Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Что и как продать самым маленьким покупателям. Практическое пособие
.pdf
своеобразный подростковый сленг, достигая «попадания в стереотипы аудитории».
Итак, восприятие и, соответственно, особенности выбора
детей различного возраста имеют большие отличия. Необходимо принимать во внимание эти отличия в ходе разработки
и реализации маркетинговой или рекламной кампании, четко
выделяя свой целевой сегмент.
Глава 2. ЧТО БУДЕМ ПРОДАВАТЬ?
ВЫБИРАЕМ ПРОДУКТ ПРОДВИЖЕНИЯ
2.1. Кто и зачем продает товары для детей
Ситуация сегодняшнего дня такова, что современный
человек нуждается в большом количестве разнообразных
товаров и услуг. Человек становится «многомерным», включенным во множество социальных групп, реализующим
себя в разнообразных направлениях деятельности. Подобная
включенность человека предполагает присутствие разнообразной материальной атрибутики каждого из направлений
его многогранной жизни. Таким образом, мы видим, что сама
жизнь формирует «предложение», так как «спрос» на него уже
существует. Фигурально выражаясь, товаропроизводители
и продавцы могут позволить себе сейчас не изобретать велосипед, отвечая на вопрос «что продавать?», а лишь усовершенствовать уже существующий, добавляя все новые опции,
функции и комплектации.
С детьми работать всегда интересно, при этом маркетологам производителя товаров нужно обладать определенной
философией, живым взглядом на мир и соответствующей энергетикой. Дети очень чутко улавливают оттенки неискренности
в общении с ними. Это же напрямую применительно к рекламе
и любой маркетинговой активности в целом. В общении с детьми через рекламу необходимо построить яркий, оригинальный
и творческий диалог, полный движения и энергии жизни.
Каким образом товаропроизводители, специализирующиеся на детском рынке, решаются на выпуск той или иной категории товаров для самых маленьких? Рынок детских товаров
32 33
всегда считался перспективным и интересным направлением
работы с точки зрения охвата аудитории.
Выделим несколько основных причин, по которым товаро-
производители решают выйти на этот привлекательный во всех
смыслах рынок.
1. Рынок детских товаров прозрачен, спрос на них форми-
руется легче.
Ни для кого не секрет, что многие покупки совершаются
импульсивно или же под влиянием эмоционального фактора.
С точки зрения психологии, именно товары детского сегмента
в меньшей степени относятся к рациональным покупкам, в связи с чем спросом на них легче управлять. Сегментация детского
рынка по возрастным группам давно изучена маркетологами.
Благодаря этому продавцам не составляет труда узнать, что
будет хорошо продаваться для грудных детей, что — для детей
детсадовского возраста, а что — для школьников. Социальнодемографические характеристики, конечно, имеют важное значение. Но все же в детском возрасте разделение по интересам
и потребностям не такое значительное, как у взрослых. С этой
точки зрения, производители, решившись выйти на данный
сегмент целевой аудитории, значительно сэкономят на конвейерных линиях и частой разработке новых видов продукции.
2. Выпуская детские товары, производители расширяют
свой ассортимент.
Многие производители изначально зарекомендовали себя
как бренд, специализирующийся на моде или товарах для
взрослых. Впоследствии производитель может принять для
себя решение о выходе на новые сегменты рынка за счет добавления детской категории товаров. Укрупнение бизнеса всегда
связано с расширением его границ, выходом на новые рынки
и расширением ассортиментной линейки. Безусловно, приверженцы той или иной марки, которые ценят высокое качество,
будут высоколояльны к ней. Это значит, что при выходе на рынок
детской серии товаров, родители — постоянные покупатели
данной марки, сделают выбор в ее пользу и тогда, когда она
будет касаться их детей. Для производителя этот путь зачастую
становится самым малозатратным и быстроокупаемым. Ведь
речь идет не о запуске новой продукции, а о модернизации
линий производства и расширении ассортимента.
3. У детей есть собственные карманные деньги на покупки.
Современное общество характеризуется улучшением благосостояния среднестатистической семьи. Родители, бабушки
и дедушки стремятся к тому, чтобы дать своим детям лучшее.
Благодаря этому, большинство взрослых стараются выдавать
своим детям карманные деньги на мелкие расходы с самого раннего возраста. Получая наличные, дети становятся интересны
продавцам как потребители. Производитель учится строить
эффективные коммуникации с самыми маленькими покупателями, понимая, что это самостоятельный сегмент рынка,
который уже нельзя игнорировать.
4. Дети легче тратят свои деньги под воздействием
рекламы.
Среди маркетологов широко известен тот факт, что дети
легче и быстрее воспринимают и запоминают рекламные
сообщения. Особенно это характерно для игровой маркетинговой активности и промо-акций. Дети в меньшей степени, чем
взрослые, подвергают сомнению полученную информацию.
Они также более доверчивы и восприимчивы к ярким образам
и громким эмоциональным лозунгам, направленным точно на их
потребности и детские мотивы. В связи с этим с детской аудиторией гораздо легче выстроить двусторонний эффективный
диалог. Дело в том, что у детей деньги не ассоциируются с работой или планированием бюджета. Это чаще всего поощрение
от взрослых, которое легко уходит на милые и приятные мелочи. Траты и расходы в детском возрасте не анализируются.
5. Дети иногда совершают покупки не для себя, а для
взрослых.
Дети могут распоряжаться своими деньгами по собственному усмотрению или же тратить их по просьбе родителей
на небольшие покупки для дома. Давая ребенку задание
о покупке, родители, как правило, не заостряют внимание
на марке продуктов. Поэтому непосредственный выбор марки
34 35
товара в супермаркете совершает ребенок, и здесь могут сработать на производителя оформление упаковки товара и особенности выкладки продукта на полочном пространстве магазина.
Дети также могут тратить свои карманные деньги на подарки
для взрослых. При грамотно выстроенной рекламной коммуникации с детьми накануне масштабных праздников можно
добиться определенного эффекта.
6. Взрослые склонны советоваться с детьми перед совер-
шением покупки.
Вряд ли кто-то осмелится отрицать, что дети — это
полноценные и полноправные члены семьи. Планируя крупную покупку, поездку куда-либо, обновление мебели или даже
гардероба, многие родители спрашивают совета у своих детей,
особенно подросших. В данном факте есть доля здравого смысла. При покупке бытовой или видео-, аудиотехники важно учитывать не только предпочтения, но и потребности детей, мало
ориентироваться лишь на собственное желание и требования
к товару.
Взрослые советуются с детьми не только перед выбором
товаров для себя. Совершая покупку для ребенка, психологи
рекомендуют советоваться с ним в обязательном порядке. Это
формирует индивидуальность, приучает ребенка не бояться
делать выбор, развивает вкус.
Согласно исследованиям киевских рекламистов из агентства «Kidnapping-full-service kids marketing agency», примерно
четверть детей начинают участвовать в выборе вещей и одежды
для себя самих с трехгодовалого возраста.
При покупке фруктов, сладостей и йогуртов, покупку
практически в 100 % случаев совершает мама, но покупает она
именно то, что любит ребенок.
7. Дети легче, чем взрослые, воспринимают новую
информацию.
В детском возрасте формируются основные навыки получения и анализа информации о мире и окружающей среде.
Так устроено природой, что дети легче и быстрее усваивают
новую информацию. В их сознании легче закрепляются факты
и образы, что с успехом может быть использовано в ходе планирования и реализации рекламной кампании. Взрослые склонны проверять каждое высказывание, не доверяя голословным
утверждениям. Реклама в этом случае должна иметь под собой
серьезную научную основу или соответствующие исследования. Детская маркетинговая стратегия, в свою очередь, должна
обладать такими характеристиками, как яркость, эмоциональность, новизна, присутствие образа героя, наделенного рядом
черт, одобряемых в соответствующих социальных группах.
8. В детях легче вырастить своего потребителя с самого
раннего возраста.
Многие производители одной из своих главных маркетинговых задач ставят воспитание собственного потребителя.
В идеале это означает модель покупателя, который с самого
раннего детства лоялен к торговой марке, верен ей и не будет
менять ее на другую. Чтобы вырастить своего потребителя,
заниматься этим нужно с того самого момента, когда он еще
не вполне осознает себя, то есть с раннего детства. Удачно спланированная маркетинговая кампания будет способствовать
решению данной задачи. Производитель получит настоящего
приверженца своего бренда, сроднившегося с торговой маркой
«с пеленок».
9. Взрослые совершают крупные покупки и тратят большие
суммы денег под влиянием детей и на детей.
Очень часто родители готовы потратить весомые денежные суммы на своих детей. Взрослые стремятся подарить своим
детям лучшее, обеспечить их наиболее достойным образом.
Нередко самые крупные покупки и дорогие подарки покупаются взрослыми для своих детей. Здесь основными стимулами
выступает не только инстинктивное и обусловленное природой
чувство любви к детям, но и желание соответствовать своей
социальной группе. Если ребенок учится в элитной школе,
то велика вероятность, что уже в возрасте 6–7 лет он получит
в подарок от родителей мобильный телефон последней модели
и кожаный ранец с известным лейблом. Вещи детей способны
подчеркнуть статус родителей не меньше, чем их собственные.
36 37
Зачастую дети могут просить у родителей, бабушек и дедушек дорогостоящие подарки вроде велосипедов, компьютеров
и поездок в Диснейлэнд. Обычно родителям сложно отказать
своим детям в покупках или удовольствиях. Таким образом, под
влиянием детей взрослые склонны расставаться с крупными
суммами денег.
Прежде чем решиться выйти на рынок детских товаров
или услуг, необходимо досконально изучить его основные тенденции, чтобы теоретическая подготовленность сняла часть
возникших вопросов. Лучшим вариантом будет регулярное проведение маркетинговых исследований и фиксирование основных изменений предпочтений и специфики детской аудитории.
Необходимо помнить, что «картина детского мира» меняется
стремительно и не является застывшей формой. В связи с этим
маркетинговые исследования необходимо проводить регулярно,
и на этапе планирования рекламной кампании руководствоваться актуальной информацией. Правильным решением будет
вовремя внести коррективы в список маркетинговых мероприятий, если в ходе исследования выявлена их неэффективность.
Следует всегда быть мобильным игроком рынка, улавливая все
нюансы и оттенки изменяющейся ситуации, не игнорируя их.
На сегодняшний день в современном российском обществе сформировалось несколько основных тенденций, господствующих на рынке детских товаров и услуг. В ходе подготовки
рекламной кампании их следует принимать во внимание как
основные ориентиры. Дополнительные штрихи и ступени
активности производитель должен увидеть сам, чувствуя свой
товар или услугу, проникшись ими.
Рассмотрим основные тенденции российского рынка дет-
ских товаров и услуг.
1. Изменения в обществе и культуре влияют на культуру
детского потребления.
Дети нового времени развиваются гораздо быстрее своих
сверстников из предыдущих поколений. Дети нового времени
гораздо легче и при меньших физических затратах получают
информацию об окружающем мире. Ситуация изменилась
благодаря развитию технических средств коммуникации
и электронных СМИ. Техническая революция делает свое дело.
В детском саду малыши умеют пользоваться мобильным телефоном. Чаще всего они обладают им, и родители с удовольствием пользуются возможностью контролировать своего ребенка
в период своего отсутствия. Итак, можно с уверенностью заявить,
что потребительское поведение самых маленьких покупателей
существенно изменилось за последние несколько десятилетий
под воздействием культурных и социальных трансформаций
российского общества.
2. Улучшается материальное положение российских семей,
что способствует росту спроса на детские товары.
В последние десятилетия наблюдается всплеск интереса
молодых людей к саморазвитию, повышению уровня своего
образования и материального положения. Растет число молодых семей, которые заводят детей только на том этапе, когда
достигают высокого уровня материального благосостояния.
При этом прослеживается тенденции сокращения числа детей
в среднестатистической российской семье. Исходя из вышесказанного, несложно проследить следующую зависимость:
на каждого ребенка семьи тратят гораздо больше средств, чем
это было несколько десятилетий назад. Обеспеченные родители могут приобретать своим детям все новые и новые товары,
руководствуясь не столько соображениями практичности
и необходимости, сколько понятиями моды, социального статуса, принадлежности к группе и эмоциональным фактором.
3. Растет число способов донесения информации о товаре
до детской аудитории.
Двадцать первый век можно охарактеризовать как век
скоростей и развития электронных средств коммуникации.
Электронные СМИ и новые, технически совершенные рекламные носители помогают товаропроизводителю донести нужные сведения до детской аудитории. Производители товаров
детской группы в полной мере могут использовать все достижения техники с целью привлечения внимания детей к своим
новинкам. Примером может служить размещение рекламы
38 39
в детских компьютерных играх, мультфильмах, электронных
аудиокнигах. Рекламную информацию также можно размещать
на упаковках детских товаров, экспериментировать с формами
конструкций-держателей товаров в розничных торговых точках и пр.
4. Появляются все новые сказочные персонажи и образы
детских героев, способствующие увеличению роста продаж.
В последние десятилетия талантливые мультипликаторы, маркетологи и сценаристы подарили миру сотни новых
сказочных персонажей и героев. Первоначально персонаж
появляется в художественном фильме, мультфильме или
телепередаче. Образ популяризируется, наделяясь качествами героя, которые позитивно оцениваются в среде детей
или подростков. Сказочный персонаж также может вызывать смех у детей, быть забавным или нелепым, но не менее
популярным. Главная черта сказочного персонажа, которая
обеспечит ему популярность, — это яркость, самобытность,
неповторимость, четко прорисованный характер и непохожесть на все, ранее существующее.
Зачастую использование данных образов успешно влияет
на рост темпов продаж детских товаров. Известные мультипликационные и «киношные» герои, такие как Шрек, Губка
Боб, Фродо, Человек-Паук, Смешарики, Белка из «Ледникового
периода», встречаются в оформлении упаковок многих детских
сладостей, йогуртов, чипсов и других товаров, что существенно
поднимает спрос на них. Используя сказочных персонажей
в рекламной кампании, необходимо не упустить из виду вопрос
лицензирования и авторского права.
5. Выросшие дети продолжают использовать товары из сво-
его детства.
Нынешнее время характеризуется тем, что подросшие
дети, переходя в категорию тинэйджеров, продолжают изредка
приобретать себе любимые детские продукты, иногда играют
в компьютерные игры и смотрят мультфильмы с новыми героями. Руководствуясь этой тенденцией, можно посоветовать товаропроизводителям уделять больше внимания своей детской
аудитории, памятуя о том, что она будет способствовать росту
объемов продаж и в будущем.
2.2. Продвигаем самое вкусное
Из всей совокупности потребителей особое место занимают дети, или, иными словами, «самые маленькие покупатели». Сами того не зная, они еще до момента своего рождения
вдохновляют товаропроизводителей и продавцов по всему
миру на выпуск и реализацию бесконечного многообразия
товаров и услуг.
В этой главе книги будут представлены характеристики
основных групп товаров, пользующихся спросом в детской
целевой аудитории, а также кратко проанализированы те
качества, обладая которыми, детские товары и услуги смогут
привлечь покупателей, победив в конкурентной борьбе.
Стоит отметить, что все данные рекомендации являются
общими, и могут способствовать увеличению объема продаж
лишь в той степени, в которой ваш товар является универсальным. Чем более уникален товар, чем более специфичен
сегмент рынка, на который он направлен, тем более повышается значение индивидуального планирования программы
продвижения товара на основе серьезных маркетинговых
исследований.
Итак, рассмотрим основные методы и способы продвижения
продаж товаров детской группы. Ни для кого не секрет, что одна
из самых востребованных групп товаров среди малышей — это
сладости, фрукты, йогурты, чипсы, лимонад. Иными словами,
высоким спросом в детской среде пользуется все самое вкусное.
Назовем эту группу товаров вкусными продуктами питания.
Наибольший интерес данная группа товаров вызывает
у детей в возрасте 3–10 лет. Малышей и детей постарше привлекают несколько основных характеристик выбираемых
ими вкусных продуктов питания. Остановимся на них более
подробно.
40 41
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]