Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии продаж. Учебное пособие
.pdf
Профессионализм продавцов
Послепокупочный процесс
—
1
Осознание проблемы.
1
61
Отношения/нужды
Рис. 2.4.
Опыт и поведение
Информационный поиск.
Оценка альтернатив.
62
Покупка.
Использование и послепокупочная оценка.
63
ные компьютерные системы с помощью синхронизированного
автоматизма. Это дальнейшая разработка методом типа «точно
в срок», позволяющая координировать скорость производственных линий поставщика с работой оборудования покупателя.
Профессиональные покупатели более сконцентрированы
в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Поэтому спрос таких покупателей более прогнозируем. Общие тренды на рынке можно показать при помощи
базовых моделей совершения покупок типа «бизнес — бизнес».
Таким рынкам свойственна меньшая ценовая эластичность, чем
потребительским.
С другой стороны, профессиональные покупатели, как правило, ожидают от компании-продавца профессионального подхода. Кроме того, они более рациональны при обосновании принимаемого решения. Конечно, можно определить некоторые
формализованные процедуры и при совершении профессиональных покупок.
Но профессиональные покупатели подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. На кон ставится карьера,
если они совершают ошибку, это ведет к последствиям, сказывающимся на профессиональной и личной судьбе. Поэтому они
излишне осторожны и делают все, чтобы минимизировать предполагаемый риск (например, покупка только некоторых брендов
или взаимодействие с проверенными поставщиками). Они зависят от мнения или предпочтений своих боссов. Обратите внимание, что у них есть и личные предпочтения, влияющие на выбор
и восприятие взаимоотношений с поставщиками.
В совершении профессиональной покупки участвуют
гораздо больше людей, чем при обычной. Здесь можно выделить
несколько дополнительных покупательских ролей:
• начальники — люди, которые дают разрешение на пред-
лагаемые действия;
• привратники — люди, у которых есть возможность помешать или помочь получить доступ к лицам, принимающим решения (секретари, операторы на телефоне или агенты по закупкам);
• консультанты — технические специалисты для получения внешнего совета профессионального характера
1
.
1
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Указ. соч.
64
Фактическая деятельность по закупкам может отличаться от
осуществляемой на потребительских рынках. В канале маркетинга меньше посредников и ярче выражено стремление покупать у основного поставщика, сильнее проявляется ожидание
взаимности. Если производитель бумаги заключает контракт
с транспортной компанией на дистрибьюцию своей продукции,
он ожидает, что компания приобретает необходимую бумажную
продукцию у одного из ее заказчиков.
При крупном производстве важным условием может являться
размещение субподрядных работ в этой же местности и передача
местным исполнителям отдельных технологий. Так, при продажах продукции военного назначения в качестве одной из гарантий сделки иногда обозначены условия производства некоторых
компонентов на определенной территории или соответствующая
подготовка местных работников. То же часто происходит при
поставках продукции крупным заводам-производителям.
Важность уровней обслуживания, надежности и доставки
обусловлена их влиянием на конечный результат. Иногда профессиональные покупатели проявляют заинтересованность в получении комплексных решений, а не в своем участии в отдельных
этапах процесса. Например, управление денежными потоками
может вызвать больший интерес, чем приобретение бухгалтерского программного обеспечения (хотя на разработку отдельных
программ могут объявляться тендеры). В данном случае понимание того, что требуется потребителю и в какой форме это должно
поставляться, очень важно с точки зрения взаимоотношений
с покупателем.
Как правило, профессиональные покупатели делают более
дорогие покупки и чаще обычных потребителей. Поэтому им
необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных.
Регулярно размещаемый заказ — повторный заказ без модификации, который готовится в стандартном варианте. Если вы
осуществляете поставки продукции конкретному потребителю,
ваша основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений
с потребителями — облегчить совершение повторного заказа.
При этом появляются возможности для дополнительных продаж
сопутствующей продукции (которая дополняет первоначальную
65
измененным повторным заказом
Ситуация «новая задача»
1
1
66
Таблица 2.5
1
1
67
3.
Лао-цзы
Коммуникационная модель личной продажи
Коммуникационный процесс
Воспринимаемые знания и опыт
Воспринимаемое доверие
Понимание потребителя
Управление отношениями
Системная коммуникация
communico
1
1
69
1
,
1
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]