. Руководствуясь ими, а также
используя главные принципы рекламы и продвижения, можно
с успехом продавать всевозможные вещи для самой маленькой
аудитории.
Разрабатывая маркетинговую стратегию для продвижения
детских товаров и услуг, необходимо сделать правильный выбор
целевой аудитории. Так, в современной действительности дети
влияют на выбор родителей, а женщины играют большую роль
при принятии решений о покупке, нежели мужчины. В связи
с чем важно определить основные тенденции и расставить
акценты в ходе выбора своей контактной группы.
На начальном этапе, то есть с момента рождения, и в первые годы жизни ребенка, основной акцент, безусловно, следует
делать на взрослую целевую аудиторию, а именно — родителей,
бабушек и дедушек малышей. Определяясь с группой товаров,
производителю необходимо провести качественные и количественные маркетинговые исследования, подробно и самым
тщательным образом анализируя потребности и интересы той
социальной группы, к которой относятся взрослые, принимающие решение о покупке.
В процессе исследования важной составляющей, которую
ни в коем случае нельзя игнорировать, являются средства распространения рекламной информации. Иными словами — это
носители информации, транслирующие избранной нами целевой группе поток информации и ключевые сообщения о нашем
товаре или услуге. Идеальная программа продвижения, профессионально разработанная самыми лучшими специалистами своего дела, может дать нулевой результат, если каналы ее
трансляции будут выбраны неверно. В данном случае производителю или продавцу товаров опасно полагаться на собственную
интуицию или чьи-то голословные советы. Руководствоваться
примерами конкурентов здесь также нецелесообразно. То, что
сработало в одном случае и принесло прибыль производителю
памперсов, может сыграть против продавца игрушек или детского питания.
Таким образом, сделаем акцент на необходимости индивидуального подхода к разработке программы продвижения
для каждого отдельно взятого товара. Это справедливо для
всей совокупности товаров и услуг, но особую важность приобретает, когда дело касается всего, что продается и покупается
для самой «маленькой» аудитории. Дело в том, что требования,
предъявляемые покупателями к товарам подобного рода, наиболее высоки. Недаром широко известна фраза: «Все лучшее —
детям!». Мало наделить свой продукт или услугу высоким
качеством, пользой и экологической чистотой. Важно попасть
98 99
в стереотипы целевой группы, разделять ее социальные ценности, вложенные в умы лидерами мнений интересной для нас
социальной общности.
Итак, прежде чем формулировать основной постулат
рекламного сообщения, призванного продавать товар или услугу для детей, мы определяемся с той группой, на которую оно
будет ориентировано. На данном этапе следует помнить, что
специалисты массовых коммуникаций выделяют до тридцати
разнообразных общественных групп. Эта градация справедлива и для практического детского маркетинга, в связи с чем
изначально не должна игнорироваться. Если вы продаете или
выпускаете товары для детей, вы должны четко для себя уяснить, что молодые родители в крупных городах и в провинции
имеют совершенно разные потребности, а бабушки, которые
всю жизнь проработали на заводе, будут отличаться от тех, что
исполняли главные партии в местной филармонии или театре.
Различными будут у них не только ценности и представления
об идеале, но и понятийный аппарат, то есть язык, что для продавца — практически основной инструмент.
Выбрав для себя детскую тематику, производители и продавцы, должны четко определиться с потенциальным рынком
сбыта не только в территориальном, но также и в социальном
плане. То есть, отвечая на вопросы «что продавать» и «как продавать», мы первоначально должны решить задачу — «кому
продавать».
Маркетинговая деятельность по продвижению детских
товаров и услуг никогда не должна быть направлена на детей
в целом. Это всегда должны быть тщательно избранные группы людей, как детей, так и взрослых, которые вместе будут
составлять общество в целом. В ходе маркетинговых исследований, как количественных, так и качественных, товаропроизводители и продавцы должны четко избрать для себя целевую
аудиторию. Здесь очень важно определить также ее интересы,
предпочтения и средства получения информации.
Аудитория должна соответствовать характеристикам
покупателей, которым предназначено сообщение. Чем детальнее
полученная информация о целевой группе, тем точнее и эффективнее будет разработанная кампания и способы ее трансляции
адресату.
Определяя целевую группу, вы должны ответить на четыре одинаково важных вопроса.
1. Какая именно аудитория или общественная группа нас
интересует?
2. Что входит в круг интересов нашей целевой группы?
3. Каковы устремления, идеалы и ценности целевой
аудитории?
4. Каким образом наша аудитория получает важную для
себя информацию?
Разрабатывая маркетинговую стратегию, товаропроизводитель должен помнить о собственных сотрудниках
и корпоративной философии. Усиление и укрепление бизнеса
необходимо начинать с собственных сотрудников. Как показывает практика, в российском обществе высока эффективность
рекомендаций и дружеских советов. Необходимо воспитать
в сотрудниках приверженность и уважение к собственной марке. Никакая рекламная кампания не перекроет негативных,
пренебрежительных или равнодушных отзывов о продукции,
исходящих из внутренней среды фирмы-производителя. Итак,
никогда нельзя забывать об укреплении собственных позиций,
так сказать, изнутри. Один лишь этот момент, оказавшись
упущенным, в итоге может сыграть против вас, что сведет
к нулю эффект от тщательно разработанной маркетинговой
кампании. Достижение внутренней гармонии и обеспечение
уверенности в персонале лишь на первый взгляд кажутся
сложными задачами. Слаженные действия отдела кадров
и службы безопасности совместно с отделом маркетинга постепенно будут способствовать упрочнению позиций компании
и на внешних рынках.
В современной теории коммуникаций существует несколько точек зрения на определение целевой аудитории. Так, например, Джеймс Груниг в издании «Эффективные Public Relations»
выделил разделение аудитории на 4 группы. Ориентируясь
100 101
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]