Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Что и как продать самым маленьким покупателям. Практическое пособие
.pdf
1. Необычный и / или привлекательный вкус.
В детском возрасте ребенок только начинает познавать
окружающий мир, используя все свои органы чувств. Одни
из наиболее ярких впечатлений способны вызвать привлекательные или необычные на вкус продукты питания. Всевозможные сладости, шипучие и тянучие конфеты привлекают детское
внимание больше всего. Причем, как правило, дети не забывают
этого вкуса, а вновь стремятся попробовать его, по возможности,
тратя свои карманные деньги на любимые сладости.
2. Яркая упаковка товара, привлекательный внешний вид.
Впечатление о вещах, в том числе и съедобных, в детском
возрасте формируется во многом под воздействием зрительных
образов. Любимую шоколадку или леденец ребенок никогда
не перепутает с другими марками благодаря яркой, необычной
упаковке. Выходя на рынок с детскими продуктами питания,
следует позаботиться о том, чтобы упаковка была яркой, красочной, запоминающейся и выделялась на фоне аналогичной продукции конкурентов. Удачным маркетинговым ходом является,
в дополнение к упаковке, разработка и размещение в торговых
залах розничных точек продаж специального оборудования —
стоек, промо-стендов, оформленных в стиле основной упаковки
товара. Данное оформление будет удачно привлекать внимание потенциальных покупателей, стимулируя на совершение
моментальных покупок.
3. Активная рекламная кампания в СМИ.
Когда производитель запускает на рынок новую линию
продукции, рекламная кампания должна быть как можно более
широкомасштабной для достижения эффекта охвата целевой
аудитории. Основная цель, достигаемая посредством активной
рекламной кампании продукта в СМИ, заключается в том, что
конечный покупатель, находясь в торговой точке, неосознанно
делает выбор в пользу продвигаемого товара. Это правило справедливо как для взрослой, так и для детской аудитории. Чем
чаще образ будет мелькать на экране телеканалов во время
трансляции любимых мультфильмов, на городских билбордах
рядом с детским садом или в детских журналах, тем больше
вероятность выбора детьми продукта. Товар из разряда неизвестного будет постепенно переходить в категорию знакомого,
привычного, а далее — станет необходимым. При этом главное
правило — это дозированность информационных потоков.
Реклама не должна быть излишне навязчивой или назойливой,
во избежание обратного эффекта.
4. Мода на продукт среди сверстников.
В возрасте 8–12 лет на детей большое влияние начинает
оказывать социум, а именно группы сверстников и товарищей. То, что широко популярно в школе или среди друзей,
с большой долей вероятности вызовет интерес у ребенка.
Товаропроизводителю и продавцу товара важно наделить его
такими характеристиками, которые поощряются в группе
детей — представителей целевой аудитории. Модный, яркий
и вкусный продукт будет раскупаться среди детей среднего
школьного возраста гораздо быстрее и легче, нежели полезный и рекомендованный взрослыми. Здесь важно изначально
правильно расставить акценты, планируя рекламную кампанию. Необходимо также помнить, что у детей и взрослых
срабатывают разные мотивы при совершении покупок. Желательно провести качественное маркетинговое исследование
с участием детей, к примеру, фокус-группу, перед запуском
активной рекламной кампании.
5. Участие товара в промо-акции или другой маркетинговой
активности.
Вряд ли кто-то будет отрицать, что дети гораздо более
активны, нежели взрослые. Используя эти постулаты, товаропроизводители могут добиться большого успеха в продажах
своей продукции. Дети с удовольствием принимают участие
в разнообразных промо-акциях, проводимых производителями или дистрибьюторами продуктов питания. Воспринимая
рекламную активность как игру, дети охотно подключаются
к сбору крышечек, упаковок, разгадыванию кроссвордов
на пачках от кукурузных хлопьев, с интересом следят за ходом
акции. Здесь важен сам момент игры и активности ребенка.
Если вам удалось привлечь ребенка к участию в акции, можно
42 43
считать, что его лояльность к продукту практически обеспечена. Важно лишь правильно спланировать рекламную акцию,
чтобы рекламный бюджет не был потрачен напрасно и принес
прибыль.
6. Присутствие на упаковке продукта изображения попу-
лярного детского героя.
Дети склонны увлекаться яркими образами героев
из мульт фильмов или кинофильмов. Наделенный лучшими
качествами, такой герой становится идеалом для малыша
или же вызывает в нем чувство интереса благодаря своей
необычности. Дабы не нарушать закон об авторском праве,
производителю можно привлечь хороших дизайнеров, авторов
сценария и воплотить в серию рекламных роликов приключения собственного героя, который станет символом и двигателем
вашего продукта. Появившись несколько раз в телевизионной
рекламе, мультипликационный герой может с успехом перекочевать на упаковку вашего продукта, где также можно написать разнообразные краткие истории о нем в виде комиксов.
Другая категория детских продуктов питания ориентирована на самых маленьких и предполагает ориентированность
программы продвижения на родителей, бабушек и дедушек
детей. В данном случае рекламная кампания должна быть
направлена на взрослых и апеллировать в большей степени
к разуму, нежели к чувствам. Речь идет о детском питании,
молочных смесях, соках, питьевой воде для детей с рождения
до 2 лет.
Успешные торговые марки, специализирующиеся
на выпус ке описанных выше продуктов, как правило, обладают
рядом характеристик.
1. Польза для здоровья ребенка.
Самой главной характеристикой при выборе продуктов
для детей с точки зрения молодых родителей является польза
для здоровья малыша и отсутствие в продукте вредных компонентов. Сделав упор на исключительную пользу продукта для
ребенка, привлечь аудиторию родителей, бабушек и дедушек
будет вовсе не сложно.
2. Экологическая чистота компонентов.
В условиях ухудшающейся экологической ситуации
не менее важной характеристикой при выборе продуктов детского питания становится экологическая чистота
составляющих готовой молочной смеси, пюре или другого
продукта.
3. Наличие витаминов в составе продукта.
Указание на содержание витаминов и других полезных
компонентов в составе продукта будет способствовать росту
числа его покупателей. Товаропроизводителю следует постараться обнародовать информацию о составе продукта в случае наличия полезных компонентов;
4. Наличие позитивных отзывов о продукции.
При выборе продуктов питания для самых маленьких
взрослые, как правило, склонны прислушиваться к советам
компетентных специалистов и более опытных в вопросе детского питания знакомых. С этой точки зрения производителю
следует рассмотреть возможность запуска такого средства
маркетинговых коммуникаций, как слухи.
5. Изготовление продукции по ГОСТ, наличие соответ-
ствующей маркировки на упаковке.
В последние десятилетия рынок продуктов, в том числе
и детских, перенасыщен и большая часть из них не соответствует требованиям, предъявляемым к качеству продукции
такого уровня. В условиях существующей ситуации на рынке
наличие маркировки ГОСТ на упаковке товара является критичной для большинства взрослых, заботящихся о здоровье
и полноценном развитии своего ребенка.
6. Одобрение продукции педиатрами.
Производителю будет полезно провести в государственных и частных поликлиниках серию семинаров с целью
донесения до профессионалов в области детского питания
информации о составе производимой продукции. Заручившись поддержкой медицинских работников, можно ожидать
значимого всплеска уровня продаж своей продукции. В рамках указанного варианта возможно подписание агентских
44 45
договоров с клиниками или отдельными специалистами
в области детской педиатрии.
Наделяя разрабатываемый товар описанными выше
качествами и характеристиками, производители автоматически обеспечат себе определенную долю прибыли на рынке
продуктов питания для самых маленьких покупателей.
Примером удачной рекламной кампании нового детского
продукта питания может служить торговая марка «Здрайверы» российской компании «Вимм-Билль-Данн». Это совершенно новая категория детской снековой продукции, которая
совмещает в себе такие характеристики, как яркость образа
и польза для здоровья. Производители решили сделать упор
сразу на две целевые группы — детей и взрослых, убирая
противоречия между вкусным и интересным для детей
и полезным с точки зрения родителей. В новом бренде совмещены все характеристики продукта, способные привлечь
аудиторию. Производители заявляют о пользе продукта,
дети сразу же, открыв упаковку, включаются в увлекательную игру, наслаждаясь вкусом товара. Над созданием этого
бренда долгое время работала команда квалифицированных специалистов. Бренд возник как результат глубоких
исследований.
Удачно разработанная маркетинговая стратегия далее
была подкреплена правильно выбранной коммуникационной
кампанией. Было разработано два ролика: для мам, и для
детей, успешно попадающие в стереотипы как первых, так
и вторых. Разработанный бренд, позиционируемый производителем как полезный, абсолютно натуральный и вкусный
продукт, продвигался с помощью нескольких каналов коммуникации, удачно дополняющих друг друга.
Серия рекламных роликов-мультфильмов транслировались по телевидению, в прессе были выпущены рекламные
макеты, отражающие основную суть рекламного посыла
производителя, в то же время в розничных точках продаж
и сетевых магазинах проводились рекламные и промо-акции
в поддержку нового бренда.
2.3. Продвигаем самое красивое
и функциональное
Согласно данным маркетингового исследования украинского маркетингового агентства «Kidnapping — full-service agency»,
четверть детей начинают принимать участие в выборе одежды
для себя с трехлетнего возраста. Широкий выбор красивой
и модной одежды для самых маленьких способствует развитию
вкуса у детей с самых ранних лет.
Ни для кого не секрет, что одежда и обувь привлекают
не только внимание взрослой аудитории, но также интересуют и наших детей. Решившись выйти на рынок с коллекцией
детской одежды, следует в первую очередь изучить специфику
потребностей на детскую одежду и обувь.
Спрос на детскую одежду формируется еще до рождения
ребенка. Таким образом, маленький потребитель становится
вдохновителем детских модельеров и художников по костюмам
еще до своего рождения, сам того не подозревая.
Особенности потребностей на детскую одежду зависят
от ряда факторов. Сформулируем основные из них.
1. Возраст ребенка.
В зависимости от возраста ребенка потребности к характеристикам одежды будут заметно различаться. Это и неудивительно. Едва ли целесообразно проводить параллели между
одеждой младенца и шестнадцатилетнего подростка. Каждая
возрастная категория будет предъявлять свои специфические
требования к характеристикам одежды. Рассмотрим главные
особенности, предъявляемые к одежде детей и подростков различных возрастных групп:
1.1. От 0 лет до 3 лет.
С момента рождения и до трех лет решение в вопросе выбора
одежды за ребенка принимают взрослые — родители, бабушки,
дедушки. Ребенок только начинает осознавать себя и полностью зависит от родителей. Производителям детской одежды
для малышей этой возрастной группы необходимо делать упор
на установки и потребности взрослой аудитории, ориентируясь
46 47
на ее представление о красоте и моде. Для самых маленьких
деток родители, как правило, приобретают качественные вещи
из натуральных тканей пастельных оттенков, так как правильно
подобранная одежда поможет сохранить здоровье ребенка.
Важная характеристика одежды для самых маленьких —
это высокая безопасность и практичность. Ни в коем случае
нельзя игнорировать качество материала, который должен быть
воздухопроницаемым и натуральным. Если товаропроизводитель выходит на рынок с коллекцией одежды для грудничков
и маленьких детей, не стоит использовать при ее производстве
синтетические ткани, дабы не нанести вред нежной коже
малышей.
Нельзя забывать и о таком важном моменте, как практичность, комфорт и удобство моделей одежды для самых
маленьких. Малыши очень много двигаются, в связи с этим
одежда должна быть достаточно комфортной и не сковывающей движения. Особенно популярны при выборе одежды
для самых маленьких ползунки, распашонки. «Бодики»
с кнопкой между ножек позволяют легко менять подгузники
малышам даже на прогулке. В связи с этим многие родители
задумываются о том, что стоит добавить эту высокопопулярную модель в свою коллекцию. Для одежды детей первого года жизни очень хорошо подойдут трикотажные ткани:
они хорошо тянутся, не сковывают движений и являются
натуральным.
1.2. От 3 до 5 лет.
В этом возрасте ребенок наполняет и обогащает свой
словарный запас. Складываются его дальнейшие привычки,
склонности и характер. В возрасте от 3 до 5 лет ребенок подвержен влиянию семьи и ориентируется главным образом
на нее. Ребенок естествен в проявлении себя, очень подвижен,
зачастую может быть эгоистичным. В этом возрасте малыш уже
начинает проявлять свое собственное мнение в выборе вещей
и одежды для себя. Ребенок ориентируется главным образом
на собственные представления о красоте и привлекательности, на него пока еще не влияют социальные нормы, устои
и понятия о моде. В одежде детей привлекает все яркое, красочное и необычное. Для малышей, которые начинают ходить,
бегать, играть со сверстниками в подвижные игры, следует
выпускать удобные брючки на широкой резинке, которая будет
хорошо держать их и препятствовать сползанию. Разрабатывая
элементы декоративной отделки детской одежды, производители должны помнить, что все украшения следует делать
из безопасных материалов, не способных поранить ребенка.
Не стоит использовать в украшении изделий металл, стекло или
острые брошки. Покупатели детской одежды обычно обращают
внимание на то, чтобы одежда была комфортной, безопасной
и удобной для ребенка.
1.3. От 6 до 8 лет.
Впечатления изменяются и формируются под влиянием
школьных товарищей, учителей и сверстников. В несколько раз
возрастает поток получаемой информации. У ребенка 6–8 лет
уже появляются определенные представления о моде, красоте
и интересных для него вещах. Представления о моде и вкус
формируются не только под влиянием родителей, но и благодаря воздействию друзей из школы и средств массовой информации. В этот возрастной период из общей массы детей уже
можно выделить маленьких модников и модниц, для которых
и в последующие годы выбор одежды и обуви для себя будет
играть большую роль.
1.4. От 8 до 10 лет.
Увеличивается и развивается способность к анализу происходящего и активируются познавательные функции. Игры
и игрушки продолжают значить многое для ребенка. В 8–10 лет
дети в большей степени, нежели ранее, ориентируются на социальную общность и группы, являющиеся для них авторитетными. В выборе одежды для себя дети также еще видят элемент
игры. Предпочитают яркие цвета и изображение известных
персонажей на своей одежде. Вкусы детей этого возраста
обычно не совпадают с представлениями взрослых о красивой
и функциональной одежде. Однако, выпуская линию одежды
для детей, следует ориентироваться именно на детское мнение.
48 49
В рекламной кампании следует донести до взрослых необходимость обращать внимание на мнение ребенка. Ведь носить
одежду предстоит именно ребенку, а не его родителям. Важно
удачно сочетать в вещах комфорт, удобство и стиль. Родители
должны помнить, что лучше всего выбирать своим детям вещи
ярких тонов, избегая мрачного и серого. Исследования психологов и социологов подтвердили, что яркие цвета позитивно
влияют на развитие ребенка.
1.5. От 10 до 12 лет.
В этом возрасте у детей появляются первые признаки
взросления. Могут начать меняться привычки, характер. Присутствует смутное предчувствие грядущих больших перемен.
Ребенок становится более включенным в процесс общественных отношений. Но пока еще не интересуется активно отношениями полов. Повышается интерес к моде, красоте, тенденциям
и трендам в одежде. Девочки с удовольствие рассматривают
журналы мод, имеют сформировавшееся представление о красоте. В данный возрастной период взрослым сложно навязать
детям собственное представление о красивой одежде для них.
Удачная покупка и любимая вещь должна быть выбрана самим
ребенком.
1.6. От 12 до 16 лет.
Осуществляется формирование навыка отношений между
полами. Отрицание детскости, принятие своей новой роли
и взросление. Повышается роль вопросов самопознания и саморазвития. Мнение детей 12–16 лет относительно выбора одежды
нельзя игнорировать, так как возможно проявление конфликта
на данной почве. Подростки этого возраста стремятся в одежде
следовать последним тенденциям моды. Одежда обязательно
должна быть модной, как у взрослых, подчеркивать достоинства и скрывать недостатки. В возрасте 12–16 лет одежда
должна способствовать социализации подростка в обществе,
помогая ему самоутвердиться в кругу сверстников. Не должно
быть даже мимолетных намеков на детскость, иначе вещь будет
храниться в самом дальнем углу шкафа или же найдет свое
место в мусорной корзине.
2. Половая принадлежность ребенка.
В выборе детской одежды одним из основных критериев
является пол ребенка. Многие коллекции детской одежды
включают в себя достаточное количество универсальных
вещей, одинаково привлекательных как для мальчиков, так
и для девочек. Однако индивидуальный подход и разделение
коллекций детской одежды по половой принадлежности
будут способствовать дополнительному успеху в продажах.
Суть заключается в том, что четкое определение целевой
аудитории даст товаропроизводителю адресное попадание
в руки своего покупателя. Как результат — максимум экземпляров будут востребованы и раскуплены.
Рассмотрим основные характеристики одежды для мальчиков и девочек, выявляя общие моменты и различия.
2.1. Одежда для мальчиков.
Одежда для мальчиков должна быть удобной, красивой
и функциональной. Ее отличительной особенностью является
то, что одежда для мальчиков уже с самых первых лет жизни
ребенка подчеркивает его мужественность, силу, индивидуальность. В коллекциях для мальчиков целесообразно использовать более приглушенные тона, нежели в одежде для девочек.
Разрабатывая украшения праздничной одежды и одежды для
отдыха, можно использовать аппликации или принты с изображением героев, мультфильмов популярных среди мальчиков.
Одежда также будет хорошо продаваться, в случае присутствия
на ней надписей, подчеркивающих стиль ребенка, популярный
среди его сверстников, или же цитаты из любимых песен, фразы кино и т. д.
2.2. Одежда для девочек.
Платья и костюмы для девочек прежде всего должны подчеркивать романтичность и женственность маленькой леди.
В оформлении приветствуются функциональные и яркие
украшения. Цвета следует использовать насыщенные, яркие,
поднимающие настроение. В последние годы особым спросом
пользуются нарядные платья для девочек в стиле Барби,
с множеством разнообразных оборок, кружев и рюшек. Одежда
50 51
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]