Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии продаж. Учебное пособие
.pdf
2021
УДК 339.187
ББК 65.291.33
Г65
Издается в соответствии с планом
учебно-методической работы НГУЭУ
Рецензенты:
В. А. Назаркина — канд. экон. наук,
доцент кафедры маркетинга и сервиса НГТУ;
Н. Л. Теренина — канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга,
рекламы и связей с общественностью НГУЭУ
Гончарова, А. В.
Г65
Технологии продаж : учеб. пособие / А. В. Гончарова, И. Е. Отва-
гина ; Новосиб. гос. ун-т экономики и управления. — Новосибирск : НГУЭУ, 2021. — 140 с.
ISBN 978-5-7014-1030-3
В учебном пособии раскрыты базовые понятия, описывающие процесс
осуществления личных продаж. Изложены этапы проведения переговоров с клиентом в процессе продажи и методы преодоления возражений в ходе диалога.
Рассмотрены ключевые аспекты проведения телефонных переговоров. Представлены современные тенденции коммуникаций при осуществлении личных
продаж и составляющие психологии продаж. А также приведены ситуационные
и практические задания для отработки практических навыков.
Издание адресовано студентам направлений 42.03.01 «Реклама и связи
с общественностью», 38.03.02 «Менеджмент», а также всем интересующимся
принципами работы на коммуникационном рынке.
УДК 339.187
ББК 65.291.33
ISBN 978-5-7014-1030-3 © Новосибирский государственный
университет экономики
и управления «НИНХ», 2021
20
3
102
121
PR
5
Личные продажи способствуют возникновению разно
образных отношений: от формальных (продавецпокупатель) до
дружеских. Для профессионального продавца интересы покупа
теля — предмет личного участия, благодаря чему формируются
длительные профессиональные контакты.
Личные продажи — самое дорогое из средств продвижения.
Поэтому необходимо выяснить, в каких сферах этот вид про
движения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно
это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей
детального информирования потребителей относительно техни
ческих параметров, особенностей функционирования и техниче
ского обслуживания.
В личной продаже используются практически все компо
ненты маркетинговых коммуникаций: торговые презентации,
ярмарки и выставкипродажи, специальные стимулирующие
мероприятия, реклама, стимулирование сбыта.
Цель освоения дисциплины «Технологии продаж» — полу
чение теоретических знаний о личных продажах и их роли в ком
плексе маркетинговых коммуникаций, получение практических
навыков и проработка этапов технологии продажи, включая про
дажи по телефону.
Задачи изучения дисциплины «Технологии продаж»:
1) ознакомление со структурой маркетинговых коммуника
ций и определение места личных продаж в этом комплексе;
2) знание и понимание маркетинговых, коммуникационных
и психологических основ продажи;
3) ознакомление с этапами продажи: от подготовительного
до завершения сделки;
4) приобретение практических навыков и профессиональ
ных компетенций в освоении технологии продажи.
Учебное пособие состоит из шести глав. Каждый параграф
включает вопросы для обсуждения и задания, которые способ
ствуют закреплению знаний, приобретению практических навы
ков работы с потенциальными покупателями, а также освоению
современных технологий продаж.
6
Дж. Д. Рокфеллер
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Личные продажи
Многоуровневый маркетинг
Организационные покупатели
Маркетинговые факторы личной продажи
Отношение потребителей
5Рproduct
рriceplace
(promotion people
7
сбыта и т. д. Но все они образуют единую стратегию развития
предприятия.
Такой компонент комплекса маркетинга, как продвижение, представляет собой формирование информационного
поля о товаре/услуге, компании, бренде. Без информационного
поля компания не может работать и развиваться на конкурентном рынке, как человек не может жить в современном мире без
имени, отчества и фамилии. Даже одежда (визуальный образ)
многое говорит о человеке, его образе жизни. Для компании
такой «одеждой» является фирменный стиль — имиджевый компонент в общем информационном поле. Реалии сегодняшнего
дня ужесточили ситуацию: человек без имени и фамилии не сможет войти ни в кафе, ни в музей, ни в театр.
Вернемся к продвижению. Какими способами, инструментами формируется информационное поле? Инструментами продвижения выступает интегрированный комплекс маркетинговых
коммуникаций, который представляет собой единство компонентов, направленных на формирование, поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которую входят все участники рыночного процесса данной организации. Интеграция компонентов маркетинговых коммуникаций
(реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и др.)
необходима для усиления коммуникационного эффекта.
Напомним, что участниками рыночного процесса являются
все субъекты рынка, с которыми взаимодействует организация:
поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, логистические компании, потребители. Этот список, безусловно, можно
расширить. Так, компания вступает в отношения с обществом
(производители пластиковой посуды испытывают сильное давление со стороны зеленых общественных организаций), властью,
банками, со СМИ и т. д.
Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых
марок), то сегодня это формирование долговременных доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров будет совершаться
8
с наименьшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.
Маркетинговые коммуникации разделяют на три группы:
1
основные, поддерживающие, дополнительные (рис. 1.1)
.
• реклама,
• стимулирование
сбыта,
• личные продажи,
• директ-маркетинг
ориентированы
на целевую
аудиторию
Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
• PR,
• выставки и ярмарки,
• сувенирная
продукция,
• спонсорство,
• лицензирование
ориентированы
на целевую
общественность
• мерчандайзинг,
• упаковка,
• POS-материалы,
• дегустации,
• BTL-акции,
• продакт-плейсмент
ориентированы
на покупателей
в местах продажи
Основные средства маркетинговых коммуникаций выполняют функцию непосредственного продвижения товара, услуги,
торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу,
стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.
Поддерживающие средства ориентированы на продвижение организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж
в обществе, т. е. направлены на целевую общественность. К поддерживающим средствам относятся PR, выставки и ярмарки,
сувенирная продукция, спонсорство и лицензирование.
1
Наумова А. В. Планирование рекламной кампании: моногр. Новоси-
бирск: СибУПК, 2005. С. 86.
9
Дополнительные средства
PR
PR
информационное поле
эмоциональное
поле
мотивационное поле
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]