Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Что и как продать самым маленьким покупателям. Практическое пособие
.pdf
на группировку аудитории, предложенную указанным автором,
выделим следующие категории контактных групп:
1) не влияющая аудитория — группа, которая никак
не относится к событию или явлению. У данной аудитории
отсутствуют рычаг влияния на ситуацию и ситуация в целом
им не интересна;
2) слабо влияющая аудитория — группа, которая задействована в ситуации или явлении, но опосредованно. Представители
аудитории не осознают степень своей значимости и влияния
на ситуацию. Все воздействия осуществляются скрыто;
3) включенная аудитория — группа людей, которая включена в ситуацию, принимает участие в ней, но без каких-либо
активных действий. Такая аудитория осознает, что включена
в ситуацию, но относится к ней равнодушно;
4) инициативная аудитория — непосредственно участвует в ситуации, понимает это, инициативно и с удовольствием предпринимает усилия для воздействия на данную
ситуацию посредством носителей и каналов передачи массовой
информации.
В ходе определения целевой аудитории необходимо ориентироваться на ее основные характеристики, среди которых
определяющими являются:
1) место жительства потенциальных покупателей, т. е. тер-
риториальный фактор;
2) возраст, пол, доход и социальное положение;
3) темперамент личности, психологическая мотивация,
основные ценности;
4) статус, профессиональная принадлежность,
5) социальная включенность, приверженность к особым
социальным группам.
Очень важной является так называемая психографическая сегментация рынка. Она способствует решению вопроса
продвижения товара с помощью классификации целевой аудитории по образу жизни. Руководствуясь информацией о соответствующих ценностях целевой группы, вы сможете сделать
свое рекламное обращение к ней более адресным. В идеале,
используя указанную методику, вы добьетесь позитивного
отношения нужной вам публики к своей торговой марке.
Зарубежные маркетологи Росситер и Перси в своей книге
«Реклама и продвижение товаров» поделили окружающее нас
общество на четыре группы в зависимости от особенностей их
покупательского поведения.
1. Новая категория пользователей. Эта группа обладает
скрытым или неявно выраженным желанием обладать вашим
товаром.
2. Приверженцы торговой марки. Покупают товар вашей
марки по привычке.
3. Приверженцы других торговых марок. По привычке
покупают товары марок ваших конкурентов.
4. Меняющие торговую марку. Эти люди обычно используют технологические новинки и экономическую выгоду как
причины для перемены марки, однако другие причины также
нельзя исключать
5
.
Данная классификация хорошо отражает российскую
специфику, и пригодится производителям товаров и услуг для
детей в ходе планирования программы продвижения.
Не будет лишним упомянуть, что контактная группа
в процессе разработки и реализации программы продвижения будет включать в себя лишь покупателей, как описывает
классификация Росситера и Перси. Так, к примеру, педиатры
в государственных поликлиниках могут успешно исполнять
роль «коммуникаторов» при продвижении детских витаминов,
молочных смесей или подгузников, учителя — для детской
литературы и развивающих игр, фильмов, спортсмены —
для детских спортивных секций или витаминизированных
натуральных продуктов.
Очень часто к целевым группам может относится и внутренняя контактная публика, под которой подразумевается
5
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.
и др.: Питер, 2001.
102 103
персонал организации, а также во многих случаях семьи
и близкие родственники сотрудников.
В ходе определения целевой группы не стоит также
забывать о такой важной ее разновидности, как лидеры мнения, лидеры групп, как формальные, так и неформальные.
Определение неформальных лидеров групп зачастую может
помочь сразу решить несколько задач программы продвижения при экономии усилий.
Смысл в том, что сложно охватить одним сообщением
ценности и идеалы общественности в целом, иными словами,
«тяжело общаться честно с одним, когда другие слушают».
Каждый товаропроизводитель и продавец должен стремиться к тому, чтобы вырабатывать у своего потребителя
долгосрочные предпочтения. В этом случае будет гарантирована независимость от посредников при стимулировании
продаж.
Определение и выбор целевой аудитории иногда становятся проблемой для продавца. Просто определить общественную группу можно, но сделать это эффективно уже
гораздо сложнее. Ведь важно не просто выбрать аудиторию,
необходимо правильно определить именно ее способы убеждения и каналы коммуникации.
Это является особенно сложным, если выйти нужно
на численно большую группу, высокого социального статуса,
поскольку там не всегда очевидно, кто именно и на каком
основании принимает соответствующее решение о покупке.
В случаях, когда используются прямые продажи, соответствующие продавцы должны оказывать содействие отделу
маркетинга в определении тех, кто задействован в приобретении, и тех, кто, вероятнее всего, оказывает влияние на этот
процесс.
Чтобы выявить особенности избранной целевой аудитории, специалистам по продвижению нужно изучить ее
специфику и социальные особенности. Для того чтобы самостоятельно продвигать свой товар, следует также получить
общее представление о том, что такое демография. Таким
образом, недостаточно знать, что ваша целевая аудитория —
это состоятельные люди до 30 лет с детьми.
Общеизвестен тот факт, что характер расходов способен
значительно отличаться в зависимости от специфики и половозрастных характеристик аудитории. Их реакция на средства продвижения и маркетинговую компанию в целом также может быть различной, как, в общем, и покупательское
поведение. Так, согласно некоторым маркетинговым исследованиям, люди до 30 лет в нашей стране не имеют строго
сформированных пристрастий к определенным торговым
маркам.
Влияют на их выбор чаще всего такие характеристики,
как мода, функциональность, техническая новизна, комфорт,
статусность, удобство, и они реагируют на призывы, связанные с новомодными разработками, повышающими социальный статус в их ведущей общественной группе, стремятся
продемонстрировать товар, получив социальное одобрение.
Они стремятся к тому, чтобы их представляли яркими, активными, модными, заметными, включенными в общественную
жизнь. К примеру, речевые модели, используемые при продаже товаров для мальчиков, будут отличаться от языка
в рекламе товаров для девочек.
В литературе по маркетингу часто говорится об отличиях
в продвижении торговых марок среди мужчин и среди женщин. Женщины более склонны обращать внимание на рекламу, в которой говорится о способности товара наделять женщину красотой, нежели здоровьем. Мужчины же, наоборот,
более восприимчивы к аргументам, имеющим практическое
подтверждение и свидетельствующим о высоком качестве
товара. Женщины гораздо острее воспринимают критику
в свой адрес или упоминание о недостатках их внешнего или
внутреннего облика, которые призван исправить рекламируемый продукт или услуга. Таким образом, планируя рекламную кампанию, необходимо тщательно прорабатывать тексты
информационных сообщений, чтобы не вызвать противоположного эффекта среди женской половины целевой группы.
104 105
Мужчины в плане эпитетов и терминов менее чувствительны
и более позитивно воспринимают открытое описание их возможных недостатков.
Таким образом, социальные, экономические и географические характеристики аудитории становятся определяющими при выделении контактных групп в рамках маркетинговой
кампании.
В связи с этим нельзя игнорировать даже незначительные
изменения в вышеуказанных характеристиках аудитории.
Напротив, на такие изменения нужно оперативно реагировать
на любом из этапов рекламной кампании, чтобы вовремя скорректировать полученный результат в более выгодную сторону.
Лучше вовремя произвести перераспределение сил и ротацию
источников рекламных сообщений, нежели по окончании
рекламной акции осознать, что рекламный бюджет был потрачен впустую и не принес ожидаемого эффекта.
Крис Браун в своей книге «Практическое пособие по стимулированию сбыта»
6
выделяет несколько основных подхо-
дов к определению целевой аудитории.
Географический подход — определение физического
местонахождения целевой аудитории. Здесь определяется
физическое местонахождение индивидуальных потребителей или корпоративных клиентов.
Социально-экономический подход — определение социального и экономического статуса целевой аудитории. В этой
классификации используется самая разнообразная методология, однако многие параметры страдают от неточности
оценок. Это, в частности, касается определения величины
дохода и выяснения мнения потребителя по тому или иному
вопросу.
Поведенческий подход — классификация потребителей
по их поведению или по их представлению о своем стиле
жизни.
6
Браун Крис. Практическое пособие по стимулированию сбыта.
«Имидж-Контакт», 2003.
Эти подходы могут использоваться как по отдельности,
так и комбинированно.
Определение целевой аудитории включает в себя 3 этапа:
1) выявление количества товара согласно половозрастным,
географическим и социальным особенностям. На данном этапе
необходимо ответить на вопрос: «Кто именно употребляет наш
продукт? Кому он потенциально интересен?»;
2) выявление жизненного цикла товара в целевой аудитории. В ходе данной стадии получаем ответ на вопрос: «Как часто
наш потребитель покупает продукт и почему?»;
3) определение источников получения информации целевыми группами. Здесь важно узнать, как именно наш потребитель узнает информацию о потребляемой продукции.
При выборе целевой аудитории необходимо обращать
внимание на ее размер, так как в противном случае могут быть
понесены серьезные затраты, а результат получится минимальным. К негативным последствиям, которые могут возникнуть при не проведении мероприятий по определению целевой
аудитории, следует отнести:
1) усилия и средства будут потрачены безрезультатно;
2) цели будут слабо достижимыми, так как сообщения
будут передаваться независимо от целевой аудитории;
3) заказчик акции будет разочарован ее результатом.
Итак, какой бы интересной и яркой ни была маркетинговая
активность, она не принесет желаемого результата, если нужные производителю люди не узнают об ее условиях или если
на нее прореагируют случайные люди. Поэтому для того, чтобы
кампания по продвижению была более эффективной, необходимо точно установить, для кого она предназначена, т. е. необходимо со всей серьезностью отнестись к процессу определения
целевой аудитории еще на этапе планирования и разработки
маркетинговой активности.
Идеальным будет такой вариант, когда среди общего количества пользователей товара вы найдете самый перспективный
сегмент, желательно не занятый конкурентами, и дальше будете ориентироваться именно на него.
106 107
4.2. Мотивы совершения
«детских» покупок
В процессе изменения установок общества и социальноисторического строя, произошли изменения в концепции содержания розничной торговли.
Покупки совершаются под воздействием эмоциональных
факторов, выступая средством создания и поддержания хорошего настроения, наградой, и развлечением, и компенсацией
мелких неудач. Покупки уже в детском возрасте подчеркивают
принадлежность к определенной социальной группе, помогают
самовыр ажению пок упателя, не сут в себе эмоц иональны й заряд.
Стратегии выработки «длинной товарной линейки» и «развлекупок» позволяют брэнду производителя надолго закрепиться
в сознании потребителя, став для него любимой маркой.
Прежде чем перейти к рассмотрению мотивов покупок «детских» товаров, остановимся на определении данного понятия.
Под мотивами покупок понимаются сложные психологические
структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому
потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально
и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные
в подсознании с продуктом
Иными словами, потребители не всегда осознают, почему
именно этот товар они приобретают. При разработке рекламной акции производитель должен ответить на ряд вопросов.
Например: Почему потребители должны воспользоваться
именно рекламируемым товаром? Какую пользу может принести рекламируемый товар потребителю? Из-за чего может
быть совершена покупка: из-за цены, качества, оригинальности
упаковки и т. д.? Какие факторы могут настроить потребителя
против совершения покупки товара?
Особое внимание стоит уделить поиску истинных мотивов
совершения покупок. Так, например, рекламируя пароварки,
7
.
7
Потребности и мотивы в рекламе // http://www.reklamaru.com/
content.php?id=269.
компании могут в качестве мотивов покупок выделять такие
показатели, как приготовление здоровой пищи. Однако для
родителей ключевым фактором может быть быстрота приготовления пищи.
Таким образом, в рекламном ролике должен быть заложен
посыл для родителей, который бы удовлетворял все их запросы. Идеальным рекламным роликом является такой, который
не вызывает вопросов. Если в нем все понятно и зрители
не спрашивают у себя, а нужен ли им данный товар, то покупка
скорее всего будет совершена.
Стоит учитывать и иррациональные мотивы покупок.
В качестве примера подобных мотивов можно привести психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки
туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице
узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при
выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что,
прежде всего — это моющие свойства, аромат мыла, и только
затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям
вручили мыло, около 70 % из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его, потом взвесили
мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла
для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса
никто об этом не упоминал. Подобное поведения является иррациональным, так как ни вес, ни поверхность мыла не отражают
его моющие свойства
8
.
Покупки совершаются не только под влиянием рекламы,
но также и в зависимости от того, к какому социальному слою
относится покупатель, какого он пола и возраста. Так, например,
женщины более внимательно могут отнестись к внешнему виду
товара, тогда как мужчины обратят внимание на материалы,
из которых сделан товар. Женщины склонны покупать более
дорогие товары, так как срабатывает желание сделать приятное
близкому человеку, в данном случае ребенку.
8
Потребности и мотивы в рекламе // http://www.reklamaru.com/
content.php?id=269.
108 109
Назовем основные глубинные мотивы, которые принято
использовать в рекламе:
1) чувство уверенности;
2) надежность;
3) самоудовлетворение;
4) творческие наклонности;
5) объекты любви;
6) семейные традиции;
7) бессмертие;
8) сила.
Рассмотрим более подробно, какие именно товары могут
ассоциироваться с данными мотивами. Чувство уверенности могут подарить родителям бытовая техника, например,
холодильники или кондиционеры, так как использование
подобных приборов повышает качество жизни. Надежность
могут внушать различные патентованные лекарственные
или гигиенические средства. Самоудовлетворение внушают,
например, автомобили. В данном случае в рекламе следует
отобразить не только безопасность, но и уникальность автомобиля. Творческие наклонности можно использовать для
продвижения товаров, которые требуют приготовления.
Например, торты и другая выпечка. Если же рекламируются товары для детей, то стоит показать, нужно ли собирать
данный товар, какие усилия стоит прилагать при этом и т. д.
Обращаясь к объектам любви в рекламе, возможно показать то, что ассоциируется с данным понятием. Например,
образ матери или же домашнее животное. Сила может ассоциироваться с таким товарами, как автомобили с мощным
двигателем. Семейные традиции могут быть использованы
для рекламы чая. Например, показывая семью, сидящую
за одним обеденным столом, рекламодатель делает акцент
на то, что за чашечкой чая можно хорошо посидеть в кругу
близких людей. Бессмертие как мотив совершения покупки
очень подходит для продажи страховых услуг. Используя
данный мотив, возможно указать родителям на необходимость защиты ребенка от возможных травм и т. д.
Линн Сейджер выделяет семь мотивов совершения покупок. Рассмотрим их более подробно.
1. Стремление к выгоде. Чаще всего под выгодой понимают именно финансовую выгоду. Данный мотив основывается
на желании получить безопасность через финансовую стабильность. Для достижения этого люди готовы тратить средства
на образование, открытие собственного дела и т. д.
2. Страх потери. Все боятся потерять то, что они получили
путем труда. Поэтому, продавая товар, необходимо объяснять потребителям, какую выгоду он несет, как он защищает
от нежелательных потерь средств.
3. Комфорт и удобство. Пожалуй, этот мотив проще всего
применять в рекламе, так как каждый человек с рождения
стремится жить в комфортных условиях. Для этого люди могут
покупать различные вещи, начиная от бытовых приборов,
заканчивая памперсами и т. д.
4. Безопасность и защита. Об этом родители думают в первую очередь, так как с рождением ребенка появляется новая
цель: вырастить ребенка здоровым и сильным. А для этого необходимо всегда думать о безопасности приобретаемых товаров,
а том, каким образом они могут защитить ребенка. Примером
может служить реклама мыла «SafeGuard», в которой показано, каким образом можно защитить ребенка от различных
заболеваний.
5. Гордость за собственность. Большинство людей чувствуют себя увереннее, если они имеют вещи, которые широко
рекламируются. Покупая известный товар, люди чувствуют
свою принадлежность к определенной группе.
6. Удовлетворение эмоций. Данный мотив срабатывает
в том случае, если покупатель хочет сделать приятно себе
или другим людям. Именно данный мотив толкает мам покупать своим детям всякие мелочи, например, игрушки или
сладости.
7. Удовлетворение эго. Совершая покупки, которые позволяют выглядеть и чувствовать себя лучше, мы тем самым удовлетворяем свое эго.
110 111
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]