Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Что и как продать самым маленьким покупателям. Практическое пособие
.pdf
Таким образом, можно сделать вывод о том, что практически
все мы в той или иной мере подвержены внушению и феномен
взаимовнушения является в той или иной степени всеобщим.
Используя это утверждение, необходимо правильно расставлять акценты в процессе планирования промо-мероприятий
и рекламных ходов.
Наиболее благоприятного эффекта при распространении
той или иной идеи в обществе можно достичь, если социум уже
готов к ее восприятию, иными словами, если почва подготовлена.
Лучше всего любая идея проникает в массовое сознание и сознание отдельно взятого человека под воздействием «эффекта
толпы», то есть при большом скоплении масс. Примером этого
могут служить спортивные соревнования, митинги и концерты
на больших стадионах и площадках. Единая, объединяющая
идея быстро распространяется на подобных мероприятиях,
пронизывая и заражая толпу общим эмоциональным и информационным зарядом. В концепции В.М. Бехтерева данный
феномен получил название «психической инфекции». Причем
ученый делал важный акцент на физиологических особенностях
и характеристиках подобной массы людей, которые в моменты
народных сборищ начинают жить своеобразной жизнью единого
организма, действуя как единое целое. В такие моменты люди,
изначально даже не знакомые друг с другом, начинают мыслить схожими образами и одинаковым образом выражают свои
эмоции. В таком случае именно внушение и взаимовнушение,
по мнению Бехтерева, играет ведущую роль в формировании
единого общего мнения и единых психологических реакций.
Толпа становится заряженной эмоциями отдельно взятых
индивидов, изначально транслирующих ту или иную идею.
Всегда, во все времена пользовались популярностью
и вызывали уважение лидеры общественного мнения, способные вдохновить массы и изначально внушить свою концепцию
или идею большому количеству людей благодаря личному дару
убеждения. Искусно используя этот дар и мастерство, вождям
и полководцам без труда удавалось победить в людях инстинкт
самосохранения, зарядив их энергией и внушив веру в идею.
Причем толпа часто не видит различий между добром и злом
и без анализа ситуации поддается внушению. Толпу легко
направить как на великие дела, так и на действия преступного
характера, в силу того, что большие группы подвержены минутным порывам, растущим в геометрической прогрессии на фоне
коллективного бессознательного. Здесь нельзя недооценивать
роль лидеров мнений, иногда неформальных, способных направить и перенаправить ход движения масс одним своим словом
или жестом. Широко известен факт того, что толпа может
за считанные секунды резко поменять направление своего коллективного мышления и объект внимания. Безусловно одно —
масса всегда высокоэмоционально заряжена. Ее направленность
зависит от вида и характера внушения.
Внушение и взаимовнушение как феномены существуют
не только в местах скопления большого количества людей.
Они также проявляются в обществе через воздействие его
отдельных личностей на других путем сознательного либо
неосознанного внушения. Таким образом, мысли, идеи и теории
распространяются в обществе с помощью средств массовой
информации, лидеров общественного мнения и слухов.
Полученная информация влияет на нас с вами ежеминутно. Нельзя утверждать однозначно, что тот или иной
поступок или мысль человека были сформированы исключительно им самим. Неосознанно, сам того не замечая,
каждый человек становится объектом внушения искусной
рекламы, профессионально сконструированных новостных
лент, маркетинговой информации и ежедневного общения
со своим привычным кругом знакомых и близких людей.
В.М. Бехтерев называл данный феномен «инициированием»
или «информационной инфекцией», делая акцент на природе
информационного заражения.
Таким образом, нельзя недооценивать силу внушения
и взаимовнушения в процессе формирования мнения и отношения к идеям, событиям и предметам.
Широко известна концепция восприятия информации
другого ученого-психолога — Зигмунда Фрейда. Он занимался
12 13
проблемами психоанализа, и его видение восприятия информации полностью проникнуто идеями психологии.
Подход Зигмунда Фрейда возник и был разработан
в конце двадцатого столетия и применялся с целью лечения
психических состояний и неврозов, то есть в качестве терапии, и получил название психоанализа. Согласно концепции
Фрейда, психоанализ представляет собой перенос травмирующих моментов, комплексов и переживаний из бессознательной части сознания индивида в осознаваемую. То есть
метод терапии Фрейда заключался в осознанном возврате
и переживании негативных моментов жизни человека,
порождающих неосознанные комплексы, и путем их извлечения из подсознания.
Разработав свою учению, Зигмунд Фрейд дал жизнь целому ряду воззрений и психологических концепций, которые
в целом получили название «динамической психотерапии».
На базе разработок Фрейда возникло несколько теоретических
школ и официальных движений со схожими взглядами. Одним
из них стало Венское психоаналитическое общество, основанное сторонниками и учениками Фрейда в 1908 г. И по сей день
по всему миру существуют современные преемники движения,
заложенного Фрейдом. Это представители «ортодоксального»
или «классического», психоанализа.
Научные воззрения Фрейда и его учеников на поведение
людей, развитие человечества и культуры стали называться
социобиологией. Суть концепции заключается в том, что основой
развития признаются физиологические и биологические факторы в ущерб социальным и культурным. Фрейд рассматривал
каждого человека по отдельности, акцентируя свое внимание
на инстинктах и физиологических потребностях человека как
движущих силах его развития. Влияние общества на развитие
Зигмунд Фрейд игнорировал.
Широко известна направленность учений Фрейда
на психо сексуальную природу развития как человечества
в целом, так и отдельной личности в частности. Фрейд полагал, что первые шаги в самопознании ребенка имеют ярко
выраженную сексуально окрашенную природу и представляют собой его первые попытки проявления самостоятельности.
Важное место в теории Фрейда занимает понятие сексуальной энергии, которая, по его мнению, способствует развитию
человека на каждом возрастном этапе, будь то ребенок, юноша или взрослый человек. Ученый утверждал, что культура
человечества прогрессировала лишь благодаря сексуальной
энергии.
Большой популярностью пользовался труд Зигмунда
Фрейда «Три очерка по теории сексуальности». Суть теории,
изложенной в монографии, заключается в том, что ярко выраженная сексуальная энергия находит свое воплощение и реализацию в различных областях жизни человечества, являясь
стимулом и двигателем прогресса.
Большое внимание в своих работах Фрейд уделял биологическим инстинктам человека. Ученый рассматривал
человека как существо, развивающееся под воздействием
либидо или сексуально окрашенной энергии. Ученый выделял
инстинкты жизни, смерти, самосохранения и, конечно же,
половой инстинкт. Вся социальная, творческая и культурная
активность человечества, по теории Фрейда, представляет
собой результат борьбы указанных выше основных инстинктов. В этом и заключается внутренний конфликт и высокий
драматизм человеческой природы, которая становится полем
боя основных, противоположно заряженных инстинктов. Противостояние таких инстинктов, как жизнь и смерть, в итоге
пишет историю человечества. Здесь речь идет о глобальных
мировых конфликтах и захватнических войнах, повлиявших
в итоге на общее мироустройство и взаимопроникновение
культур.
Достаточно весомую роль в научной теории Фрейда
занимает понятие культуры. Ученый рассматривает катего-
рию в негативном аспекте, как нечто несвойственное человеческой природе, чужеродное, навязанное и неестественное.
Культура формируется, по Фрейду, по мере развития социума как «совокупность материальных и духовных ценностей,
14 15
политических и государственно-правовых институтов».
Негативная сторона культуры связывается Фрейдом с ее
искусственностью. Социальные нормы и стереотипы являются неотъемлемой частью культуры, однако они противоречат
естественной природе человечества, подавляя настоящие
желания и естественные инстинкты человечества. Главная
негативная функция культуры — лишение общества свободы
и навязывание чужеродных установок в поведении и отношениях. Согласно Фрейду, не будь культура и цивилизация так
развиты, человек и общество в целом были бы более счастливыми и внутренне свободными, освобожденными от зажимов
и комплексов.
Концепцию Зигмунда Фрейда в в 30–50-е гг. двадцатого столетия развивали А. Фрейд, Х. Хартманн, Д. Рапапорт и другие
ученые — приверженцы классического психоанализа. Эти ученые дополнили теорию Фрейда, конкретизировав функции «Я»
и разработав «эго-психологию» как новый аспект теории Фрейда.
В своей концепции Зигмунд Фрейд основное внимание
обращал на сферу бессознательного, определяя его как «Оно».
Ученые, разрабатывающие теорию Фрейда, будучи представителями классического психоанализа, уделяют больше
внимания функциям «Я», реализующим приспособление
к окружающей действительности. Причем эту сферу сознания
ученые не называют бессознательной, уделяя значительное
внимание «предсознанию».
Другую концепцию психоанализа предложил Д. Рапапорт.
Ученый сделал акцент на поведенческих аспектах психоанализа, приближаясь в его трактовке к бихевиористам. Д. Рапапорт
положил психоанализ на научную основу, руководствуясь
научной философией того времени.
Менее влиятельными были другие школы психоанализа,
существовавшие в 40-е гг. прошлого века. Эти направления
развивались благодаря таким ученым-последователям Фрейда,
как А. Адлер, О. Ранк, а также К.-Г. Юнг.
Еще одной значимой концепцией психоанализа был
неофрейдизм, основанный социальным психологом Эрихом
Фроммом в 1930-е и 1940-е гг. Научное течение не стало
массовым, однако имело довольно высокую популярность
в обществе.
Чтобы проследить, как развивалось представление теоретиков о восприятии информации обществом и отдельно
взятым индивидом, рассмотрим современную концепцию
восприятия информации.
Согласно данной концепции, на первоначальном этапе
при восприятии информации происходит ее обработка.
Именно точное понимание процесса обработки данных
получателем является наиболее важным для организации,
транслирующей те или иные сведения. Дело в том, что способ
и специфика восприятия сведений человеком определяет
конечный результат и реакцию реципиента информации.
Под обработкой информации будем понимать получение,
расшифровку, сохранение и ретрансляцию сообщения
получателем.
Понимание особенностей и специфики обработки информации позволяет подготовить надежную почву для будущей
эффективной рекламной кампании. В связи с этим нельзя
пренебрегать процессом обработки информации. Результаты
исследований специфики обработки данных могут быть применены не только в рекламе и маркетинговых коммуникациях,
но также и сфере продаж, околомаркетинговой деятельности,
PR, брендинге и даже подготовке кадров.
Для более четкого понимания процесса обработки информации рассмотрим широко известную и часто используемую
в маркетинговой активности модель Вильяма Мак-Гира.
Согласно концепции исследователя, выделяют пять этапов
обработки данных. Рассмотрим их более подробно и остановимся на каждом из этапов.
1. Контакт.
На данном этапе имеют значение принадлежность человека
к определенному психотипу и степень развитости его каналов
восприятия. Чем больше чувств из пяти возможных задействовано у аудитории на этапе контакта с раздражителем, тем
16 17
более эффективным станет результат коммуникации и, соответственно, итог рекламной кампании.
2. Внимание.
В процессе выработки внимания у человека реализуется
его умение концентрироваться на определенной информации
и обрабатывать ее.
3. Понимание.
В ходе понимания человек интерпретирует полученные
данные, то есть ту новую информацию, которая на первоначальном этапе послужила раздражителем.
4. Принятие.
На этапе принятия новых сведений главная задача для
коммуникатора — убедить получателя информации в ее достоверности, надежности и правдивости. Мало донести информацию до аудитории, необходимо сломить все барьеры в сознании
целевых групп, препятствующие вере в нее. При этом понимание
смысла слов еще не гарантирует их принятия. Лишь неоднократное повторение и воздействие через разные каналы коммуникации на все органы чувств получателя гарантирует именно
принятие, а не беглое ознакомление с новыми данными.
5. Запоминание.
Суть запоминания сводится к переносу информации, полученной и принятой как данность, в долгосрочную память. Здесь
следует помнить, что информация, подкрепленная примерами
и эмоционально окрашенная, имеет гораздо больше шансов
на переход в долгосрочную память аудитории.
Таким образом, лишь доступная и понятная информация,
которая изначально является раздражителем, может быть
принята аудиторией для обработки. Если получатель информации наделяет ее определенной значимостью и важностью
для себя, то такая информация гораздо легче преодолевает
процесс принятия и прочно закрепляется в сознании и долгосрочной памяти целевых групп как высоко значимая и достойная внимания.
В рамках данной концепции можно сделать заключение о том, что новая информация, прежде чем запомниться
аудитории и прочно закрепиться в ее памяти, должна
преодолеть пять указанных выше этапов обработки данных.
Соответственно, лишь интересная и действительно полезная
маркетинговая информация может оказать влияние на поведение аудитории через попадание в долгосрочную память
индивида. Необходимо помнить о сложности данной задачи
и прилагать максимум творческих и исследовательских усилий для ее реализации, не выпуская ситуацию из-под своего
контроля.
Необходимо помнить, что, по данным социологических
исследований, лишь небольшая часть рекламной информации
прочно усваивается в сознании реципиентов. Эта часть хорошо
усвоенного материала не превышает 15–20 % всего рекламного
пространства средств массовой информации. Это же касается
и качественной стороны восприятия сведений. Очень немногие
могут в точности воспроизвести смысл рекламного объявления непосредственно после прослушивания, просмотра или
прочтения.
Начальный этап обработки данных связан с тем, что информационные раздражители воздействуют на каналы восприятия
информации человеком. Это может быть как один, так и все
каналы восприятия, или органы чувств индивида. Здесь можно
сделать вывод — чем больше органов чувств задействовано
при восприятии информации, тем большего эффекта достигнет
коммуникационное послание.
Наибольшее впечатление аудитория получает при непосредственной близости или тактильном контакте с раздражителем, а также при непосредственном включении в какое-либо
действие. То есть речь идет о необходимости стимулирования
активности коммуникантов с целью закрепления информационного сообщения в их сознании.
Именно на этом утверждении базируется основа всех
промо-мероприятий и маркетинговой активности, в рамках
которой потенциальный потребитель должен совершить
ряд действий для получения каких либо преимуществ
от товаропроизводителя. Глобальная задача маркетологов
18 19
здесь — не благотворительность в виде раздачи бесплатных
образцов товара или сувениров с фирменной символикой, а продуманная и тщательно разработанная стратегия завоевания
доверия потенциального клиента и долгосрочного закрепления
торговой марки в его сознании.
В момент, когда получатель воспринимает информацию,
затрагивающую его и представляющую для него практический интерес, все органы чувств активизируются, будучи
направленными на запоминание и усваивание информации.
Таким образом, сигналы от нервных окончаний поступают в мозг и стимулируют долгосрочное запоминание
информации.
У человека в подобные моменты возникают чувства и ощущения, которые не позволяют ему пройти мимо полезной, интересной и необходимой ему информации.
В рамках данной концепции выделяют три ступени
восприятия в зависимости от степени заинтересованности
информацией.
1. Нижняя, или абсолютная ступень.
В этом случае для восприятия информации необходимы
минимальные усилия со стороны получателя. То есть информация интересна аудитории априори, поэтому требуется минимально эмоционально заряженное сообщение для возникновения ощущений и высокой заинтересованности.
2. Предельная ступень.
Это ступень восприятия, на которой увеличение информационного воздействия не оказывает влияния на степень заинтересованности ею. На этом этапе получатель информации слабо
заинтересован темой и не интересуется вопросом.
3. Дифференциальная ступень.
На данной ступени получатель информации способен
зафиксировать минимальное изменение степени воздействия
информационного сообщения.
Следует отметить, что эта теория не абсолютна, она
имеет как своих последователей, так и оппонентов. Основные различия в воззрениях исследователей на проблему
заключаются в отношении к ступеням восприятия и о возможностях информационно-маркетинговой активности на той или
иной ступени.
Особой популярностью теория подсознательного убеждения пользовалась в конце 50-х гг. прошлого столетия. В эти
годы исследователь Джим Викари заявил о том, что он способен воздействовать на аудиторию и внушать ей определенные
установки, при этом аудитория не будет подозревать о какомлибо внушении. Здесь речь идет об эффекте 25-го кадра, который активно использовался в телевизионной и кинорекламе
в конце прошлого столетия. Однако эффективность данной
теории вызывает сомнения, согласно результатам независимых
исследователей.
Результативность влияния подсознательных факторов
раздражения действительно не доказана. Лишь логические
рассуждения могут дать ответ на вопрос о целесообразности
использования слабых способов воздействия на сознание аудитории. Даже при поверхностном взгляде на ситуацию очевидно,
что применение сильных методов внушения и убеждения принесет более эффективный результат.
Планируя рекламную кампанию и ее эффективность,
необходимо ответить на вопрос о действенности разработанного рекламно-информационного сообщения. Следует ответить
на вопрос, насколько ощутимым будет минимальное изменение
в послании кампании к аудитории.
Чаше всего небольшие изменения на нижней ступени
восприятия должны сопровождаться активной рекламной
кампанией, задействующей максимум каналов коммуникации. Так, небольшое снижение цен может быть не замечено
конечным потребителем в точке продаж без соответствующего маркетингового освещения. Аналогично при улучшении
потребительских свойств продукции необходимо проинформировать об этом свою целевую аудиторию.
В аналогичных ситуациях нужно делать акцент на дифференциальную ступень восприятия информации. Речь идет
о разработке такого сообщения или стимула, которые могут
20 21
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]