Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии продаж. Учебное пособие
.pdf
критичнее
требовательнее
ВВЕ
Ritz-
Carlton Hotel Company
1
1
51
Для формирования своего влияния на критерии покупки про-
давец может применить процедуру из следующих шагов:
1) выявление существенных факторов — необходимо опре-
делить те, которые удовлетворят покупателя;
2) определение желательных факторов — выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки;
3) выделение факторов предпочтительности вашей
фирмы — необходимо обозначить критерии, в которых ваши
позиции наиболее сильны;
4) участие в выработке критериев покупки — очень важно,
чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки
и согласился их обсудить;
5) мониторинг критериев — необходимо чувствительно
реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать их
корректировку;
6) представление торгового предложения, которое как
можно полнее соответствует критериям;
7) отслеживание требований — внесение изменений и
дополнений в ваше торговое предложение после его представле-
1
ния заказчику
.
Если суммировать сказанное, продавцу для успешной про-
дажи необходимы четыре вида сведений о покупателе:
• о потребностях организации;
• том, каким образом ваш товар удовлетворяет эти потребности;
• механизмах мотивации покупки;
• процессе принятия решения организацией.
То есть современный менеджер по продаже становится активным исследователем и создателем коммуникативных стратегий
компании. Так, совершенно различные потребности удовлетворяет покупатель компьютера, если он «чайник», рядовой потребитель (например, преподаватель вуза), дизайнер, художник-аниматор и хакер.
1
Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие.
Ростов н/Д.: Феникс, 2002. С. 233.
52
Таблица 2.3
1
2
1
2
53
Рис. 2.2.
Открытые
Узкие
54
Закрытые
Наводящие
Основные приемы активного слушания:
55
1
Генри Форд
функциональная ценность
2
1
2
56
социальная ценность
эмоциональная ценность
эпистемическая ценность
условная ценность
Соци-
альные
Персональные
57
Милтона РокичаRokeach
value scale
Таблица 2.4
58
Рис. 2.3.
А. В. Гончарова
59
Спрос
derived demand
Число потенциальных покупателей
Цель покупки
Критерии покупки
Профессионализм покупателей
Сложный процесс принятия решения о покупке
Групповое взаимодействие в процессе продажи
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]