Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Что и как продать самым маленьким покупателям. Практическое пособие
.pdf
быть замечены представителями целевых групп, на которые,
соответственно, далее последует реакция.
1.3. Анализ потребностей взрослого
Наш выбор складывается из наших потребностей, согласно
специфике восприятия информации. Рассмотрим наиболее
популярные сегодня классические и современные концепции
формирования потребностей взрослого человека.
Наибольшей популярностью среди теорий формирования
мотиваций и потребностей личности пользуется концепция
Абрахама Маслоу. Его «пирамида потребностей» приобрела
большую славу среди современников и последователей в таких
областях знаний, как социология, психология, реклама, макроэкономика и др. Концепции применялась и успешно применяется как в теории, так и в практической деятельности профессионалов различного уровня.
Рассмотрим понятие потребности. Это необходимость
в каких-либо жизненных условиях, материальных или духовных ценностях и социальных условиях. Потребности условно
подразделяются на врожденные и приобретенные. Каждая
потребность стремится быть реализованной тем или иным
способом. В том случае, если это невозможно сразу, впоследствии задействуются дополнительные механизмы. Отсюда
могут происходить различные комплексы, а также агрессия,
насилие. Результатом также может быть отказ от изначально
намеченной цели, подмена потребностей или компромисс. Все
эти моменты служат психологической защитой человеческого
организма от стресса.
Согласно концепции социолога, выделяется 5 основных
ступеней потребностей.
1. Физические потребности (основные инстинкты, голод,
размножение).
Это базисные потребности, основополагающие для каждого
живого организма.
2. Потребность в безопасности и стабильности среды
(экзистенциальные).
Заключаются в том, что человек стремиться к постоянству,
избегает риска и неизвестности. Нереализованная потребность
выражается в тревожности и стрессах.
3. Потребность в общении и социальных связях.
На этом уровне реализуется потребность в принадлежности, в ассоциации себя с какой-либо группой или социальной
общностью. Сюда же относится и потребность в любви. Нереализованность потребности вызывает социальный стресс, выраженный в одиночестве.
4. Потребность в признании и уважении.
К этому уровню потребностей можно отнести стремление
к власти, признанию, карьерному росту и уважению своей
социальной группы.
5. Потребность в самовыражении, или самоактуализации.
Наивысшая ступень потребностей, на которой располагается желание личности проявить и реализовать все свои таланты
и способности, независимо от мнения социума. На этой ступени
человек независим и свободен от социальных установок, достигая наивысшего уровня духовного и личностного развития.
Согласно концепции Маслоу, духовные потребности становятся актуальными для человека лишь после того, как удовлетворены физиологические, по мере продвижения от ступени
к ступени по описанной выше пирамиде. Однако потребности
в пирамиде могут перемещаться с одного уровня на другой
по степени значимости для каждой отдельно взятой личности
или же пересекаться между собой в зависимости от типа личности. Хорошо известны примеры великих художников и изобретателей, игнорировавших свои физиологические потребности
в стремлении к реализации потребности в самоактуализации.
Рассмотрим основные характеристики потребностей взрослого человека.
1. Неудовлетворенность. Потребность обычно возникает
на фоне этого ощущения, когда существует нехватка чеголибо.
22 23
2. Высокая эмоциональность. Любой потребности сопутствуют эмоции, как негативные, так и положительные, в момент
реализации потребности.
3. Акцентированность. Человек с преобладанием той или
иной потребности фиксирует свое внимание и делает акцент
избирательно на тех предметах или явлениях, которые имеют отношение к данной потребности. Тем самым происходит
определенное искажение и субъективность мировосприятия.
4. Рост числа потребностей. В процессе эволюции количе-
ство и качество потребностей среднего человека возрастает.
5. Разная значимость потребностей. Различные потребности не равноценны. Они образуют так называемую иерархию,
которая различается для каждого из людей. В течение жизни
значимость потребностей меняется.
Потребности являются высокозначимой категорией
в жизни человека. На базе знаний о специфике человеческих
потребностей выстроено множество научных, философских
и социальных концепций. Теория потребностей также находит
свое применение и на практике, в сфере бизнеса, например.
Руководствуясь физиологическими потребностями, свою
деятельность строят продавцы одежды, еды, напитков и продовольственных товаров первой необходимости.
Потребность в безопасности эксплуатируется охранными
агентствами, страховщиками, производителями сигнализаций,
сейфов, решеток и дверей.
На потребности в любви активно играют производители косметической продукции, владельцы фитнес-центров
и салонов красоты. Как мужчины, так и женщины стремятся
к максимальной привлекательности с целью реализации
потребности в любви.
Производители эксклюзивных предметов и дизайнерской
одежды, модных клубов зарабатывают на потребности в признании и уважении.
Потребность в гармонии и красоте эксплуатируется продавцами цветочных магазинов, музыкальных произведений,
картин и ювелирных украшений.
Меньше всего используется в бизнесе потребность в самоактуализации, поскольку она является единичным случаем
и не получает массовости в современном обществе на данном
этапе его развития.
1.4. Специфика потребностей ребенка
Потребности ребенка формируются в ходе общения и обмена информацией. Другой фактор преобладания определенной
потребности у детей — психологическое состояние в зависимости от возрастной группы и этапа развития. Рассмотрим
основные классические и популярные модели развития ребенка
и формирования его потребностей. Что определяет выбор наших
детей на раннем этапе детства, на дошкольном этапе, а также
в школьном и подростковом возрасте.
Вопрос продвижения детских брендов на рынок весьма
актуален для современных маркетологов и специалистов
по рекламе. Высокий интерес к теме определяется спецификой
детской аудитории как целевого сегмента. Ни для кого не секрет,
что восприятие и психология наших детей во многом отличаются от восприятия взрослого человека, соответственно и способы
маркетингового воздействия будут специфичны. Однако прежде чем остановиться на практических рекомендациях по разработке маркетинговой и рекламной стратегии для детских
товаров и услуг, нам необходимо понять, что и как определяет
выбор ребенка. В ходе решения вопроса о выборе методов
продвижения маркетологу необходимо тщательно изучить
целевую группу, на которую рассчитан продукт, ее потребности и психологические особенности. Не будет исключением
и детский маркетинг. В данном случае именно уникальность
конечных потребителей будет определять выбор маркетинговых, рекламных и PR-ходов.
В данном разделе мы рассмотрим классические и современные подходы к описанию основ детской психологии в зависимости от возраста ребенка, выявив особенности детского
24 25
восприятия действительности. Важность освещения этого
вопроса не вызывает сомнений. Дело в том, что, понимая процесс формирования потребностей маленького потребителя,
производитель и продавец смогут достучаться до его сознания
и сердца гораздо быстрее.
В современной детской психологии большое внимание
уделяется проблеме выделения периодов психологического
развития. На протяжении последних десятилетий вопрос
считается одним из важнейших среди детских психологов. Это
неудивительно, так как, понимая особенности развития, мотивы, основные потребности и интересы ребенка в тот или иной
период роста, можно сформировать идеальную стратегию его
воспитания, обучения и развития. В связи с этим сложно переоценить важность периодизации развития детей для стратегии
позиционирования и продвижения соответствующих брендов.
На сегодняшний день большинство исследований по периодизации психологического развития детей имеет под собой
практическую основу. В связи с этим наблюдается определенная нехватка монументальных исследований и теоретических
трудов по данной проблематике. Однако эмпирические данные
для маркетинговых целей представляют больший интерес
и могут использоваться специалистами в процессе решения
каждодневных профессиональных задач.
Периодизацией детского развития занимались многие российские и зарубежные ученые. Наиболее интересные гипотезы
выдвигали Л.В. Выготский и П.П. Болонский. П.П. Болонский
утверждал, что дети развиваются не постепенно, а путем резких качественных изменений в переломные периоды. Ученый
также высказывал мысль о том, что периоды развития детей
могут меняться в процессе развития общества. Л.В. Выготский
солидарен с П.П. Болонским в том, что развитие ребенка происходит в результате постоянной смены стабильных и критических периодов.
Другой точки зрения придерживались А.Н. Леонтьев
и С.А. Рубенштейн. Исследователи отдают ведущую роль в процессе развития ребенка деятельности, преобладающей в тот
или иной период. Иными словами, периоды развития ребенка
сменяются в момент изменения его деятельности. По основным
видам деятельности, преобладающим в определенный период,
ученые выделяли этапы развития ребенка. Большое внимание
в данной гипотезе также уделяется мотивам деятельности, т. е.
этапы развития ребенка зависят не только от самой деятельности, но и от целей и задач, на которые она направлена.
На основе накопленных материалов и экспериментального опыта Б.Д. Эльконин выделил несколько основных видов
деятельности детей, напрямую связанных с периодами их
развития.
Согласно гипотезе ученого, в эпоху раннего детства основными видами деятельности и восприятия окружающего мира
для ребенка являются:
непосредственно-эмоциональное общение;
предметно-манипулятивная деятельность.
Периоду детства как нельзя лучше соответствуют, по мнению исследователя Б.Д. Эльконина:
ролевая игра;
учебная деятельность.
На этапе «подростничества» в деятельности и психологических особенностях детей, по мнению ученого, наиболее ярко
и заметно проявляются:
интимно-личное общение;
учебно-профессиональная деятельность.
Развитие ребенка и переход от одного этапа к другому происходят в моменты несоответствия того, что он привык делать
раньше, его новым мотивам и задачам. На сегодняшний день
данная гипотеза считается наиболее правильной, практически
обоснованной и оправданной.
Исследование Б.Д. Эльконина о психологической периодизации имеет важное значение для маркетинговых коммуникаций. В рамках данного подхода признается не линейное развитие
детей, а смена этапов роста «по спирали», с упором не на внешние
факторы, а на внутренние мотивы ребенка. Принимая во внимание указанное исследование, перед профессиональными
26 27
маркетологами встает задача более тонкого плана. А именно,
задача изучения детской психологии в каждый из периодов
развития. Очень важную роль здесь играет правильный выбор
маркетинговых средств, точное и продуманное воздействие
на внутренние мотивы ребенка.
Рассмотрим и проанализируем особенности восприятия
информации и, соответственно, рекламного сообщения детьми
разного возраста на различных этапах их психологического
и физического развития.
1. Ранний этап детства.
Отнесем к раннему этапу детства детей от 1 года до 4 лет.
В возрасте 1 года дети, как правило, начинают ходить, что значительно расширяет их познавательные возможности и способности. Характерной особенностью этапа является активность
ребенка, его неудержимое стремление к изучению окружающего мира. На данном этапе развития ребенок получает информацию от взрослого окружения — родителей, бабушек и дедушек.
В этот период они становятся основными коммуникаторами для
детей, передающими сведения об окружающем мире. Ребенок
познает окружающую действительность через наблюдение
и созерцание, получая первые представления о мире вокруг.
Особенностью этого этапа является то, что ребенок учится
говорить, стремится к самостоятельным действиям, непременно
желая «все делать сам». В возрасте трех лет ребенок переживает
описанный в научной литературе по детской психологии «возраст упрямства, строптивости», «кризис самостоятельности»,
или так называемый «кризис независимости». В этот период
ребенок стремится к самостоятельности и не терпит опеки
взрослого, остро реагируют на критику и обижаются на любые
замечания.
На этапе раннего детства влияние рекламы через средства
массовой информации непосредственно на ребенка невысоко.
До четырех лет ребенок воспринимает информацию большей
частью бессознательно. Однако разрабатывая маркетинговую
стратегию, стоит обратить внимание на факт, подтвержденный исследованиями, — при выборе некоторых групп товаров
дети начинают выражать свое мнение с 2–3 лет. Таким образом, основной упор в рекламной стратегии товаров и услуг
для потребителей указанного возраста необходимо делать
на взрослое окружение детей, не игнорируя при этом потребности и интересы самого ребенка. Необходимо помнить, что
дети — это потребители, у которых есть собственное мнение.
Разрабатывая коммуникационную кампанию по продвижению
детских товаров, следует ориентироваться на это мнение.
2. Дошкольный этап детства.
В возрасте от 4 до 7 лет основным способом познания мира
и ведущей деятельностью для ребенка становится игра. Через
игру ребенок усваивает первые социальные нормы и принципы. Дети учатся действовать согласованно с другими детьми
и остальным окружением, плавно переходя от импульсивного
непосредственного поведения к социальным образцам. На данном этапе своего развития дети начинают активно обращать
внимание на рекламу товаров и оценивать ее, запоминая детали. В этом возрасте дети уже начинают регулярно получать
от родителей карманные деньги и, соответственно, имеют возможность потратить их на рекламируемые товары. Согласно
данным журнала «Индустрия рекламы», карманные деньги,
которыми располагают дошкольники и младшие школьники,
обычно расходуются на сладости, жевательную резинку, снеки,
напитки. Поскольку основным методом познания окружающей действительности является игра, ее необходимо активно
использовать в процессе позиционирования детского бренда
и его продвижения на рынок.
Крупные игроки на рынке детских товаров с успехом
используют игру для привлечения своих маленьких потребителей. Крупные компании, такие как Nestle, Danone, Frito Lay,
часто превращают упаковку своих продуктов в «игровое поле»,
искусно используя потребность детей данного возраста в игре.
Например, на пачках завтраков Nesquik регулярно печатаются
головоломки и загадки, детям предлагается пройти лабиринт,
составить слово, из упаковки можно вырезать фигурки.
28 29
Дети в этом возрасте очень восприимчивы и относятся
к любой рекламной информации без доли критики. Маркетологи часто считают эту возрастную группу детей одной из самых
благодарных.
3. Школьный возраст.
Дети от 7 до 12 лет формируются под воздействием школьных норм. Соответственно, основное значение в восприятии
и формировании мировоззрения ребенка начинает играть школа и процессы, связанные с ней. В этом возрасте для ребенка
ведущей становится учебная деятельность. Через обучение
и школьную программу дети начинают постигать не только
теоретические знания, но и накопленный человечеством опыт.
В процессе школьного обучения дети данного возраста
учатся самостоятельно регулировать свои внутренние психологические процессы, настроение и состояние и самостоятельно
планировать свои действия.
Дети в возрасте 10–12 лет становятся уравновешенными.
В этом возрасте они открыты для общения, доверяют взрослым. От учителей, родителей и других взрослых дети ожидают
получить помощь и поддержку. Однако постепенно, в процессе
взросления и с началом полового созревания, особую роль в их
жизни начинает играть коллектив сверстников. На этом этапе
дети отличаются повышенной активностью, стремятся к деятельности, выбирают себе хобби и увлечения.
Подростки 12 лет интересуются своим внутренним «я»,
глобальными проблемами человечества. Их волнуют вопросы
прошлого и будущего, проблемы войны и мира, жизни и смерти,
экологические и социальные темы, возможности познания мира,
инопланетяне, ведьмы и гороскопы. В этот период подростку
становится интересно очень многое, выходящее за рамки его
повседневной жизни. Многие исследователи рассматривают
этот возраст как период «зенита любознательности».
На данном этапе развития происходит начало полового
созревания подростка и разделение девочек и мальчиков
на группы по половому признаку, т. е. гендерное разделение.
Начинает появляться потребность в общении и признании среди сверстников.
Разрабатывая и запуская рекламную кампанию для
целевой аудитории детей 7–12 лет, необходимо руководствоваться их психологическими особенностями. Нельзя забывать
и о специфике структуры детского спроса. Она заключается
в том, что разные товары обладают для ребенка разной степенью привлекательности и изменяют свое значение в зависимости от возраста ребенка. Так, позиционирование жевательной
резинки для детей 7 лет, безусловно, будет отличаться от продвижения товара для возрастной группы 12–16 лет. В первом
случае необходимо делать упор на имиджевую рекламу, во втором — более успешными будут маркетинговые коммуникации
с акцентом на функциональные особенности и практическую
пользу товара.
4. Подростковый возраст.
Этап развития между детством и юностью, от 12 до 16 лет.
В подростковом возрасте происходят физиологические и психологические изменения, вызванные половым созреванием. В это
время взрослеющие дети становятся импульсивными и эмоциональными под влиянием неосознанного полового влечения.
Основой психологического развития в этот период является становление нового самосознания подростка, изменение
«Я-концепции», попытки понять самого себя и свои возможности. В этом возрасте подросток учится анализировать
получаемую информацию, у него формируется абстрактное,
теоретического мышление. Очень большое значение имеет в этот период для подростка чувство принадлежности
к группе сверстников, а также соответствие идеалам этой
группы.
Продвижение брендов в этой целевой группе требует
осторожности. Необходимо добиться того, чтобы рекламируемый товар помогал подростку адаптироваться в группе,
желательно стать ее лидером, помня о том, что дети в этом возрасте больше всего бояться быть непонятыми, отвергнутыми
группой. Для рекламных посланий целесообразно использовать
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]